Estas son todas las razones por las que las marcas apuestan por los eSports

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Los eSports comienzan a hacerse un hueco como evento atractivo tanto para los consumidores como para las propias marcas. Es una tendencia que comienza a consolidarse y las marcas comienzan a buscar nuevas fórmulas para vincularse con estos eventos, ya sea a partir de un jugador, equipo, juego, o los propios fans.

El pasado 2017 se batieron todos los récords en presencia de marcas en eventos relacionados con los eSports. Y curiosamente los grandes patrocinadores son las tres operadoras de telefonía, que a priori no tienen nada que ver con el deporte: Movistar, Orange y Vodafone. ¿Qué otras marcas tienen ya presencia? ¿Cuál es la situación de cara a los próximos meses?

Los eSports: disciplina reciente, sí, pero con mucho potencial

Atentos a los datos. El sector se embolsará este año 560 millones de euros (unos 696 millones de dólares) según calcula Newzoo en su Global Esports Market Report. Y eso que es una disciplina tan reciente, con tan pocos años de vida, que ya mueve importantes cantidades de dinero. Es cierto que, aunque España va un poco por detrás de otros países en este campo, los eSports ya logran generar ingresos, ya cuenta con una base de equipos importante y mueve cada vez más dinero.

El último en subirse a la ola ha sido el jugador de fútbol brasileño Ronaldo, que ha anunciado que comprará el 50% del club CNB e-Sports. Se trata de un conjunto brasileño fundado en 2001 y que actualmente compite en el ‘League of Legends’ y que únicamente está formado por jugadores brasileños. Esta entrada va a suponer un impulso a nivel económico y a nivel publicitario para CNB e-Sports, que busca dominar la escena brasileña y sudamericana.

En cualquier caso, lo interesante es analizar el seguidor de este deporte. «Pensemos en el target», apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing digital y docente de Isemco: «El consumidor medio de eSports tiene una formación, ingresos y comportamiento digital superior a la media». De hecho, «los hombres de entre 18 y 25 años lo tiene como segunda alternativa de consumo de contenido digital, sólo por detrás de películas, pero por encima del deporte tradicional según datos publicados por Limelight Networks».

Tengamos en cuenta que las principales vías de ingresos giran en torno a tres categorías, tal y como señala la ‘Guía de los eSports’, elaborada por la Asociación Empresarial de eSports: derechos de retransmisión (online y televisión tradicional), publicidad y patrocinio y ‘publisher’ (la empresa distribuidora del videojuego).

Pero de las tres categorías anteriormente señaladas la partida más importante de los 560 millones que se prevé que se embolsen los eSports corresponderá al patrocinio y la publicidad, que representarán 299,3 millones de dólares (unos 250 millones de dólares), el 38% del total. Y la tendencia es claramente al alza, ya que el mismo estudio Global Esports Market Report prevé que los ingresos totales alcancen los 1.488 millones de dólares (unos 1.230 millones de euros) en el 2020, con cada vez más marcas no endémicas del sector invirtiendo en el mismo.

Algunos otros datos para entender el fenómeno

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Si miramos a los equipos, sus ingresos proceden en un 70% es de la publicidad y el patrocinio, distribuido entre las 53 marcas patrocinadoras de 16 clubes profesionales. Siguen existiendo algunos que no cuentan con ninguna marca colaboradora y que se convierten en un nicho de negocio para aquellas que quieran comenzar a tener relevancia en este territorio. En el lado contrario, nos encontramos equipos patrocinados por más de una marca: Giants Gaming (8), Movistar Riders (7) y Team Heretics (5).

Asimismo, las marcas no solo tienen un papel directo relevante con los jugadores, también está presente en las ligas y son 17 las patrocinadoras en España. Las más destacadas son University, Superliga, ESL Masters España -la que cuenta con más patrocinadores en su ecosistema-, VFO y TGX. En cuanto al rol de las marcas en las ligas, el 52,9% se vinculan a estas a través de League of Legends.

Este papel de las marcas también se ha visto reflejado en 11 eventos que han contado con una presencia muy relevante en competiciones de ‘eSports’. Con 23 marcas patrocinadoras y más de 580.000 personas impactadas, se consolida como una de las maneras con mejores resultados en cuanto a ROI.

Los sectores más relevantes en cuanto a patrocinios son los periféricos y accesorios (26,5%), el ‘hardware’ (15,1%) y el comercio (12,6%). Dentro de estos activos, las marcas, además, cuentan con diferentes maneras de mostrarse. El 48,1% lleva a cabo 3 tipos de acciones: presencia publicitaria, activación de eventos y generación de contenidos.

El patrocinio de los eSports se consolida

Es el gran atractivo para las marcas. Como venimos diciendo los eSports despegan con el impulso de las marcas y cerca de 80 compañías ya patrocinan este tipo de eventos en España. Es así porque se posiciona como un nuevo soporte de comunicación, sobre todo en 2017, año del que tenemos datos según el informe “Inside eSports” de la agencia MKTG, perteneciente al grupo Dentsu Aegis Network.

En 2017 se batieron récords de nuevas marcas (21, siendo 3 de ellas las grandes operadoras de telefonía) y destaca especialmente la incorporación de un gran número de las que se consideran no endémicas del territorio (el 76,19% de las nuevas), lo que confirma que, cada vez más, se está convirtiendo en un sector ‘mainstream’. De todas las marcas, Intel es la que tiene más presencia.

A nivel internacional ya se han visto importantes acuerdos de este tipo, como el firmado entre Astralis, uno de los clubes más mediáticos del planeta, y la marca de coches Audi, por valor de unos 750.000 euros.

En nuestro país aún estamos lejos de alcanzarse esas cifras, pero ya hay muchas empresas, incluso ajenas al sector, que ya están invirtiendo en publicidad y patrocinio. El último caso lo encontramos con el AS Mónaco, que recientemente ha anunciado la firma de un contrato de patrocinio con Kinguin, compañía especializada en el comercio electrónico de videojuegos.

Pero ¿qué le ofrecen los equipos a las empresas interesadas? «Además de las alternativas típicas de visibilización de la marca -camiseta, redes sociales, incluso las infraestructuras que poseen los equipos-, proponemos desarrollar acciones y eventos con los usuarios», explica Marcos Eguillor, cofundador y CCO de MAD Lions.

Pero hay que tener muy presente que la viabilidad de los equipos de eSports no se entendería sin los ingresos asociados a la creación de contenido y los influencers. «Nuestro modelo de negocio se basa en el patrocinio del club y en YouTube», comenta Antonio Catena, CEO del club Team Heretics.

Algo similar a lo que ocurre con Team Queso, como explica su CEO, Álvaro ‘TheAlvaro845’ González. «A los patrocinadores les ofrecemos un equipo de eSports con una relación muy cercana con influencers, tanto con mi propia figura (tiene más de cuatro millones de suscriptores en YouTube, donde es uno de los referentes en mobile gaming) como con la de Marco ‘WithZack’ Fernández (casi 2,5 millones de seguidores)», afirma. Además, tratan de convertir a los propios jugadores de su equipo en influencers.

Otra opción que se plantean los equipos de eSports es la venta de su nombre. Recientemente, Giants anunció un acuerdo en este sentido con Vodafone, sin precisar las cantidades económicas, por el que desde ahora el equipo pasa a llamarse Vodafone Giants. Pero este tipo de acuerdos es más complicado porque se ve que todavía es exclusivo y poco habitual. Incluso hay marcas que rehuyen de este tipo de acuerdos que incluyen el ‘naming’.

Estas otras marcas se suben a los eSports

Uno de los casos más destacados quizá sea el de la cerveza San Miguel, que ha llegado a un acuerdo de patrocinio con Team Heretics. Pero ¿por qué una marca de cerveza estaría interesada en patrocinar un equipo de eSports, cuando incluso los principales protagonistas en muchas ocasiones ni siquiera pueden consumir el producto por ser menores de edad?

En esta caso, la marca busca posicionarse frente a un público joven, atraer a futuros consumidores y buscar un lugar destacado a la espera de que los eSports se conviertan en un contenido que se consuma en los bares.

Por su parte, la UD Las Palmas mantiene firme su apuesta por los eSports. Con su nuevo equipo de Rocket League aspira a convertirse en un referente. Así lo demuestra el hecho de que haya fichado a los jugadores del Sabadell, que el año pasado arrasaron en las principales competiciones nacionales de Rocket League y que este año buscan repetir éxito ya con la camiseta de la UD Las Palmas eSports.

Estos dos casos son paradigmáticos y demuestran que las marcas endémicas siguen siendo las que cuentan con más presencia (53%). Sin embargo, las no endémicas, como San Miguel o Movistar, siguen muy de cerca (47%). La operadora, en concreto, ha supuesto la entrada más ambiciosa de una marca en este territorio puesto que no solo ha patrocinado un equipo o está presente en una liga, también ha lanzado su portal de noticias y un canal de televisión propio.

¿Una nueva burbuja?

Como vemos el 48,1% llevan a cabo presencia publicitaria, activación en eventos y la generación de contenidos. Y para profundizar más, la presencia más elegida por parte de las marcas es a través de la camiseta de los equipos: un 72,2% de ellas eligen esta modalidad.

Es evidente que existe un temor cada vez mayor de que nos encontremos ante una nueva burbuja. Uno de los peligros de los que advierten algunos aficionados y expertos es de la posible burbuja en la inversión en estos deportes. están surgiendo muchos equipos, es complicado lograr que generen beneficios, y aún hay pocas marcas interesadas en invertir dinero en competitivo.

Sin embargo, todo apunta a que la evolución irá cada vez a más, con un incremento considerable de los ingresos de los que se verán beneficiados todos. ¿Estamos preparados para dar el salto?

Los eSports, según Eduardo Vicente Pablos, Digital Planner de Zenith

Han transcurrido varias décadas desde que los primeros videojuegos llegaron a nuestros hogares y lo que comenzó como un modo de “pasar el rato” para los más jóvenes de la casa, hoy en día se ha convertido en un movimiento imparable capaz de enganchar a todos los tipos de edades.

Cuando nos referimos a eSports debemos entender que no son simples juegos que pasan de moda y quedan atrás. Hablamos de deportes en su más puro significado. Equipos estructurados con jugadores titulares, suplentes, entrenadores estratégicos, psicólogos deportivos, analistas de partidas, y un largo etcétera de un staff dedicado a obtener el mayor y más profesional rendimiento.

Los números que manejan dejan ver con claridad el golpe que han dado rompiendo con lo hasta ahora establecido. Estadios de fútbol capaces de albergar hasta 50.000 espectadores llenos de seguidores que animan con fervor (equipados con todo el merchandising posible) a su equipo favorito, las mayores marcas como Mercedes Benz, NBA, Movistar invirtiendo millones de euros en las escuadras y eventos presenciales televisados para millones de ciudadanos de todas las partes del mundo.

Las tres grandes potencias que debemos destacar son Counter Strike, League of Legends y Fortnite. Cada uno con sus particularidades, pero sin duda alguna, tan entretenidos que provocan el binomio que nos demuestra la importancia de ellos. En primer lugar, millones de jugadores de cada continente practicándolos para divertirse y mejorar en sus habilidades dentro de los mismos, y en segundo punto, televidentes dispuestos frente a sus monitores para disfrutar de las mejores jugadas emitidas por los canales de sus ídolos a diario.

En BlogginZenith | ¿Por qué los e-sports ya mueven más de 18.000 millones de euros en todo el mundo?

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