Llegó, vio y venció, así es cómo la publicidad inclusiva se ha convertido en un imprescindible

Vivimos en un mundo que tiene muy en cuenta los conflictos sociales que le acucian. En la macroencuesta realizada por Global Shapers a iniciativa del Foro Económico Mundial y publicada en el mes de septiembre, se pregunta a jóvenes de entre 18 y 35 años por las preocupaciones que más les intranquilizan. Y la pujante generación millennial sitúa a la desigualad como el tercer problema más grave, con un 30% de las respuestas.

La publicidad no puede permanecer ajena a estas cuestiones. Es más, los individuos reclaman una postura activa por parte de marcas y empresas que, con sus anuncios, muestran un lado del mundo que puede influir en la perspectiva y opiniones de muchas personas. Es por ello que la publicidad inclusiva toma más relevancia que nunca y, en consecuencia, hoy queremos acercarnos a ella.

¿Qué es la publicidad inclusiva?

La publicidad inclusiva es aquella que utiliza mensajes en los que se fomentan valores que hablan de la igualdad entre todas las personas, sin importar cuestiones de religión, raza, ideología, sexo… En este sentido, y en oposición a las campañas que pueden ofrecer clichés sociales o estereotipos, la publicidad inclusiva también se refiere a aquellos spots que se centran en segmentos que quizá puedan verse excluidos de ese foco de atención, minorías que tal vez no tienen la oportunidad de contar con una gran presencia en los medios.

Trabaja pues en dos ámbitos. Por un lado, se preocupa por la comunidad. Consigue que todas las personas se sientan integradas y sean partícipes de un mensaje, sin ningún tipo de discriminación. Por otro lado, y precisamente para lograr esa inclusión, estos spots pueden mostrarnos a individuos que, tradicionalmente, no hemos visto protagonizando campañas.

Este tipo de publicidad se distingue como un arma clave para las marcas. Pues conecta directamente con las preocupaciones sociales de los individuos. A través de sus mensajes, transmiten la idea de que la empresa trabaja por conseguir un mundo más igualitario y justo, que se interesan por las cuestiones que también preocupan a los individuos a los que quieren convertir en consumidores. Hace que éstos se sientan impelidos por el mensaje. Apostar por la publicidad inclusiva es apostar claramente por el engagement.

Algunas claves

La publicidad inclusiva hace hincapié en varios conceptos que el mundo del marketing tiene muy en cuenta. Uno de ellos es, por supuesto, el storytelling. El storytelling nos cuenta una historia, transmite unos valores que van más allá de la idea de vender un producto. Se ponen en juego sentimientos, pasiones, anhelos… La publicidad incluyente habla de esas historias cotidianas protagonizadas por personas de verdad, individuos como cualquiera de nosotros.

El brand activism es otro de los factores que pone en juego. Como explicamos en nuestro DicZionario, este concepto se refiere a las marcas que abogan por un marketing que pone el foco en las cuestiones sociales. Los individuos buscan un compromiso por parte de la marca, una concienciación respecto a los problemas que les afectan como colectivo. Uno de esos conflictos es, sin duda, la igualdad.

En este artículo sobre los “nuevos papás” hablábamos de cómo los varones se van incorporando a tareas anteriormente identificadas con el rol femenino: la educación de los hijos, la atención a familiares mayores, el cuidado del hogar… Y, así, se convertían en público objetivo de marcas que quizá no les habían prestado atención hasta el momento, como los productos de limpieza o la alimentación familiar. Según el estudio ‘UK by UM’ esta nueva realidad afectaba al 39% de los hogares.

Así, la publicidad que incluye a este target no sólo puede ser vista de forma positiva por ese sector, sino por la sociedad en general. Un halo de modernidad, frescura y dinamismo se transfiere desde la marca y consigue que los consumidores empaticen con ella porque ella ha empatizado con el público en primer lugar.

En todo ello tiene también mucha importancia la evolución que está viviendo la publicidad en los últimos tiempos. La publicidad digital es un mercado en auge. Según datos de IAB España, creció un 21,5% en 2016. Pues bien, el marketing online no sólo se refiere a que un spot se pueda ver en la red, en el banner de algún site. La publicidad en Internet supone establecer una relación mucho más cercana y directa con el consumidor. Hablar con su mismo lenguaje, tono e instrumentos. Y la publicidad inclusiva se revela como un ingrediente fundamental para conseguir esa conexión.

Así, de alguna manera, la publicidad inclusiva se relaciona con un concepto del que no dejamos de hablar: el consumer-centric. Poner al consumidor, sus necesidades, preocupaciones y especificidades en el centro de toda estrategia comercial.

Las marcas son inclusivas

Es hora de acercarnos a algunos ejemplos que nos hagan entender de una forma más clara y directa la importancia de la publicidad inclusiva y cómo es una realidad a la que las marcas no deben dar la espalda.

Muy popular se hizo también este spot de Maltesers. Usando el buen humor y una conversación cotidiana entre un grupo de amigas, daba un giro a los modelos que solemos ver en publicidad apostando con una protagonista en silla de ruedas. En este ejemplo, vemos cómo la visibilidad es la mejor arma para reivindicar la inclusión, sin tener que aludir a nada más, simplemente mostrando actos rutinarios de la vida de cada persona.

La marca P&G es una de las empresas que siempre trata de ir más allá con sus spots y mostrarnos una sociedad más igualitaria, justa y feliz. Una de sus últimas campañas lucha contra el racismo y se llama ‘The Talk’. En ella, un grupo de madres habla sobre esta problemática social con sus hijos. Storytelling del más puro, el spot ni siquiera focaliza en el producto, sino que nos habla de una marca que denuncia una situación y un comportamiento.

Coca Cola es otra de las marcas que se ha adelantado a otras en su apuesta por la publicidad inclusiva. En su spot de hace unos meses, ‘Pool Boy’ veíamos cómo dos hermanos (de diferentes sexos ) competían por ganar los favores de un chico que estaba limpiando su piscina. En estos casos, el buen humor se convierte en un arma ideal para conectar con los espectadores, que hace que esa publicidad inclusiva no llame la atención por su diferenciación, sino que el consumidor la perciba con naturalidad.

La marca Tommy Hilfiger ha ido un paso más allá desarrollando no sólo publicidad inclusiva sino, directamente, productos inclusivos. Su nueva línea de ropa atiende a las necesidades de las personas con discapacidad. Puños de camisa con imanes o pantalones ajustables para piezas ortopédicas, bajo el lema “la democratización de la moda”, el objetivo es que las prendas sean más fáciles de poner y quitar.

Virales y premiados

Las campañas inclusivas tienen un gran reconocimiento por parte del público. En este spot de Audi, funcionó el boca-oreja por parte de los consumidores. Por lo original de la historia que cuenta, se convirtió en viral y cuenta con casi cuatro millones de reproducciones. Además, las marcas consiguen también el aplauso por parte del sector publicitario. Este spot consiguió el Gran Premio a la Eficacia 2017. Así como el Gran Premio de la Creatividad Española organizado por el club de Creativos.

La campaña ‘El cuarto vaso’ de Central Lechera Asturiana en colaboración con Aldeas Infantiles también es un interesante ejemplo para dar visibilidad a sectores más desfavorecidos, una acción solidaria centrada además en la fundamental campaña navideña y en una fecha en concreto muy especial para los niños: La noche de Reyes. Girar el móvil para llenar un vaso con leche. El elemento tecnológico se convertía en un ingrediente más para que la campaña triunfara.

Otro spot que ha merecido un galardón en 2017 es ‘Deliciosa calma’ de Campofrío. Para ser exactos, se llevó el reconocimiento del Festival del Sol al ganar el Sol de Plata. En él, se ven a un grupo de mujeres, muchas de ellas madres, muchas trabajadoras… Es un perfil que sí vemos en la publicidad, pero, en ocasiones, de una forma idealizada y bucólica. La marca quería hablar del estrés que pueden sufrir las mujeres en nuestra sociedad y lo hizo con creatividad y buen humor.

Nuestro mundo es diverso, diferente, colorido, alto, bajo, ancho, estrecho… Reivindicar esta alegría está en el ADN de muchas marcas, que saben que la publicidad inclusiva es un gran paso para conectar con esos consumidores que quieren algo más de una empresa.

Imagen | Pixabay, Tommy Hilfiger

En BlogginZenith | Del storytelling al storyliving, la evolución que las marcas necesitan conocer

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Es muy gratificante ver este tipo de publicidad tan diferente y con ese tipo de valores

   

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