La lucha contra las fake news en social media: ventajas para las marcas

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Se han referido a este fenómeno como fake news, noticias falsas o posverdad. Casi da igual la etiqueta. Lo que es evidente es que se ha convertido en un problema de primer orden para el sector de la comunicación y las relaciones públicas. Afecta no solo a la ya de por sí cuestionada credibilidad de los medios de comunicación, sino que están empezando a minar la confianza en las redes sociales como fuentes de información e incluso la propia reputación de las marcas.

En este proceso, ha crecido progresivamente la presión para erradicar las fake news, publicidad engañosa o cualquier contenido controvertido que ponga en jaque la credibilidad de los entornos digitales. Facebook, Twitter o Google han sido las últimas en participar de este movimiento con el fin de valorar la fiabilidad de las fuentes informativas que se comparten en estas plataformas. Pero ¿por qué las marcas son las primeras interesadas en que esto se solucione?

Fake news, un peligro para todos

Las fake news vuelven a cobrar protagonismo en la agenda mediática diaria. Desde que se destaparan la difusión de este tipo de informaciones en medios de comunicación y redes sociales, las noticias sobre el tema no han cesado. Precisamente porque se han dado cuenta que este fenómeno daña gravemente la confianza del público en el gobierno y en los medios de comunicación. Esta es, al menos, una de las conclusiones que se desprenden del Trust Barometer que Edelman presentó en febrero en Madrid.

Tanto es así que Richard Edelman, CEO y presidente de Edelman, ha explicado el origen de la situación de desconfianza actual. Según él viene de la crisis económica de 2008 (que ha influido sobre un público desencantado y enfadado con las élites) y la automatización, que ha provocado la pérdida de cuatro de cada cinco trabajos. Así el público se enfrenta a la tecnología por primera vez, y la innovación se concibe como algo negativo.

Pero esta crisis de confianza no es homogénea en todos los países. Entre todos los mercados analizados (28 países) del Trust Barometer, Edelman destaca la caída de la confianza que ha tenido Estados Unidos. Este país sufre el mayor desplome que se ha registrado desde que se realiza el barómetro. Por el contrario, China, India e Indonesia son los países con los niveles de confianza más altos.

Richard Edelman lo explicaba así: «Estados Unidos está sufriendo una crisis de confianza sin precedentes. Es la primera vez que una caída de la confianza de este tipo no está ligada a un problema económico o alguna catástrofe en concreto. Resulta bastante irónico que esté sucediendo en un momento de prosperidad, cuando la bolsa y los niveles de empleo están en lo más alto. La raíz del problema se encuentra en la falta de hechos objetivos y discurso racional».

Aquí también desconfiamos y somos conscientes de las consecuencias. De hecho, si nos fijamos en el caso español, el 77% de los españoles piensa que las fake news pueden tener efectos demoledores sobre el sistema. En cualquier caso, el reto ante el que nos encontramos es evidente: «Ya no creemos en la información», asegura Richard Edelman. De hecho, por primera vez los medios de comunicación son la institución menos fiable a nivel global. Se han convertido en una fuente de desconfianza en 22 de los 28 países analizados.

Pero, ¿qué les ha pasado a los medios para esta caída? Desde Edelman hablan de tres factores. En primer lugar, es que los medios de comunicación están demasiado concentrados en atraer a grandes audiencias (el 66% de los encuestados a nivel global, el 74% de los españoles).

La segunda razón es que están demasiado preocupados por ser los primeros (65% a nivel global, 68% en España) y sacrifican rigurosidad para conseguirlo. Y por último, una razón política (59% a nivel global, aumenta hasta el 71% de los españoles), refiriéndose a que creen que los medios prefieren apoyar una ideología concreta en lugar de informar al público.

Caída de confianza y fake news, la bomba ¿perfecta?

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Según el «I Estudio sobre el impacto de las fake news en España» realizado por la consultora Simple Lógica en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, el 86% de la población española tiene importantes dificultades para diferenciar entre una noticia falsa y una verdadera. Son conscientes de que existen noticias falsas, pero ¿cómo distinguirlas?

Como apunta Deborah Gray, fundadora y directora de la agencia Canela PR, ante esta realidad, «las fake news están provocando un resurgir de la credibilidad de los medios de comunicación y los canales de comunicación tradicionales de las marcas. El 60% de los usuarios encuestados por The Holmes Report señala que el temor a las noticias falsas les está llevando a informarse más en medios profesionales; mientras que otra investigación hecha por Ogilvy indica que los medios periodísticos son las fuentes con más credibilidad (47% de los usuarios), seguidas por las páginas web y notas de prensa de las empresas (22%)».

Mientras tanto, las mentiras se viralizan con más rapidez y facilidad que los desmentidos posteriores. En cualquier caso, algunas de las cuestiones que más preocupan a los empresarios con respecto a las fake news tienen que ver con la confianza, la seguridad de la marca y las repercusiones económicas.

Redes sociales contra los bots

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Recientemente ha sido Twitter quien ha aprobado nuevas reglas de funcionamiento interno para limitar la influencia de bots dedicados al envío masivo de mensajes idénticos desde centenares de cuentas diferentes. Además, ha mostrado su intención de controlar la creación de tendencias con fines políticos o promocionales que puedan influir en procesos electorales como el de 2016 con la elección de Donald Trump como Presidente de Estados Unidos. Con una excepción: los bots que alertan de mensajes de urgencia.

Además de evitar la publicación de mensajes idénticos, poniendo la lupa sobre los bots Twitter pretende limpiar su plataforma de likes y retuits falsos. En definitiva, se trata de frenar el uso de sistemas automáticos que se dedican a difundir spam. Mano dura de Twitter contra este tipo de bots con la única excepción de los especializados en difundir alertas de urgencia o meteorológicas. Desde el equipo directivo de Twitter, Yoel Roth, asegura que «estos cambios son un paso importante para mantener los intereses tendenciosos lejos de la conversación que tiene lugar en Twitter».

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No ha sido la única. Recordemos que Facebook comenzó a pedir a los usuarios que valorasen la fiabilidad de las fuentes informativas que se comparten en su plataforma. También Google puso en marcha hace unos meses un sistema de verificación de informaciones difundidas en su servicio Google News.

Pero ¿se frenará así el proceso con estas medidas? No está del todo claro. Por ejemplo, Reporteros Sin Fronteras considera que es una paradoja poner en manos de los usuarios la lucha contra la desinformación, asumiendo que todos pueden distinguir entre las noticias falsas y las verdaderas.

También el sector se posiciona

Una de las más recientes iniciativas viene de a mano de varias asociaciones del sector de la publicidad, entre los que se encuentran IAB, FEDMA, EPC o EACA. Ellos han enviado una carta a la Comisión Europea en la que muestran su respaldo a la iniciativa de lucha contra las fake news y respaldan «el periodismo de calidad».

Consideran que este tipo de noticias les está causando un importante daño «a los editores, marcas y por supuesto, anunciantes». Las asociaciones se refieren, sobre todo, al daño reputacional que se traduce en un descrédito hacia las marcas a causa de la desinformación que se propaga.

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Ahora bien, ¿cómo se puede luchar contra las fake news? Las asociaciones creen que las herramientas de seguridad de marca y buenas prácticas comerciales pueden favorecer el detrimento de las noticias falsas. La industria publicitaria recuerda la importancia de «diferenciar bien entre el contenido patrocinado, la publicidad nativa y lo que es una noticia falsa».

Sin embargo, esta lucha de la que hablamos tiene un doble rasero, ya que se corre el peligro de que los gobiernos ejerzan el control sobre los medios de comunicación a través de puertas traseras y pongan en peligro la libertad de prensa.

En cualquier caso, mientras las redes sociales, las empresas de Internet y los gobiernos se ponen de acuerdo en cómo combatir las noticias falsas, Deborah Gray considera que «las agencias de relaciones públicas también debemos hacer algo al respecto. Hasta el momento, básicamente nos hemos dedicado a realizar campañas de comunicación de crisis cuando la marca de algún cliente se ha visto afectada por un bulo». Para la experta, la mejor forma de frenar la difusión de noticias falsas es realizar bien nuestro trabajo, lo cual incluye:

  • Apostar por los periodistas como principal canal para difundir información.
  • Enviar a los medios información precisa, relevante y actualizada para que la publiquen.
  • Trazar una línea que separe claramente la información de la publicidad o el marketing.
  • Atribuir todos los datos y declaraciones que incluyen los comunicados que difundimos.
  • Habilitar canales que permitan a los medios contrastar y desmentir las noticias falsas.
  • Controlar la reputación online de las marcas de nuestros clientes para detectar bulos.
  • Colaborar con los medios para desmentir las noticias falsas e identificar su origen.

¿El resultado de todo este trabajo? Según Gray hará que los periodistas sigan recibiendo información de calidad que les facilite hacer su trabajo. Por otro lado, las empresas podrán difundir sus mensajes y proteger la reputación de sus marcas. Y, por último, y quizás lo más importante, es que los consumidores no se verán privados de su derecho a consumir una información veraz. Una batalla contra las fake news que, como sabemos, solo acaba de empezar.

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