Podcast y publicidad: ¿Qué le falta para triunfar entre los anunciantes?

oyente podcast

En los últimos tiempos, los podcasts se han ido convirtiendo en cada vez más populares. Las cifras de oyentes y los análisis que llegan desde Estados Unidos muestran que estos han empezado a conectar cada vez mejor con las audiencias. Por tanto, la generación de contenidos propios y su posterior distribución para llegar directamente a los grupos de interés es una tendencia que marcará la pauta publicitaria de muchas marcas. Y el podcast será uno de los grandes protagonistas.

Una muestra más de que nuestra oferta de ocio se ha diversificado de manera exponencial desde la llegada de Internet. Escucharlos en el coche o el tren de camino a casa o el trabajo e incluso cuando estamos realizando cualquier tarea. Las opciones de alcance de un podcast se multiplican pero, ¿cómo pueden los anunciantes captar la atención de los oyentes? ¿Qué pasa en España? ¿Cómo se puede aprovechar la tendencia?

Podcast y publicidad: todo tiene un principio

podcast

La palabra podcast está formada por la unión de «Pod» (personal on demand) y «broadcast» (transmisión). Un término acuñado en 2004 por el periodista del diario inglés The Guardian Ben Hammersley. En un artículo publicado en febrero de ese año hizo hincapié en lo barato de las herramientas para producir un programa de radio online y en que constituye una plataforma ideal para aumentar la retroalimentación entre emisor y receptor debido a la posibilidad de acceder a los contenidos cuando se desee.

En Estados Unidos, la llegada de los podcasts se sitúa en 2005, cuando Apple hizo accesible a través de iTunes la descarga de ficheros de audio. Y progresivamente se comenzó a notar el entusiasmo. Es cierto que a partir de entonces su popularidad creció, sobre todo de mano de los no profesionales del mundo de la radio, tratando diversos temas que tenían el potencial de llegar a audiencias muy de nicho.

A pesar de ello, no triunfaron del todo. Por un lado, la tecnología no permitía hacer grandes innovaciones en lo que a grabación y edición de audio se refería, al menos desde casa. De otro lado, descargar esos contenidos requería no solo tiempo sino también «quemar» demasiado ancho de banda, cuando conectarse a internet no era como ahora. Probablemente no compensaba.

Ya en 2014 el podcast se convierte en ‘mainstream’ cuando Apple integra la aplicación en su teléfono y la emisión judicial “Serial” bate todos los récords (175 millones de descargas, con 12 capítulos). El éxito de este serial no es casual, pues tuvo un efecto de arrastre sobre otros podcasts. Así, las audiencias, cada vez más interesadas en encontrar contenidos de calidad y que trataran temas en profundidad, abrazaron directamente el nuevo formato, o al menos empezaron a abrazarlo.

podcasts audio marketing

Ya vemos que muchos de estos problemas iniciales se han solucionado. Por un lado, las conexiones a internet han mejorado en calidad y precios. Por otro, la aparición de los smartphones y la popularización de la banda ancha móvil han hecho posibles que se pueda escuchar en más espacios y en más escenarios estos contenidos.

Son muchos y variados los servidores para el almacenamiento de audio, tanto de pago como gratuitos. Existen varias diferencias entre ellos, como el tamaño de almacenaje admitido, la oferta de servicios gratuitos o posibilidad de escuchar el audio en directo. Servidores como Dropbox, Google Drive, ClickCaster, Podbean, Poderato, Youmicro, Podomatic, Spreaker o Blueberry permiten acceder a multitud de contenidos de audio. Pero los más reconocidos son dos: SoundCloud e Ivoox.

Donde están las audiencias están las marcas

Es una tendencia que se consolida. A cierre de 2017, el consumo de podcast suponía el 7% del tiempo total empleado en consumir contenidos en formato audio en todo el mundo. El principal segmento de edad que consume información y contenidos en formato podcast es la que se sitúa entre los 18 y los 35 años con un incremento importante durante 2017 de la horquilla que va de los 36 a los 54 años.

En términos generales, el consumo de podcast en el mundo creció un 24% durante el pasado, siendo un 56% hombres y un 44% mujeres. En cuanto al lugar de consumo, un 51% lo escucha en casa o practicando deporte y un 25% cuando se mueve en coche o en transporte público. En definitiva, se trata de un canal que concita atención cuando el usuario no puede interactuar con una pantalla o cuando puede compaginar su escucha con otra tarea.

Cantidad de estudios confirman el auge de las búsquedas online por voz. Entre ellos el «Mobile Marketing 2017», de IAB Spain, que habla del 60% de usuarios de telefonía móvil que ya utilizan la función de voz en su dispositivo para realizar búsquedas. Un dato que refleja la asociación IABA en su informe «Top Tendencias Digitales 2018», colocando al audio online como la primera tendencia publicitaria del año, por delante del Branding o el Content & Native Advertising.

De hecho, IAB señala que el audio transformará la publicidad del futuro inmediato tanto en lo que se refiere a la relación de usuarios y marcas como a las experiencias virtuales que se vivirán con los anuncios. «Es una gran oportunidad, ya que se consigue una comunicación directa con el cliente y traerá innumerables cambios en la manera que buscamos y encontramos información», asegura el informe. Prueba de ello es que Google ya está invirtiendo en I+D para crear nuevos algoritmos que comprendan las búsquedas por voz con las implicaciones que ello traerá para el SEO.

Más luces que sombras en el mundo del podcast

Para las empresas, esta herramienta puede ser una oportunidad atractiva para acercarse a su target y destacar frente a los competidores. Son muchas las marcas que han mostrado su predisposición en este entorno que está por descubrir para muchas de ellas. Según algunas estadísticas, los podcasts están ya en una media de un CPM de 25 dólares, aunque pueden llegar a los 100. Un podcast con unas 100.000 descargas por episodio podría estar haciendo entre 250.000 y 400.000 dólares al año en ingresos publicitarios.

No todo queda ahí. Pues según datos de un estudio de Advertiser Perceptions y Westwood One, las agencias y los anunciantes están mostrando cada vez más y más interés en hacer publicidad en podcasts y en posicionarse en ellos. Concretamente, un 21% de los anunciantes y de los responsables de agencia en EEUU reconoce que ya han empleado estos programas y que ya se han anunciado en un podcast.

Un dato más. Durante el pasado año 2017, solamente en Estados Unidos, los ingresos publicitarios en canales podcast se incrementaron un 85%, alcanzando los 220 millones de dólares, según recoge el último informe del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Pero hay que ser conscientes que la «simplicidad» del formato no lleva a que cualquiera lo pueda hacer. Como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing digital y docente de Isemco, «los beneficios del podcasting son evidentes. Pero tengamos cuidado porque producir un podcast continuo no es tarea fácil. Implica investigación, planificación, adquisición de habilidades técnicas, gestión de redes sociales y participación de tu público objetivo».

El gran beneficio ─si hay que destacar alguno─ del que habla Guillén es que refleja la auténtica personalidad de la marca. Así lo entiende por ejemplo Slack, la herramienta de mensajería corporativa. La compañía ha iniciado su serie de podcast, que se llama «The Slack Variety Pack», y que representa una imagen fiel de la compañía. También es un formato sencillo de consumir y amigable para dispositivos móviles. Así lo entiende General Electric, que comenzó un podcast de ciencia ficción titulado «The Message», enfocado en la audiencia.

Junto a estas cifras positivas para las marcas se suman las de otro estudio de Interactive Advertising Bureau y Edison Research. En él se indicaba que los consumidores responden muy bien a esa publicidad. En concreto, el 65% de los oyentes reconoce que su intención de compra aumenta tras escuchar la mención al producto en un podcast y un 45% que es más probable que visiten la web del anunciante tras escuchar una promo de audio. Veamos más ejemplos actuales para entenderlo mejor.

Algunos ejemplos de podcasting hecho por marcas

BBVA ha hecho una apuesta definitiva en torno al mundo del podcast. Ha sido con la llegada de un programa denominado Blink, espacio semanal que ofrece información práctica sobre finanzas personales, soluciones ‘fintech’, metodologías de trabajo y consejos para que los usuarios tomen las mejores decisiones financieras. Es un paso más, según declara la propia compañía, para servir contenidos de utilidad, accesibles y fácilmente compartibles.

Para Nacho Jiménez Soler, director de Estrategia de Comunicación del Grupo BBVA, «el consumo de contenidos e información vía podcast será una de las grandes tendencias en comunicación en los próximos años; también lo será la consolidación de los asistentes por voz. La competencia por el tráfico se va a agudizar y las empresas y organizaciones tenemos que desarrollar también nuestras estrategias para ganar cuota de atención».

También está el caso de Error Fatal, un podcast de La Vanguardia en el que Nacho García y Ramón Peco comentan cada 15 días algunos milagros y desastres de la tecnología con un tono desenfadado y desde «una perspectiva culturalmente abarcadora y una actitud desprejuiciada».

Por poner un ejemplo del contenido de alguno de sus programas: «Una herramienta de cocina de la edad de piedra en pleno siglo XXI, un tutorial para cometer desastres con Photoshop o el peculiar uso de internet que hacen algunos directivos de empresas tecnológicas son algunos de los temas que abordamos».

spotlight de spotify

Si nos vamos a Estados Unidos, allí es muy popular la expresión Thank God Is Friday (gracias a Dios es viernes), abreviada TGIF. La marca Shopify le da la vuelta en su podcasting para crear un canto a los lunes y a los emprendedores que empiezan la semana con ilusión. El podcast TGIM (Thank God Is Monday) incluye entrevistas con muchos líderes de negocio inspiradores, como el gurú del marketing Seth Godin o el emprendedor Gary Vanynerchuk o el CEO de Hootsuite, Ryan Holmes. Su objetivo es animar a la audiencia a seguir innovando y emprendiendo cada lunes.

Con la premisa «¿Qué es lo más difícil para un negocio? Seguir abierto», el podcast The Distance, de la empresa americana Basecamp, se propone explorar qué es lo que hace que algunos negocios lleguen a viejos y otros se queden por el camino. En vez de ocuparse de la última moda en startups, el programa se centra en compañías que llevan al menos 25 años abiertas. En tan solo 15 minutos, sus episodios tratan de empresas de todo tipo, desde lavanderías hasta bares hawaianos pasando por floristerías. Un podcast lleno de ideas inspiradoras para emprendedores de toda clase y condición.

Por su parte, la cadena de hoteles Ma­rriott tira de podcasts para la promoción del destino y el entretenimiento de sus huéspedes. O el caso de Iberia y Podium Podcast, la red de podcast en español de ­PRISA Radio, lanzaron Aerolínea Momentos, que recoge las voces y ­sonidos de los acontecimientos más importantes de las nueve décadas de vida de la compañía aérea.

Todos estos ejemplos demuestran que la creatividad se vuelve más relevante que nunca. Volvemos a retomar conceptos antiguos, como el de la radio, pero con un enfoque y modo de consumo nuevos. Vuelve a vivir una segunda adolescencia gracias al fenómeno de los podcast. En cualquier caso nos abre todo un mundo de posibilidades para llegar a nuestra audiencia de manera segmentada y dirigida, y sobre todo, eficaz.

En BlogginZenith | ¡Bienvenido Podcast! Así están las marcas poniendo su foco

   

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