Loterías o Freixenet: cómo despiertan el interés antes de que se emitan sus anuncios

loterias españa

Dos jóvenes ─ella extraterrestre y él terrícola─ protagonizan este año el anuncio de la Lotería de Navidad, firmado por el director Alejandro Amenábar. Justo el día que salió el propio anuncio, todos los medios se hicieron eco de él, como uno de los grandes acontecimientos de cara a la Navidad.

No es el único caso. También está el anuncio Estrella Damm, donde es más importante anunciar director y protagonistas que el anuncio en sí, al caso de Freixenet, entre otros. Como vemos, ahora los anuncios más esperados también son los más anunciados antes de salir. ¿Cómo los anuncios se han convertido en «meta anuncios»?

Anunciar al anuncio, el último grito para las marcas

Hay determinados anuncios que no son solo un spot. Es la señal de que algo nuevo está llegando. De que comienza el verano ─como es en el caso de Estrella Damm─ o de que llega la Navidad ─como es el caso de Loterías o Freixenet. Pero no es un fenómeno nuevo. Ya en 1972 «Las muñecas de Famosa» marcaron un hito en lo que a publicidad se refiere.

Bien es cierto que por aquel entonces no se hacían grandes presentaciones como las de ahora, pero sí que estamos ante un anuncio ─y una canción─ aún vigente en el imaginario colectivo. Como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing y docente universitario, «éste es el anuncio navideño por excelencia. Un anuncio propio de la época y que sin duda hoy en día sería un auténtico viral y cuya canción se sigue tarareando más de 40 años después».

No muy distinto es el caso del famoso anuncio de «El Almendro», que tuvo sus inicios en 1983 y marcó la diferencia en la industria del turrón. Incluso el jingle del anuncio casi se ha convertido en un villancico clásico. Muy parecido al éxito de «Queremos turrón, turrón, turrón» de Antiu Xixona, también en los 80. Un claro ejemplo de cómo la fusión de los anuncios y la melodía consiguen que el concepto penetre hasta nuestros días.

«El lobo qué gran turrón» de Turrones El Lobo o «En estas Navidades turrón de Suchard» en 1992 son frases que también forman parte de la historia de la publicidad. Sin embargo, de las melodías dimos un salto cuantitativo a partir de 1998, cuando entró en nuestras casas la famosa frase «Que la suerte te acompañe» de Loterías y Apuestas del Estado. Con este anuncio llegó aquel mítico calvo símbolo de la esperanza navideña que arreglaba el mundo en aquel spot.

El calvo de la lotería nos acompañó hasta el año 2008. Estos anuncios, durante años, marcaron un antes y un después en el estilo publicitario, sobre todo de Lotería Nacional. Y también en los anuncios de Navidad en nuestro país. Sin duda una campaña de marketing navideño que supo conectar con la sensibilidad característica de la época.

Loterías no decepciona, año tras año

En 2013 la Lotería de Navidad dio un auténtico «campanazo». El spot, dirigido por Pablo Berger, estaba protagonizado por Montserrat Caballè, Raphael, Bustamante, Marta Sánchez y Niña Pastori. La imaginación y el humor no conocen límites, ya que en cuestión de minutos, al anunciarse el spot, comenzaron a surgir las primeras parodias del vídeo y montajes de imágenes en las redes sociales que modificaban de una forma original el anuncio.

«La notoriedad en redes sociales ya ha logrado superar el nivel de repercusión social obtenida en los últimos años por cualquiera de los spots anteriores. Las redes sociales se han enganchado, interactuando con ella y haciéndola suya, muchas veces con ingenio y con humor, hasta convertirla en todo un éxito en Internet», explicaban desde Tactics Europe.

Hace tres años nos deshicimos en lágrimas con Manuel y Antonio, dos vecinos por la que el pobre era finalmente salvado por el afortunado ganador. 12 meses después estábamos con Justino, trabajador de la fábrica de los maniquíes al que los demás compañeros se vieron obligados a recompensar aunque nunca había comprado su propio décimo.

El pasado año llegó Carmina, maestra jubilada de Villaviciosa (Asturias) que cree que le ha tocado el gordo al ver un vídeo que recoge el sorteo de la edición del año pasado. Y este año una extraterrestre y un terrícola protagonizan el anuncio de la Lotería de Navidad 2017. Un «cuento de navidad» de amor mágico titulado “Danielle” que firma el director Alejandro Amenábar.

Se trata de una historia de ciencia ficción que conjuga la vida cotidiana con elementos extraordinarios, explica el director, que asegura además que con este spot que dura 20 minutos y tienes tres partes que son las que se emitirán en la televisión, lo que pretenden es recordarnos que la suerte tiene que ver con el amor y no con el dinero.

El interés se despertó el pasado 13 de noviembre, cuando se presentó el anuncio a los medios. Pero incluso antes ya se comenzó a hablar del que se decía iba a ser la nueva la referencia en la comunicación navideña de nuestro país. Según Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, «Loterías nos demuestra año tras año cómo se puede combinar con éxito la creatividad con la eficacia».

Para Sanz este anuncio a vuelto a tener un papel relevante esta Navidad, «con una idea potente con código propio, uniendo la sorpresa con la emoción y volviendo a convertirse en un referente en el mercado publicitario, aportando consistencia, relevancia e implicación en la sociedad».

Y de fondo, los datos. En 2016, la facturación de la Lotería de Navidad fue de 2.672 millones de euros, un 3,4 % más que en 2015. En los últimos tres años, las ventas han subido un 13%, según la presidenta de Loterías y Apuestas del Estado, Inmaculada García Martínez. De ahí a que la expectación sea clave para que las ventas sigan creciendo.

Freixenet y las burbujas que no se olvidan

Se podría considerar la primera marca de la que se esperaba el spot año tras año. De hecho, si eras alguien en España, debías ser la imagen de Freixenet esa Navidad. Tanto es así que una multitud de famosos han protagonizado los anuncios de Navidad de este cava. Desde que Liza Minelli inaugurara el famoso spot en 1977, actores de Hollywood como Sharon Stone o Pierce Brosnan, y famosos patrios como Antonio Banderas y Ana Obregón, han tenido su minuto de gloria junto a las burbujas Freixenet.

Hubo muchos, y los presupuestos eran altísimos. Pero de todos, quizás uno de los más recordados es el de 1996, protagonizado por Anthony Quinn y su hijo Lorenzo junto a las bellezas españolas del momento Juncal Rivero, Sofía Mazagatos y Mar Flores.

Sin embargo, en este último lustro, el spot navideño ya no tiene el empuje de antes. Un spot que tenía una duración muy superior al resto de anuncios de televisión. Además, el mismo anuncio del anuncio era también todo un acontecimiento, pues significaba que el periodo navideño ya había comenzado. La última gran apuesta como en antaño, se hizo en 2014. Fue entonces cuando la marca recurrió a dos estrellas patrias: David Bisbal y María Valverde. Desde entonces, quizás nada es como antes.

Estrella Damm quiere hacerse con el verano

No siempre es en Navidad. Hay marcas, como Estrella Damm, que están marcando el terreno al «No ha llegado el verano si no sale el anuncio de cerveza». Este año, sin ir más lejos, el vídeo se viralizó a través de las redes sociales con el hashtag #LaVidaNuestra. Un título que hace una clara referencia a la trama de una historia centrada en romper con los malos recuerdos del pasado y empezar a disfrutar de la vida brindando con una Estrella Damm.

Porque sí, la cerveza Estrella Damm vuelve a ser en este último spot de la marca un símbolo del verano, los buenos momentos, y el éxtasis de disfrutar con los amigos. Desde que lanzaran en 2009 su spot «Formentera» con poco más de tres minutos de duración, los paisajes costeros del Mediterráneo, su lugar de origen, se han convertido en una constante que ilustra sus historias. Y de la que se habla incluso antes de que salga en la gran pantalla.

¿Qué está por llegar?

Bien es cierto que la mayoría de estas producciones de las que hemos hablado posee un altísimo presupuesto. Sin embargo, se puede ser eficaz sin invertir tanto. Es el caso de Nestlé, que se ha hecho con el oro en los Premios Eficacia 2017 dentro de la Categoría Especial a la Mejor Campaña Táctica con un presupuesto inferior a los 200.000€. La campaña surge en diciembre de 2016 coincidiendo con el 150 aniversario de Nestlé y a raíz de un estudio sobre cómo viven la Navidad los que cocinan en estas fiestas.

La investigación reveló que la mitad de ellos comen los platos que preparan cuando ya están fríos, más del 40% se pierde los aperitivos y uno de cada tres se sienta a comer cuando los demás ya han terminado. Para solucionar esta situación surge #LaCenaQueNoVes, un homenaje a todas las personas que cocinan en Navidad. Fue el post más compartido de una marca en Facebook el 15 de diciembre y consiguió ser Trending Topic en Twitter durante 9 horas.

En cualquier caso, estos anuncios demuestran que la publicidad sigue generando expectación en el sector. Y que esa expectación sigue trascendiendo al resto de la población. Eso es muy bueno para el oficio, sin duda. Estamos, como no, ante el gran reto a la hora de crear una comunicación que al final llegue a todos. Y sobre todo, que nos haga hablar, antes, durante y después.

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