¿Qué es y cómo funciona el “friendly-branding”? DicZionario

Las marcas respiran «amistad» por todos sus costados. En un momento en el que las compañías desean ser cercanas y cálidas con el usuario, el friendly-branding las ayuda a posicionarse. De ahí a que nos topemos con productos para adultos con dibujos, colores agradables y presentaciones divertidas y empáticas, que tratan de abrazarte, quizás casi sin darte cuenta. No es tratar al consumidor como un niño. La idea es tratar de acercarse mucho más a él.

Mensajes y presentaciones más humanas, más próximas, en un contexto, como es el actual, en el que el usuario quizás esté menos conectado con las marcas. El friendly-branding es una vuelta de tuerca en busca de la confianza (perdida). Pero ¿qué significa realmente? ¿Qué marcas hacen uso de esta estrategia? Lo vemos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de “friendly-branding”

Las marcas son conscientes de que tienen que cambiar sus planteamientos tradicionales, por un posicionamiento que les haga ganar en «humanidad». De hecho, replantean nuevas formas de relacionarnos, de sentir y de valorar los distintos aspectos de la vida cotidiana. Son las conocidas como marcas friendly-branding.

Como apunta Iván Guillén Cano, especialista en marketing digital, «hablamos de marcas ‘amigas’, que tratan de establecer un vínculo positivo con el cliente con el fin de engncharlo». La manera de hacerlo es diversa. Apunta Guillén que «estas marcas tratan de entrar en nuestras vidas, empiezan a formar parte de nosotros. Y, por lo tanto, le debemos fidelidad. A partir de esa fidelidad se desprende la prescripción de la marca, que es un paso más en todo este proceso de engagement».

Como nos recuerda Marcela Seggiaro, especialista en Visual Merchandising, «son marcas divertidas, frescas, que comparten valores sociales, artísticos, culturales o naturales y cuya experiencia alivia a los clientes de la incertidumbre permanente en la que viven y, por un momento, los hacen sentir bien, aliviados y tranquilos. Packaging orgánicos, personajes simpáticos, tipografías artesanales intentan transmitir ternura, alegría, cercanía y reutilización».

Todo parte de la conocida teoría de que las marcas nos pueden resultar ‘friendly’ o ‘unfriendly’. Por tanto, las estrategias no se centran exclusivamente en elaborar elementos visuales cercanos. Estamos hablando de toda una estrategia planificada que transmita la idea de «soy tu amigo». Ello va a favorecer crear y construir una marca fuerte, que acampará en la mente del usuario. Pero ¿qué ejemplos podemos encontrar?

Algunos ejemplos

Seguro que si miramos a nuestr alrededor, encontramos decenas de marcas que tratan de ser friendly-branding. Como indican en una columna en Fast Company, lo son desde las cajas de medicinas para el resfriado, por ejemplo, como un kit de ayuda o una marca de colchones que se lanzó usando anuncios de animación con humanos y animales antropomórficos (ganó millones ya en el lanzamiento).

Pero una de las primeras marcas que se nos viene a la cabeza en relación al friendly-branding es Dropbox. Imaginemos su finalidad: almacenamiento en la nube. En principio, hablamos de un servicio que puede parecer poco accesible, que carece de simpatía y que se aleja de todo aquel a quien le de miedo la tecnología.

dropbox

Sin embargo, la presentación de Dropbox fue particular. Presentó un look and feel basado en dibujos que parecían hechos a mano. Era amable, pero sobre todo era cercano y era próximo. Es importante como parte de su estrategia, pues si bien querían acercar esta tecnología al gran público, su imagen también debía ser cercana. Como no.

Un caso similar lo vemos con WeTransfer, que al igual que el anterior, es un servicio tecnológico que muchos no entendieron hasta que no lo conocieron. Surge en 2009 como herramienta para enviar archivos a cualquier parte del mundo. «Cada mes, nuestros usuarios en 195 países envían mil millones de archivos a través de nuestra plataforma», reconocen desde la compañía.

wetransfer

La idea de mostrar cercanía se traduce en ilustraciones nuevas, distintas y creativas, que ha sido el eje central de su campaña. De hecho, han creado un blog con una finalidad muy concreta: «Desde el principio hemos dado la voz a creativos de distintas disciplinas, música, ilustración, arte, diseño, ofreciéndoles un 30% de nuestros fondos de pantalla. Ahora además contamos las historias de estos fondos y sus creadores en nuestro blog This Works».

Vayamos ahora al mundo de las telecomunicaciones. Las tres grandes compañías en España ─Movistar, Orange o Vodafone─ siguen estrategias muy similares. Imágenes reales, lifestyle o canciones pegadizas. Pero no llegan al nivel de Yoigo, Lowi o Pepephone, que han desarrollado una estrategia que podríamos denominar más ‘friendly’.

Yoigo se centró en mostrar una imagen alegre con sus personajes hechos en 3D, pero sobre todo con copys potentes. Quería definirse como «sencilla, justa, ingeniosa, honesta y eficaz», desarrollando una publicidad muy simple, con voces infantiles y frases como «verdad verdadera» o «verdad de la buena» para ganarse la confianza y la amistad del consumidor.

Por su parte, Lowi, también hizo uso de dibujos más sencillo. De hecho su imagen se apoya en unos dibujos muy característicos que llevan la firma del ilustrador catalán Juanjo Sáez. Intenta así transmitir ternura y cercanía. Pero no solo es ‘friendly’ en las formas. Cualquiera lo reconoce como un servicio simple y sin complicaciones. Tampoco hay permanencia y las opciones de telefonía móvil o tarifas son fáciles de entender.

Del mismo modo, Pepephone siempre ha sido una operadora que lo hace todo al revés. No lanza promociones especiales ni se comunica con los medios. Nunca subvencionó un terminal. No invierte en publicidad. Prohíbe a sus teleoperadores vender nada. Incluso rechaza competir por tener las tarifas más económicas. Todo es parte de una filosofía basada en la normalidad. En un informe de 2014 dijeron que era la empresa con más engagement del mundo en Facebook. Afirman que lo consiguieron sin buscarlo. Ellos tratan de acercarse al cliente sin engaños, como lo haría un amigo, en un momento complicado para el sector de las telecomunicaciones.

También el sector de la alimentación forma parte del friendly-branding. Es el caso de Oreo, que ya es más que una galleta. Es una forma divertida de llegar a la gente a través de sus productos, invitando a estos también a hacer sus creaciones con galletas Oreo. De hecho, en sus distintas campañas piensa en la interacción de la marca con el cliente a partir de un escenario creativo que te invita a jugar.

Nuevas empresas como Mr Wonderful basan toda su estrategia precisamente en esos mensajes que hablan de lo posible y lo imposible, asociados a la idea de “felicidad” o “realización personal”, y acompañados con diseños infantiles, cálidos, cercanos con dibujos de unicornios y elefantes voladores. Más friendly-branding, imposible.

Las marcas, en general, utilizan esta estrategia para acercarse al cliente, llenando todo de optimismo y de calidez. Eso sí, cuidado con quemar el recurso porque se puede pervertir el mensaje y hasta su propia esencia. De hecho, la presencia en internet hace que, se mire donde se mire, todo es un espacio de tipografías similares (más humanas) y paletas de colores parecidas que hace que uno no sepa realmente donde está. Se puede ser una empresa de muebles o una de fertilizantes y se tendrá un look and feel similar.

Por lo tanto, de poco vale intentar ser humano —y ambigable— si todo el mundo está siendo igual de humano y amigable. Si ser exactamente igual que la competencia no es recomendable, tener el mismo look and feel que la empresa que todo el mundo considera la más mala del planeta (pero se quiere reinventar) es peor. De ser así, el ‘friendly-branding’ se puede acabar convirtiendo en ‘friend-washing’, una suerte de toque amistoso muy falso que los consumidores empiezan a ver con una mirada aún más crítica si cabe.

Imagen | Pexels
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