Guía para entender por qué el marketing de Netflix es todo un éxito

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La creciente influencia de Netflix en el panorama audiovisual español quedó clara en el último Panel de Hogares de la CNMC. Según los datos del primer semestre de 2017 que presenta el informe, la plataforma de vídeo ya ha superado el millón de suscriptores en España. Más del 7% de los hogares españoles con acceso a internet ya cuenta con Netflix. Atendiendo a estos datos, las cifras se han duplicado respecto al semestre anterior, pasando de 540.000 a 1.163.000 usuarios abonados.

La que empezó siendo una pequeña empresa estadounidense se ha convertido en un gigante internacional líder en streaming de vídeo. Además de esto, Netflix es todo un referente en lo que a marketing de contenidos se refiere. ¿Cómo consigue que nuevos clientes se abonen al servicio? ¿Qué técnicas emplean para que sus usuarios sean auténticos fans de la plataforma? ¿Cómo consigue que estos se conviertan en prescriptores activos de la marca?

Entender la importancia de saber a quién te diriges como hace Netflix

Los usuarios de Netflix son muy diferentes entre sí. Esa variedad de público es es algo que tienen muy presente en la compañía. Chris Jaffe, vicepresidente de Innovación de Interface de Usuario de Netflix, reconocía que no hay un tipo de usuario específico. Sus gustos y comportamientos no son iguales. Siendo conscientes de esta diversidad de público, desde Netflix han construido una estrategia basada en la personalización de contenidos.

Ofrecer una experiencia diferente a cada usuario, apoyada en un lenguaje propio y en contenidos específicos, ha ayudado a construir ese engagement tan poderoso entre Netflix y su público. Para ello la compañía no ha necesitado grandísimos presupuestos ni tecnología muy avanzada, solo conocer al cliente y sus gustos.

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Cuando el suscriptor entra por primera vez a Netflix responde a un cuestionario en el que indica cuáles son sus preferencias. De esta forma, al disponer de esta información, la plataforma puede ofrecerle contenido totalmente personalizado. El usuario lo primero que ve al entrar son sugerencias de series, películas y programas basadas en lo que realmente le interesa. A través de sus visionados en sucesivas sesiones, el suscriptor irá añadiendo información acerca de qué le gusta. Netflix va contando así con más datos para seguir ofreciéndole productos de su interés.

Los algoritmos de recomendación hacen posible la experiencia personalizada que proporciona el servicio de streaming líder. Netflix utiliza el big data para el procesamiento masivo de datos y se apoya en el machine learning para poder ofrecer una oferta determinada de contenido a cada usuario. En qué momento un abonado vio una serie, desde qué dispositivo lo hizo y durante cuánto tiempo son detalles que no pasan desapercibidos a la plataforma.

Conectar con el usuario en redes sociales

Es cierto que, por sus características comunes e individuales, las redes sociales son excelentes plataformas para que las marcas puedan conectar con sus clientes. Sin embargo, no todas consiguen hacerlo con la misma efectividad. En España Netflix cuenta con 527.000 seguidores en su cuenta de Twitter. La plataforma de streaming ha creado un lenguaje propio que utiliza a la hora de interactuar con el usuario, al que se dirige como si fuese un amigo. Sus community managers utilizan el sarcasmo en sus respuestas y emplean emojis e imágenes de sus programas.

El error de muchas marcas es emplear las redes sociales como simples canales de promoción. Las que por el contrario triunfan en social media son las que han tenido en cuenta la importancia de ofrecer un contenido de valor. Ese material extra es el que hace que el usuario se implique, comente y comparta. En este sentido, el diseño de contenidos audiovisuales nativos para redes sociales es parte de la estrategia de marketing digital de Netflix.

La compañía estadounidense produce piezas exclusivamente pensadas para sus canales de social media. Hay un equipo detrás que se encarga de elaborar todo ese material audiovisual: vídeos, imágenes, gifs y memes que suponen para el usuario algo nuevo. Twitter, Facebook e Instagram son para Netflix no solo altavoces para promocionar su producto, sino también canales para entretener y complementar los contenidos de su plataforma.

Adaptar el mensaje a cada contexto, usando un lenguaje específico y recurriendo a los personajes relevantes de cada país ayuda a que el usuario haga el producto más suyo. En España, Netflix ha recurrido a rostros conocidos a nivel nacional para promocionar en redes sociales series internacionales. Para el estreno de su serie Glow la compañía elaboró un video en el que aparecían las cantantes Marta Sánchez y Vicky Larraz simulando un combate de lucha libre. Posteriormente, para el lanzamiento de la segunda temporada de Stranger things, Netflix recurrió a Leticia Sabater, a la que introducía en la serie a través de un original gag. El tono de humor estaba presente en ambos vídeos.

Para la compañía estadounidense lanzar un trailer en redes sociales no es suficiente. Es a través de acciones específicas como estas como consigue que el usuario se convierta en prescriptor de la marca. El contenido se comparte, se viraliza, se comenta en redes y se convierte en noticia. La prensa ya no habla solo de una serie, sino de la promoción de la misma como todo un acontecimiento en sí mismo. Recientemente Netflix daba un paso más allá en este tipo de acciones. Lo hacía incluyendo a su director ejecutivo, Reed Hastings, en un vídeo promocional de Paquita Salas para anunciar la incorporación del título a su catálogo.

La imaginación y los detalles por encima de la inversión

La inversión es importante. En 2017 Netflix invirtió 1.278 millones de dólares en marketing. Sin embargo, la imaginación es uno de los factores clave para que sus campañas resulten efectivas y atractivas, sobre todo si hablamos de email marketing. En este terreno, incluso detalles como el título del mensaje de un correo electrónico pueden ser utilizados para marcar la diferencia.

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Netflix continúa apostando por el email como herramienta de conexión con el cliente. Al conocer muy bien a cada uno de sus usuarios, la compañía aprovecha este canal para recomendarle contenidos que le interesan, como series, películas y programas de su interés. Lo mismo hace con las novedades que cree que pueden encajar con sus gustos. Que el contenido no resulte invasivo, sino que sea útil es fundamental para que un email promocional no acabe en la papelera sin ni siquiera haber sido abierto.

Encontramos un buen ejemplo de lo anterior en el email que Netflix envió a sus usuarios para promocionar su serie House of Cards Netflix. El asunto, “Un mensaje del presidente Underwood”, no dejaba indiferente y animaba a abrir el mensaje. En casos como este es la creatividad, más que los grandes presupuestos y la avanzada tecnología lo que parece marcar el éxito de una estrategia de marketing.

Pero no es solo en sus formas de promocionarse donde Netflix tira de imaginación. También lo hace en su propia plataforma de streaming. De entrada, la sencillez de funcionamiento hace que el usuario no acabe huyendo. Por otro lado, pequeños detalles como la reproducción automática del siguiente capítulo de una serie justo al finalizar el anterior consiguen que el espectador se quede un rato más.

¿Pero qué sería de Netflix sin los contenidos de su plataforma de vídeo bajo demanda? La empresa de entretenimiento ha anunciado una inversión de 8.000 millones de dólares para la producción de 700 títulos de películas, series y documentales en 2018. Aunque la compañía cerró el año anterior con más de 117 millones de suscriptores en todo el mundo, su intención parece ser no bajar la guardia ante el ascenso de competidores como HBO.

En BlogginZenith | Netflix llega al millón de usuarios en España: todas las claves de su éxito

   

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