¿Qué es y cómo funciona el “social currency”? DicZionario

Estamos inmersos en un proceso digital que está haciendo que cambiemos los paradigmas del pasado, en relación a la publicidad y en la manera en la que se construye una marca y se relaciona con el consumidor. Ha sido determinante, como no, el acceso a internet desde cualquier lugar, en cualquier momento. Y la incursión de las redes sociales ha sido básica para terminar de tejer todo el entramado en el que nos vemos inmersos.

La comunicación unidireccional marca-usuario ha evolucionado para que el propio consumidor pueda participar del proceso comunicativo, compartiendo información sobre marcas, en su día a día. En ese proceso surge un nuevo concepto, el “social currency”, del que hablamos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de “social currency”

«Construir un social currency es probablemente la inversión más importante que las compañías pueden realizar para crear valor de marca por sí mismos», afirmaba el escritor, empresario americano y branding expert Erich Joachimsthaler.

Él, un declarado apasionado por las marcas, fue quien acuñó el término “social currency” (o moneda social) en 2009. Como él mismo indica «lo definí como la medida en que las personas comparten marcas o información sobre marcas como parte de su vida social cotidiana. Me convencí de que la disposición de los consumidores a compartir tiene un gran potencial de desarrollo de marca». Por tanto, ¿cómo medir el valor de las marcas? Ni por likes, ni por comentarios, ni por seguidores, ni por visitas. Es una mezcla de todo a la vez. El social currency tiene la clave.

La clave es que el social currency es un indicador del que se puede desprender el nivel en el que las personas comparten la marca y/o información acerca de la marca como parte de su vida social cotidiana dentro del trabajo o dentro de su casa. En este sentido, Joachimsthaler habla de seis dimensiones o “capas” que definen el social currency: utilidad, afiliación, identidad, conversación, recomendación e información. La conjunción de todos estos valores da lugar al social currency de la marca.

El concepto se da la mano con lo que ya mencionó el profesor Jonah Berger en el libro Contagious. Concretamente nos dice que seis factores hacen que los productos sean contagiosos o hacen que las ideas sean virales. El primer factor es el social currency. El profesor explica por qué las imágenes de gatos o perros se vuelven virales, o por qué Justin Bieber llega a la cima de las listas de Billboard. Precisamente por todas esas capas de las que hablábamos anteriormente. Pero veamos algunos ejemplos para entenderlo.

Algunos ejemplos

Es una obviedad que casi todas las empresas y marcas invierten hoy en las redes sociales. Saben que de no hacerlo no están sumándose a la oportunidad que ofrece el social media. Case Study hay muchos, pero concretamente algunas empresas han tenido un éxito excepcional: es el caso de Burberry en el lujo, GoPro y sus increíbles cámaras de acción Hero o Red Bull, entre otros.

El primer caso es paradigmático. Burberry ha representado históricamente el encanto, la elegancia y el refinamiento británicos del viejo mundo. El uso de telas atemporales como el tartán y los estilos duraderos en el tiempo como su gabardina dan buena cuenta de ello. Sin embargo, ese halo conservador del que se ve envuelto ha sabido aprovecharlo en su beneficio con la llegada de la era digital.

Más del 60% de su presupuesto de marketing ahora se invierte en medios digitales, un porcentaje que supera con creces a cualquier otra marca de moda de lujo. Con los años, sus canales sociales se han convertido en la pieza central de esta estrategia digital, con Facebook, Twitter e Instagram formando sus focos de atención.

De hecho se encuentra entre las 3 marcas de lujo más seguidas en Facebook y Twitter, y entre las top 10 en Instagram. Al margen del cuidado de la marca en social media, hay que reconocer que fue una de las primeras grandes marcas en experimentar con Snapchat.

También la firma de moda acertó con la iniciativa de mostrar en las redes sociales algunas de las colecciones en vídeo antes incluso de presentarlas en las pasarelas. La empresa permitía además comprar directamente el producto por Internet, de forma que se asegura el dinero incluso antes de fabricar la prenda. Y el usuario se ve recompensado.

El caso de GoPro también es ejemplar. La marca se construyó alrededor de la premisa de la participación de los usuarios y la comunidad, invitándolos a compartir sus experiencias. Esto alentó a las personas a no solo comprar la cámara, sino que también fomentó el uso continuo de dicha cámara. GoPro se convirtió en un medio para la autoexpresión cuando animaban a las personas a compartir las imágenes que habían grabado con sus cámaras como comunidad.

En tercer lugar está el caso de Red Bull. De hecho, fue la marca de vídeo más compartida de 2016. Estuvo por delante con más de 27 millones de compartidos, dejando en segundo lugar a Samsung (con 12.481.540) y McDonald’s (con 8.618.554). Esto es solo una pieza más de todo el engranaje que tiene organizado Red Bull en relación a su propia marca, que se ha convertido en una de las más ilustrativas en relación al deporte de riesgo y la aventura. Y sus hazañas, como no, son compartidas en redes sociales. ¿O no recordáis la que se organizó con el salto al espacio de Felix Baumgartner?

Conviene no olvidar el caso de Nike, que incluyó el Fuelband ─una pulsera─ en su estrategia y que mide los pasos que el usuario hace al día. Así se puede compartir la distancia que realiza en sus redes sociales, le motiva dándole puntos, etc., además de otras utilidades como medir las pulsaciones.

Con este dispositivo y toda la estrategia que lo rodea en el mundo del social media Nike ha logrado estar en el día a día de muchos usuarios que antes ni siquiera se planteaban comprar los productos de la empresa. De hecho hay estudios que demuestran que el 40% de los usuarios de Fuelband al final cambian a Nike y compran los productos de la compañía.

En todos estos casos queda demostrado que las redes sociales tienen un fuerte impacto y un papel importante en los esfuerzos de creación de marca. Incluso tiene un impacto medido en las ventas. Del mismo modo, también el social media fomenta que la aparición de un producto o servicio se vuelve más valioso para sus usuarios a medida que más personas lo utilizan.

Es el caso del iPhone de Apple, que se vuelve más valioso para los consumidores cuanta más gente lo usa. Y se ha convertido en toda love mark con una legión de seguidores que participan en la creación de la marca. Sin bien este sentimiento ya se generó antes de que llegaran las redes sociales, éstas han ayudado a que los usuarios se conecten de una manera más estrecha y, como no, más beneficiosa para la marca.

También está el caso de Uber o Lyft, ambas apps de transportes. En estos casos son más valiosos para las personas, cuantos más usuarios lo demanden. Esto se debe a que cuantos más pasajeros haya, más atraerán a los conductores de estas plataformas. Del mismo modo, Facebook, Amazon, Netflix, por mencionar algunos. también aprovechan esta corriente.

Es destacable el caso de Netflix. La compañía alcanzó hace unos meses los 93,8 millones de usuarios, superando la cantidad de suscriptores nacionales de las compañías de cable más importantes de los EEUU. De hecho, se ha convertido en todo un fenómeno cultural mundial. El último spot publicitario, con la llegada de la nueva temporada de “Stranger Things”, ha supuesto todo un revulsivo para la publicidad.

La participación de Leticia Sabater ha logrado que los seguidores de la serie interactúen y participen. Cualquier comentario se aprovecha, y ayuda igualmente a adivinar tendencias que beneficien a la marca y al cliente. Es una manera de darle voz y voto al usuario, logrando así seguidores fieles. E incluso nuevos seguidores. En todo caso, social currency.

En definitiva, como apunta Erich Joachimsthaler «no hay creación de valor a menos que haya consumidores que estén dispuestos a compartir. Y de esta manera, el futuro bienestar y prosperidad de las industrias y los consumidores depende de la moneda social». Del social currency, en definitiva.

Del “amor repentino” entre el usuario y la marca, pasamos a una relación duradera y estable, en el que las dos partes son fundamentales para que siga esta unión. Una nueva relación con el escenario digital de fondo, clave para esta nueva era del marketing en el que estamos inmersos.

Imagen | Luc Galopin
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