¿Qué es y cómo funciona la “segmentación de audiencias”? DicZionario

Tenemos claro como profesionales del marketing que los mensajes no pueden llegar a todo el mundo por igual. Los usuarios son distintos, cada cual con sus gustos y, por tanto, esperan cosas igualmente distintas de las marcas. Esto nos obliga a relacionarnos de un modo distinto con ellos y lo que hace que no quede más remedio que ajustarse a sus necesidades y a sus singularidades.

Ahí es donde entra la segmentación, tenemos que decirle a cada grupo lo que este quiere/necesita oír. La segmentación de audiencias es una de esas cuestiones básicas y cruciales, uno de los elementos que ayuda a determinar el éxito o el fracaso de una potencial campaña. Pero ¿en qué consiste? De ello hablamos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de segmentación de audiencias

Segmentar mercados, segmentar audiencias o segmentar clientes, es una metodología de marketing que todo profesional debe conocer y aplicar. Pero ¿qué es exactamente segmentar? «Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing», dice Philip Kotler, considerado “padre del Marketing moderno”.

Por tanto, la segmentación va a permitir a las marcas, llegar a una audiencia que verdaderamente está interesada en lo que quieras comunicar.

El primer paso es la búsqueda de relevancia. Todos hemos desarrollado la capacidad de filtrar, bloquear y cribar la información que recibimos para percibir solo la que nos resulta relevante. La segmentación de tus audiencias con base en el entendimiento de sus intereses, motivaciones, preocupaciones y expectativas es un requisito sine qua non para aspirar a penetrar esa barrera y llegar a quienes queremos impactar con nuestros mensajes de marca.

El segundo paso son los puntos de contacto. Aquí nos encontramos con otro enorme reto que la segmentación de audiencias nos permite solventar. Consiste en diseñar planes de comunicación que se basen en una segmentación que atienda los diversos hábitos de consumo de una agobiante diversidad de medios, y el mapeo de los puntos de contacto en los que un determinado segmento tiene disposición de ser impactado o alcanzado.

En tercer lugar, para llegar a alguien y realmente «tocar alguna fibra que lo haga actuar», es decir, ejercitar una decisión, expresar preferencia hacia nuestra propuesta, es necesario conectar a nivel emocional. Y eso solo se logra con un storytelling que vaya en línea con las audiencias que nos interesan. Pero vayamos a ejemplos concretos para entender esta segmentación de audiencias de las que venimos hablando.

Algunos ejemplos

adblocker en el móvil

Según María Rodríguez, Research Manager de Zenith, «un buen ejemplo de segmentación de audiencias, de entre todos los que hay, lo encontramos precisamente en los estudios de Touchpoints de Zenith. Desde hace más de 15 años en Zenith realizamos nuestros estudios de Touchpoints, estudios que nos permiten tener una visión holística de los distintos puntos de contacto que una marca puede tener con sus consumidores y gracias a los que somos capaces de cuantificar la Influencia y la Asociación de Marca que tiene cada punto de contacto en una categoría y marca en concreto, así como determinar cuál es la Experiencia de Marca en cada uno de ellos».

Estos estudios, afirma Rodríguez, «nos permiten optimizar los planes de medios precisamente gracias a la capacidad que nos dan de segmentar los medios y demás puntos de contacto, así como analizar las diferencias que existen entre los distintos públicos objetivos que pueda tener una marca».

Además, a lo largo de estos más de 15 años, «en Zenith se han realizado más de 1.100 estudios de Touchpoints en todo el mundo, clasificados en 20 categorías y más de 300 subcategorías, lo que nos da una alta capacidad de segmentación y optimización de nuestros planes de Medios», asevera María Rodríguez de Zenith.

Proponemos ejemplos más sencillos de segmentación asociados a los canales social media y buscadores. En primer lugar, las campañas Adwords, de Google. El gigante cuenta con una herramienta que nos permite optimizar el impacto de las campañas publicitarias en el entorno online. «Aunque hayas diseñado el anuncio perfecto, debes mostrárselo a los usuarios adecuados en el momento oportuno para alcanzar tu objetivo. AdWords ofrece distintas formas de segmentar los anuncios», señala Google.

De entre todas las segmentaciones que se pueden hacer desde Adwords, una de ellas es la segmentación por audiencia. En este caso muestra tus anuncios a grupos de usuarios específicos cuando accedan a sitios web y aplicaciones de la red de Display. Para llegar a los usuarios que han visitado tu sitio web, identifica las audiencias en el mercado y las audiencias afines, y configura una campaña de remarketing.

Twitter también se ha sumado a la segmentación de audiencias. De hecho, una de las desventajas de esta red social era que muchos de sus mensajes se perdían y no había prácticamente segmentación. Es raro que los usuarios volvieran atrás para revisar mensajes en su timeline. De ahí la importancia de la segmentación de audiencias. Sólo seleccionando correctamente al público al que quieres llegar podrás conseguir los impactos que buscas.

De hecho, una de las segmentaciones que se puede hacer está relacionada con las audiencias personalizadas. Éstas usan tus propias listas de CRM para llegar a grupos específicos en Twitter. De nuevo, esta es la herramienta que guarda parecido tanto a las Custom Audiences o Públicos Personalizados de Facebook como a Google Adwords.

linkedin

También está el caso de LinkedIn. Al generar un anuncio en esta red social puedes elegir mostrarlos a usuarios específicos en función de un gran número de variables.

Las acciones de segmentar las audiencias nos acercan al micro targeting. En este sentido, las plataformas de ads brindan una excelente oportunidad para segmentar a las audiencias de una forma muy específica, para obtener el máximo rendimiento o el mejor retorno de inversión por cada euro invertido.

Segmentar es una herramienta fundamental en marketing pues nos va a ayudar a optimizar recursos, minimizar errores, y orientar la marca y el producto/servicio, al target sobre el que tenemos interés. Segmentar audiencias nos va a obligar a conocer y trabajar las bases de datos de clientes y potenciales. El resultado, sin duda, será mejor cuanto más afinemos en esta segmentación.

En BlogginZenith | Spotify for Brands lo demuestra: segmentar es el rey de reyes

2 comentarios

  1. Si sabes segmentar, tendrás éxito en tu campaña. Lo ideal es hacerlo con la mayor precisión posible. Solo así, se conseguirán los objetivos que se persiguen, claro.

   

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