Midults: ¿cómo es la generación a la que las marcas deben prestar atención en 2018?

El mundo del marketing es muy aficionado a crear etiquetas que puedan englobar y contener a los diferentes targets. Así, no dejamos de oír hablar de los millennials, el grupo de consumidores más deseado, de los centennials, de la generación Z…

Todos atienden a diferentes características y especificidades. Y uno de los problemas que pueden tener este tipo de clasificaciones es que un grupo social quede excluido de ellas. Puede haber un segmento de personas (y puede que muy numeroso) que no acabe de encajar en ninguna filiación. La consecuencia negativa es que las marcas dejen de lado a un tipo de consumidor que quizá les resultaría un cliente muy deseable. Esto es lo que podría estar pasando con la población de edad media.

Quiénes son los midults

El término midult hace referencia a aquellas personas que tienen entre 35 y 55 años. Puede que muchos de ellos acaben de “cruzar” la frontera con lo millennial y, hasta hace muy poco tiempo, gozaban de toda la atención de las marcas. Ya no, y ello precisamente nos habla de la importancia de observar los cambios estructurales de nuestra sociedad. De cómo evoluciona más rápido que nunca. Y de cómo las marcas deben estar atentas a esos cambios para no quedar desfasadas en su planificación.

Hay que tener en cuenta la influencia de ciertos estereotipos que quizá funcionaban en el pasado, pero no en nuestro presente, cada vez más cambiante. Hace tiempo, puede que una persona con 40 años se considerara alguien que ya había conseguido sus metas vitales, que no iba a crecer y desarrollarse más y cuya imagen pasaba a un segundo plano para focalizar en sus hijos y, en definitiva, en las generaciones más jóvenes.

Pero, hoy en día, las personas de edad media no se definen en absoluto por estas premisas. Los midults puede que ya no sean tan jóvenes, pero eso no quiere decir que se comporten como espectadores. Tienen impulsos de seguir creciendo y aprendiendo. Quieren vivir experiencias nuevas y diferentes. Los sentimientos y anhelos de progresión no han desaparecido. Pero, eso sí, contemplan el mundo con otros ojos, con la pátina de sabiduría y experiencia que su recorrido vital les ha otorgado.

Crecieron con la televisión y vienen de una generación analógica. Pero están totalmente integrados en la era digital. Han adoptado Internet como un instrumento indispensable, al igual que lo hacen las generaciones más jóvenes. Conocen los sites, las plataformas, los gadgets, las redes sociales y son usuarios activos en ellas.

El término midults nació de la mano de Annabel Rivkin y Emilie McMeekan, dos mujeres que quisieron poner nombre a un grupo al que ellas mismas sentían que pertenecían. Cumplen años, pero que no por ello han perdido importancia a nivel social (y, por supuesto, para las marcas). No se identifican con un concepto de la mediana edad en la que todo parece estar hecho. Sino que, por el contrario, son trabajadoras, independientes, están bien informadas… Un perfil mucho más activo que carga, eso sí, con los problemas de la madurez. Juntas crearon una web muy popular dentro del mundo anglosajón: The Midult, un site que recoge sus intereses y su problemática.

Pero, aunque este término naciera para referirse al sexo femenino, los midults engloban tanto a hombres como a mujeres. También ellos viven ese proceso. Sienten que aún son jóvenes pero una parte de la sociedad (y de los estímulos comerciales) parece haberles olvidado. No han conseguido vida plenas y completas, sino que saben que el recorrido está en una constante evolución. Son más sensibles que sus padres y prestan más atención a tareas que antes podían considerarse femeninas, como el cuidado de la casa o de la familia. Son los “nuevos papás” de los que también nos hablaba este estudio británico.

Una provechosa relación

Una de las características que mejor define a la generación midult es su alto poder adquisitivo. Han obtenido un puesto de trabajo que les da estabilidad y comodidad. Quizá incluso se hallan en la cima de su carrera. Y, así, pueden pensar en invertir mayores cantidades de dinero en la adquisición de productos. Es importante entender que no hablamos sólo de comprar bienes para la familia que puede que tengan. Sino de una nueva generación de consumidores que compran objetos para su capricho y disfrute.

Otra de las ventajas que encuentran las marcas en su relación con los midults es esa existencia a caballo entre lo analógico y lo digital. Los midults están totalmente subidos a la era digital pero también siguen consumiendo medios analógicos y tradicionales. Crecieron con ellos y tienen su confianza y estima. Usan redes sociales pero también ven la televisión o leen revistas.

Según un estudio de Sprout Social, los midults representan el target no sólo que más compra, sino también el que más se comunica con las marcas. Hasta un 32% de los encuestados había interactuado con alguna marca durante el último mes. Su experiencia les hace seleccionar con mayor cuidado los productos que van a comprar y valoran la buena atención al cliente. Así como la seriedad y profesionalidad en una marca, algo que incrementará su confianza. Les gusta comparar antes de comprar, por lo que pueden tener muy en cuenta la opinión de otros usuarios a los que consideren una referencia.

Muchos pueden ser sofisticados y cultos, y valorar los productos de calidad por encima de los más económicos. Pero tampoco podemos olvidar que representan un espíritu muy joven, quizá incluso más transgresor que cuando tenían menos años y padecían de más inseguridades. Tienen ganas de probar nuevas experiencias, por lo que muchos productos de la nueva hornada pueden despertar también su interés.

Algunos pueden pensar que al hablar de midults nos estamos refiriendo a la generación X. Así podría ser a nivel sociológico, pero dentro de una distinción marketera, los midults hacen referencia al tipo de consumidor en el que una parte de esa generación se ha convertido. Más capacidad adquisitiva, un trato serio… que las marcas se hayan olvidado durante tiempo de ellos para focalizar sólo en las generaciones más jóvenes puede ser un gran error. Puesto que ellos mismos han sido olvidados, la presencia de los midults nos recuerda que una misma generación no puede ser entendida de una manera general o uniforme, sino que dentro de una misma edad puede haber diferentes perfiles. Lo importante es que las marcas se preocupen por conocerlos. Sólo así conseguirán el engagement deseado.

Marcas preparadas

Sí existen muchas marcas que no pierden de vista todo lo que los midults les pueden aportar como target y cuidan de este tipo de consumidores.

Las marcas de lujo son unas de las que más se fijan en ellos. Como ya hemos dicho, el poder adquisitivo de esta generación puede resultar muy atractivo para las firmas. De igual forma, las empresas cosméticas y de perfumería encuentran un gran aliado en este tipo de consumidor. Según un estudio de Kpmg, éste es uno de sus sectores favoritos. Las marcas de cosmética, como L’Oreal, se preocupan por diseñar líneas de productos para todo tipo de edades, entre las que no olvidan a los midults y las necesidades de una renovada edad media.

Los midults se preocupan por cuidar su aspecto. Ésta puede ser una de las diferencias más evidentes respecto a los estereotipos que han podido funcionar respecto a la mediana edad. Formados en el aprendizaje de lo que es saludable, armonioso y estético, saben qué les favorece. Alimentación más cuidada y las prendas de vestir son productos estrella para estos consumidores. Cada vez hay más marcas que lo tienen en cuenta. Punt Roma, por ejemplo, es una firma de referencia para aquello que se han llamado, como sin darle importancia, las personas de edad media.

Cualquier empresa debe fijarse en estos consumidores. También las más ancladas a la novedad tecnológica. Una de las marcas de la que más hablamos, Netflix, pone en valor a este tipo de espectadores. De hecho, se ha convertido en tendencia la ficción que vuelve hacia los años 70 y los 80. Tenemos los casos de series como ‘Narcos’, ‘Stranger Things’ o ‘Mindhunter’ en la VoD. Así como también, en el audiovisual en general, la apuesta por los remakes y reboots de ficciones que triunfaron en su momento y que quieren volver a conectar con el público que las vio nacer.

Los midults están a medio camino: son maduros pero son jóvenes, son digitales y analógicos, buscan el rigor pero también la aventura… Quizá por este doble perfil, comunicarse con ellos es más sencillo para las marcas. Sería una pena que cualquiera de ellas perdiera la oportunidad de conectar con un consumidor del que pueden obtener mucho.

Imagen | Pixabay

En BlogginZenith | La tercera edad y la tecnología, ¿cómo lo aprovechan las marcas?

Un comentario

  1. Los midults pueden ser la generación más interesante para las marcas

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>