Las nuevas posibilidades de patrocinio del naming rights: ¿invasión a la cultura y a la ciudadanía?

vodafone sol naming rights

Te levantas por la mañana y llevas a tus hijos a la «Escuela infantil Play-Doh». Te cuesta levantarte porque ayer fuiste a ver una película a los «Cines Hyundai». Llegas al trabajo y sales antes porque tienes que ir al médico, y coges cita en el «Hospital Pepsi», que está justo en la estación «Burger King Station», muy cerca del «Sony Stadium», que hay partido esta noche.

Parece que estamos en un entorno futurista y, sin embargo, los naming rights van tomando parte de nuestro día a día. Son las nuevas posibilidades del patrocinio, que es fuente de alabanza para algunos y una estrategia que critican otros. ¿Y en España? ¿Qué opinión tenemos al respecto? ¿Hemos evolucionado?

Los naming rights no es algo nuevo

El 1 de junio de 2013 entraba en vigor el acuerdo entre Metro de Madrid y Vodafone para renombrar la línea 2, la roja, color corporativo de la empresa de telefonía móvil, así como la estación de Sol, la más emblemática y transitada de la capital. Tres años después, el contrato concluyó y Vodafone Sol recuperó el nombre que recibió en 1919: Sol.

Sin embargo, en todo este tiempo, las críticas no han dejado de sucederse. A pesar, eso sí, de que la fórmula ─del naming right─ no sea nueva en España. Como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing y docente universitario, «estamos ante una técnica que se utiliza sobre todo en ámbitos privados, tanto deportivos como culturales. Sin embargo, en los últimos años ha habido un importante revuelo con Vodafone Sol porque era la primera vez que se introducía en una infraestructura pública». La propia Administración, que encabezaba por aquel entonces Esperanza Aguirre, argüía que era una fórmula válida de financiación.

Es cierto que algunas voces ensalzaban la iniciativa ─porque generó ingresos extra para el Gobierno madrileño. Otros, sin embargo, consideraban una «intromisión», una «contaminación» de un espacio emblemático sentando un precedente que se puede extender a otros servicios. «¿Por qué la línea 2 del metro, que es de color rojo, no la puede patrocinar el Banco Santander, igual que patrocina la Fórmula 1?», se preguntaba el ex presidente madrileño, Ignacio González.

Estas experiencias que ahora se están extendiendo en España, ya tienen recorrido en otros lugares como Nueva York, Pensilvania y Lisboa. Allí resultaron muy rentables para los anunciantes. Aunque los primeros casos debemos buscarlos a mediados del siglo pasado en Estados Unidos. ¿El fin? Incentivar las donaciones de empresas o particulares a escuelas y hospitales a cambio de bautizar determinados espacios con el nombre del benefactor.

Pero el primer gran caso lo tenemos en 1972. Fue entonces cuando se popularizó esta técnica publicitaria de los naming rights. Rich, una empresa de alimentación, acordó con el equipo de fútbol americano Buffalo Bills llamar Rich Stadium a su nueva sede durante 25 años a cambio de 1,5 millones de dólares por temporada (alrededor de 1,14 millones de euros). La fórmula demostró ser rentable y hoy, décadas después, prácticamente todos los recintos deportivos profesionales del país, públicos y privados, se financian con contratos de este tipo.

Como apunta Guillén, «teniendo de referencia a las tres principales ligas de Estados Unidos, MLB, NFL y NBA, es posible ver que 74 de 90 estadios tienen los nombres de sus estadios con un patrocinador, es decir, más de un 80% de los estadios en las ligas de EEUU hacen uso de esta técnica». A partir de 1972, con el caso de Rich Stadium, la fórmula se extendió a teatros, cines, festivales de música, zonas de recreo y cualquier acontecimiento cultural o de ocio con capacidad de convocatoria. El teatro Kodak es solo un ejemplo.

Cuando no hablamos de un edificio en concreto

android kit kat

Hablamos de espacios definidos, pero la técnica del patrocinio está llegando a nuevos espacios antes sin explorar. Android 4.4 se llamó KitKat. Sin embargo, Nestlé no pagó nada por esta acción. Se considera un intercambio de patrocinios en el que los dos salen ganando: por un lado la publicidad que recibe KitKat, y por el otro Google quería hacer algo nuevo e inesperado. Tan solo son dos grandes empresas juntando esfuerzos en un reto completamente nuevo. Una acción que se ha repetido este año con Oreo. Google y el fabricante de Oreo, Mondelēz, se refirieron a su acuerdo como una asociación, en lugar de un patrocinio, ya que no hay transacción económica de por medio.

También está el caso de Amazon City. Con el objetivo de que Amazon establezca su sede allí, el Ayuntamiento de Stonecrest, en Georgia (EEUU), da un paso más en el mundo del patrocinio: propone cambiar el nombre de su ciudad por el de Amazon. A cambio, la compañía de Jeff Bezos debería establecer su sede allí. Para Stonecrest, con 53.000 residentes, un proyecto de tal envergadura supondría todo un revulsivo para sus arcas.

La propuesta de una ciudad patrocinada no es nueva. Conocemos el caso de Toyota, que en 2012 creó la llamada Toyota City. Es un gran campo de pruebas de 3,5 hectáreas, dentro del Higashi-Fuji Technical Center en la ciudad de Susono (Japón), que simula fielmente un entorno urbano con sus calles, señales, semáforos, mobiliario urbano, vehículos y personas.

Por ejemplo, es curioso el caso de Nevada, un estado conocido principalmente por una de las ciudades emblemáticas de Estados Unidos: La Vegas. Pero también por tener uno de los programas de venta de naming rights de espacios públicos más curioso. Es el patrocinio de autopistas. O el caso de Nike en Japón que no llegó a buen puerto. Quería cambiar el nombre de un parque, cuyo nombre original es «Miyashita Park», que quería renombrar como «Miyashita Nike Park», tras un patrocinio de Nike por $18 millones y 10 años de contrato.

El Hospital «Mattel» en Los Ángeles o el Hospital «Hasbro» en Providence (Rhode Island) fueron nombrados así tras la donación de esas marcas de juguetes. Estos hospitales son privados, pero incluso en ese contexto existen voces discordantes que critican que se venda el nombre.

En España, como no, el icónico Teatro Alcázar, hoy conocido como Teatro Cofidís Alcázar; o el Teatro Rialto, que se complementó con Telefónica mediante la fórmula Teatro Rialto Movistar, ambos en Madrid. Sin embargos, estos ejemplos no están exentos de crítica.

Tal y como plantea el bloguero Álex Luthor «teatros como el Alcázar con una historia superior a los 80 años, que ahora quedan diluidos en esta suerte de omnipresencia de multinacionales. Ya se demostró la experiencia con el Teatro Compac Gran Vía, por ejemplo. ¿Vamos a quejarnos de que no se protegen las fachadas históricas pero nos da igual nuestra herencia cultural?»

¿Por qué el mundo del deporte es el rey?

naming-rights

Aún así, todos estos ejemplos mencionados son tan recientes que no forman parte de la tónica general. En la actualidad, el deporte es el rey en esta fórmula que venimos explicando. Y es que la capacidad de convocatoria que exigen los naming rights hace que el mundo del deporte sea uno de los objetivos para poner en práctica esta técnica.

No solo por la cantidad de gente que arrastra. También por los valores que promueve, lo cual hace que se haya convertido en uno de los referentes del mundo publicitario. Baloncesto, balonmano, ciclismo y vela, entre otros, suelen ser los más recurrentes.

Es cierto que en nuestro país no es raro ver equipos de baloncesto con nombres de marca: Regal, Caja Laboral, Blusens, UCAM, Assignia, Blancos de Rueda, Adecco, Asefa, MMT, Pamesa, Power Electronics, Unicaja, Cajasol… Han empezado a desaparecer la ciudad de los equipos para dar paso a las marcas.

De hecho, la propia liga de ACB se llama Liga Endesa. También se cedió a BBVA el propio nombre de la liga de fútbol de primera y segunda división -liga BBVA y liga Adelante. Y conviene no olvidar la presencia del Mutua Madrid Open de Tenis.

También es reseñable el caso del Barclaycard Center ─es el mítico Palacio de los Deportes de la Comunidad de Madrid. Aquí encontramos la adjudicación de hasta 15 años de la gestión del recinto a la empresa Impulsa, que decidió el cambio de nombre mediante un acuerdo de patrocinio con Barclays, que puede prorrogarse incluso hasta 2023.

¿Nos cuesta en España asimilar el naming rights?

La eficacia de la fórmula como tal está probada, según algunos expertos. «Hay mucho ruido publicitario y las marcas necesitan destacar con acciones rompedoras. En ese sentido, los naming rights ofrecen excelentes resultados.

Es lógico que algo tan novedoso en un espacio público genere reacciones negativas al principio, pero creo que, pasada la sorpresa inicial, los ciudadanos valorarán sus beneficios», explicaba Javier Taboada, presidente de Cheil Spain, la agencia que gestionó la campaña de la estación madrileña de Sol.

Como apunta Álex Luthor, «aunque es una práctica muy extendida en EEUU y Asia, los valores europeos y españoles no acaban de encajar bien este abordaje de las marcas en la vida privada y la cultura de los ciudadanos». De hecho, las redes sociales y los blogs empezaron a hervir en cuanto aparecieron los primeros carteles con el nuevo nombre de la estación Vodafone Sol. «Si no conoces bien el metro, te pierdes», lamentaban algunos usuarios.

Las críticas llegaban también desde el ámbito académico, y hablaban de este caso como un ejemplo de cómo lo privado se expande sobre lo público e incluso de lo histórico. «Sin duda, la campaña en el metro ha sido un acierto para el anunciante porque ha conseguido una gran notoriedad, pero con este tipo de fórmulas se corre el riesgo de que el patrimonio público sea devorado por el universo simbólico de una marca comercial», señala Antonio Baladrón, profesor de Publicidad de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. «Otra cosa distinta sería que una empresa participase en la construcción de una infraestructura a cambio de bautizarla con su nombre», insiste.

«Es un capricho, una acción grotesca que desacredita a la institución y a la empresa que lo utiliza», comenta el profesor de la Escuela Superior de Arquitectura de Madrid, José María García del Monte, al ser preguntado por el caso de Vodafone y Metro. «La clase política no debe ni puede mercantilizar el espacio público. Si yo fuera Vodafone, pensaría que me están timando», insiste.

Igualmente Raquel Vidales, en el suplemento Vida y Artes de El País, expone el debate suscitado por la «mercantilización de lo público»: «¿Se imagina un colegio con el nombre de una compañía juguetera? ¿Y un ambulatorio con anuncios de marcas comerciales?», se pregunta.

«La idea parece extraña, pero no imposible en tiempos de crisis. En 2008, el Gobierno británico autorizó a sus hospitales a buscar el patrocinio de empresas. Dos años después, los recortes de Berlusconi en Italia llevaron a las autoridades de la provincia de Barletta-Andria-Trani a ofrecer los pupitres de las escuelas como soporte publicitario», apostilla Vidales.

Se habla, pues, de rentabilidad económica. Pero ¿debe tenerse en cuenta solo el factor económico cuando se trata de servicios públicos? Balandrón considera que «muchas veces estamos dispuestos a admitir cualquier cosa que nos pueda reportar un beneficio económico, aun cuando tenga contrapartidas. Si ocurre eso, perdemos, aun cuando ganemos económicamente».

Otro riesgo, aseguran los expertos, es que las ciudades, en su creciente búsqueda de fondos, se vean cada vez más invadidas por las marcas comerciales. Las normas de ámbito estatal o autonómico que legislan aspectos relacionados con la publicidad exterior establecen escasos límites (el alcohol, el tabaco, los soportes de carretera) y solo disponen que los anuncios «no desmerecerán el decoro y la estética del lugar en que pretendan ser colocados», como señala el decreto 917/1967, dejando a cada Ayuntamiento decidir lo que es pertinente o no en función de sus necesidades.

Teatro Caser Calderón (antes Häagen-Dazs), Liga BBVA, Liga Endesa, Iberostar Estadi, Bilbao BBK Live, Heineken Jazzaldia… Estas acciones tienen una «alta tasa de recuerdo», según explica el técnico de investigación del Instituo de Marketing y Opinión Pública (IMOP), Ernesto Miñano, que destaca la repercusión mediática de estas acciones «innovadoras y no invasivas».

Sigue la estela, en todo caso, de lo que ya se hace desde hace tiempo en EEUU, donde no hay (casi) ningún estadio o teatro que no tenga naming. «Eso debería ser prueba de su eficacia», afirma Marc Díaz Williams, CEO de la agencia Katapult. «Es la herramienta más potente del marketing no tradicional. Es viral, sin necesidad de ser digital: hoy en día, buena publicidad es cuando alguien sale de disfrutar de un espectáculo y lo cuenta a otro; al decir el nombre del recinto, liga la marca a una emoción positiva».

Sin embargo, la clave no es el dinero sino el tiempo, explica el Díaz Williams. «Si se ve ese nombre como algo transitorio, no acabará calando en la gente y no lo llamarán por el nombre de la marca». Ahora bien, ¿algún día en España se normalizará? ¿O quizás nunca acabe de calar del todo en el sector público?

Imágenes | Wikipedia; Wikipedia
En BlogginZenith | El fenómeno de los “Naming rights”: ¿una nueva oportunidad para las marcas?

   

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