¿Qué es y cómo funciona el “Shopper Lab”? DicZionario

Neuromarketingretail

Además para que triunfe el lanzamiento de un nuevo producto o su packaging es fundamental conocer el comportamiento del consumidor, averiguando así cuáles son las mejores técnicas para enamorarlo. Es clave dar respuesta a algunas preguntas: ¿Cómo puedo entender la forma en que un comprador toma la decisión de compra? ¿Cómo puedo organizar el lineal de la categoría para generar la mayor cantidad de ventas? ¿Cuáles son los touchpoints que hay que activar antes y durante el proceso de compra?

Para dar respuesta a todas estas cuestiones conviene conocer el comportamiento del comprador ─shopper─ en el sitio de compra. Para ello se generan unos laboratorios ─lab─ que nos van a ayudar a descubrir cómo se debe ubicar las estanterías, secciones y escaparates, dejando de lado la improvisación. Pero ¿en qué consiste exactamente una «shopper lab»?

Definición de Shopper Lab

Conviene entender lo importante que es para las marcas su producto, pero no es menos importante los procesos de compra y la experiencia del propio cliente en dicho proceso. Concretar las ventajas a la experiencia de compra, facilitar la localización, comparación y compra de nuestros productos, para así lograr la atracción y preferencia del comprador son elementos fundamentales a tener en cuenta.

En la medida en que el cliente perciba que su proceso de compra es más valioso, nos permitirá diferenciarnos de los competidores, logrando la tan perseguida fidelidad. Por ello es importante hablar del Shopper Marketing, como ese conjunto de técnicas de marketing en la tienda, de lealtad, y otras iniciativas de CRM, enfocadas a mejorar la experiencia de compra.

Tengamos presente que según el último estudio de Point of Purchase Advertising Institute – POPAI (Consumer Buying Habits Study), el 82% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta. Ahora más que nunca los compradores, a quienes llamaremos «shoppers», están eligiendo sus marcas ─y a veces incluso las categorías─ en la tienda, después de explorar y/o evaluar un conjunto de variables que los guían a su selección final.

Lo mejor para conocer cómo «deambula» un consumidor por una localización concreta es a través de un «shopper lab», es decir, un supermercado ficticio en el que realizan pruebas con base neurológica a las marcas más conocidas del mercado. Así pues nos referimos a él como un espacio que recrea un auténtico supermercado, donde las marcas pueden testar in situ sus productos, promociones o precios antes de lanzarlos al mercado.

Este análisis holístico o 360º del comprador nos permite conocer sus necesidades, las motivaciones que le llevan a una elección concreta, el nivel de influencia de todos los elementos del marketing mix, el efecto en ventas que produce un cambio de ubicación en el lineal o incluso cómo ayuda toda la publicidad en el punto de venta a la toma de la decisión.

Por este motivo, en este lugar se ponen a prueba productos susceptibles de figurar en los estantes de un supermercado, analizando su funcionamiento delante de los consumidores, conociendo las preferencias de los usuarios, sus sensaciones, lo que les llama la atención o las reacciones que tienen.

No deja de ser un laboratorio para realizar pruebas que nos den pautas concluyentes en el comportamiento y que luego se podrán implementar para los establecimientos reales. Se podría por tanto definir como «la pista de pruebas de las marcas».

En el proceso el neuromarketing tiene un papel fundamental. Sin resultar intrusivo, podemos observar que algunos comportamientos de consumo responden a patrones implantados en nuestra memoria más primitiva y que condicionan nuestras reacciones, decisiones y elecciones.

Tengamos presente que esta manera de acercarnos al consumidor no es propiedad exclusiva del marketing. Desde mucho tiempo atrás, diferentes áreas de la psicología (psicobiología, psicofarmacología, psicología evolutiva, etc) han dedicado recursos a estudiar el comportamiento de las personas. Dentro de este análisis, el método científico se ha utilizado para comprender el comportamiento de los consumidores en el punto de venta. Pero ¿qué casos concretos de Shopper Lab conocemos?

Algunos ejemplos

Una chica entra a un supermercado y recorre los lineales para comprar. Una escena cotidiana, si no fuera porque lleva unas «eye tracking glasses» y sus reacciones fisiológicas están siendo analizadas con biometría. Este súper del futuro es el shopper lab barcelonés de Ipsos.

shopper lab

Estamos ante el primer supermercado/laboratorio de España en el que marcas como P&G, Bimbo, Nestlé o Albal ponen a prueba sus productos. Eso sí, este shopper lab no deja de ser ficticio y en él se realizan pruebas con base neurológica a las marcas más conocidas del mercado.

«En sus 250 metros de exposición hay pasillos llenos de productos, también el típico carrito de la compra, ofertas, reclamos, todo acompañado de una ambientación muy lograda que consigue que te metas en el papel de comprador habitual y puedas vivir una experiencia de lo más parecida a la real», afirma David Carrasco en El Mundo.

Todo parece real, un supermercado de toda la vida con la diferencia de que los voluntarios entran en el supermercado/laboratorio con unas gafas de seguimiento ocular, además de una mochila con un software de última generación y un carrito de la compra tradicional.

«Se pasean por el súper cogiendo productos como lo harían en su establecimiento habitual pero, en esta ocasión, monitorizados por expertos. Una vez cogidos todos los productos que les han llamado la atención, los expertos del shopper lab extraen los datos proporcionados por las gafas de seguimiento ocular y sacan sus conclusiones», comenta Carrasco.

shopper lab

Ahí está una de las claves del shopper lab: unas gafas que controlan el «eye tracker», es decir, unos sensores que siguen los movimientos que los ojos realizan en el supermercado. De este modo se puede conocer qué es lo que los consumidores miran, cuáles son los puntos a los que prestan más interés y qué es lo que han obviado.

Otras técnicas son las encuestas, las catas a ciegas, además de otras más tradicionales. También utilizan biometrías y encefalografías que miden las reacciones de los consumidores, sus emociones y cambios neuronales. Así
se puede saber qué agrada a los consumidores, qué les disgusta, a qué le prestan más atención, qué ignoran, cuál es el momento de mayor emoción, en qué momento se aburren o cuándo se puede haber propiciado un recuerdo.

Incluso miden los cambios eléctricos que se producen en la piel ante diferentes estímulos. «Todas son complementarias, la investigación tradicional sigue viva. La neurociencia lo que hace es sumar», cuenta Núria Borrut, directora de innovación y estrategia de la empresa Ipsos, que destaca la importancia de fusionar el estudio tradicional con las nuevas técnicas.

«El momento más emocionante para un consumidor es cuando coge el producto y lo introduce en el carro. Cuando algo nos agrada se activa la parte frontal izquierda y si algo nos disgusta se activa la parte frontal derecha», comenta Borrut de Ipsos.

El de Barcelona no es el único. En Ipsos disponen de 2 Shopper Labs. Otro lo tienen en Madrid. En ambos se replican planogramas, SKU (tanto de fabricantes como marcas de la distribución), así como PLV a implementar. Ipsos integra la investigación tradicional con el neuromarketing con el fin de conocer lo que verdaderamente influye en el «momento de la verdad», durante la decisión en tienda, frente al lineal.

Otro caso lo encontramos con una de las mayores compañías del mundo dedicadas al cuidado de la salud. Hablamos de GSK Consumer Healthcare, que lanzó el Consumer Sensory Lab (laboratorio sensorial del consumidor), la propuesta más reciente de todas las que la compañía está llevando a cabo para comprender mejor las necesidades diarias de los consumidores.

Del mismo modo que en el shopper lab de Ipsos, en el la de GSK los consumidores prueban una amplia gama de productos, utilizando dispositivos de barrido visual, sistemas de seguimiento biométrico facial y de la piel, y dispositivos de grabación. Gracias a ello, el equipo encargado del estudio puede analizar una serie de reacciones conscientes y subconscientes y utilizar estos resultados para traducir rápidamente los datos obtenidos tanto en mejoras en los productos como en el desarrollo de nuevos.

Nielsen también cuenta con su propio Shopper Lab en Australia. Al igual que en los casos descritos anteriormente, capturan y analizan cada aspecto de la interacción del comprador para proporcionar una visión verdaderamente integral del shopper que la observación humana por sí sola no puede lograr. Cuentan con estantes y pantallas reales que están listos para que los compradores puedan caminar e interactuar con los productos, de la misma manera que lo hacen en sus compras reales.

En todos estos casos las ventajas del shopper lab son evidentes. En primer lugar, porque no hacen falta permisos, ni existen imposiciones del retailer. Del mismo modo, hay accesibilidad a cualquier marca de la distribución, existe independencia, confidencialidad (respecto a la tienda real) y hay un elevadísimo grado de flexibilidad.

Pero, ¿son realistas los resultados que arroja un shopper lab? Algunos creen que esta metodología es como la fórmula de la Coca-Cola, es decir, una fórmula perfecta que promete la máxima efectividad. Otros, sin embargo, ven estas técnicas con un poco de miedo. No hay otro fin que el de reproducir de la forma más fidedigna un supermercado de verdad, tratando de mostrar el menor número posible de desviaciones con respecto a la realidad.

En cualquier caso, los resultados tratan de dar a entender la mente del consumidor e influir en sus decisiones a través de mediciones psicofisiológicas y de la cuantificación emocional obtenida gracias a la actividad cerebral, cardíaca, ocular o cutánea.

Es neurociencia, en definitiva. Como señala Núria Borrut, directora de innovación y estrategia de la empresa Ipsos «con la neurociencia sé lo que veo, sé lo que siento y sé en qué momento. Nos ayuda a tener una información más completa».

Por tanto, las técnicas neurocientíficas basan su estudio en las emociones, en el sentir de los consumidores y en su subconsciente. Son simplemente una herramienta para mirar en el interior del cerebro humano. La efectividad, como no, lo podremos comprobar con el tiempo.

En BlogginZenith | MarketPlace, el Wallapop de Facebook, deja claro que la segunda mano triunfa

En campaña con Zenith
   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>