Facebook pierde usuarios, pero el fin de Mark Zuckerberg es otro

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Se puede afirmar que Facebook es una de las propuestas comerciales con más éxito en la historia de los negocios. De hecho sus acciones son seis veces más rentables hoy que hace cinco años. La imagen general es de crecimiento y riqueza. Pero la imagen a medio y largo plazo puede ser muy diferente. Además de la pérdida actual de usuarios, la red social está acumulando desafíos a una velocidad nunca antes vista.

Ante este panorama, la estrategia de Facebook para los próximos meses debe orientarse precisamente a recortar el tiempo que la gente pasa en la app y a reconquistar al usuario más joven que está emigrando a otras plataformas con las que se siente identificado. Facebook necesita a una audiencia comprometida mucho más de lo que necesita a los anunciantes, o eso decían. Pero precisamente son estos últimos los que mantienen a flote este gran barco. ¿Hacia dónde van en los próximos meses?

Primer problema: Facebook pierde usuarios (también en España)

Facebook

No quedaba más remedio que admitirlo. Facebook aseguró recientemente que la gente pasa menos tiempo en su red social y por primera vez menos personas acuden al servicio, tanto en Estados Unidos como Canadá, países de referencia. Lejos de frenarse, según un informe de eMarketer publicado por The Guardian, este año se espera que la compañía de Mark Zuckerberg pierda unos 700.000 usuarios con edades comprendidas entre los 13 y los 24 años. Eso sí, los perfiles de más de 55 años se incrementará en 500.000 en 2018.

Esta tendencia, de pérdida progresiva de usuarios, también se repite en países como España, donde Facebook ha caído en número de usuarios, concretamente hasta un millón. Así lo asegura el IV Estudio sobre los usuarios de Facebook, Twitter e Instagram en España, que también habla que parte de esos usuarios perdidos no parecen estar yéndose muy lejos: otra de las redes sociales de la compañía, Instagram, ha crecido en el mismo período un 35%.

Recordemos el factor «envejecimiento» en este punto: la longevidad de Facebook es el principal motivo del envejecimiento de sus usuarios. Con 14 años de vida, gran parte de quienes comenzaron a usarla al principio estadísticamente pasan de los 30, mientras que el mayor grupo poblacional susceptible de crear un perfil nuevo es, paradójicamente, el de los mayores de 55 años.

Mientras tanto, Facebook está realizando varios ajustes dentro de la plataforma y algunos de ellos van a tener como resultado que el tiempo que pasan los usuarios pendientes de su muro disminuya. Parece que a Zuckerberg no le importa, o al menos esa es la imagen que quiere proyectar. «En 2018 nos vamos a centrar no en que Facebook sea divertido de usar, sino también en que sea una herramienta para que la gente sea más feliz y la sociedad mejore», afirmó el CEO tras apuntar el dato de la caída de audiencia.

Snapchat, el dolor de cabeza de Zuckerberg

Lejos de creer que Snapchat estaba desaparecido del terreno de juego, vuelve a cobrar protagonismo en estos momentos. De hecho hay quien apunta que será el principal lugar al que se fugarán los perfiles perdidos. «Facebook tiene un problema con los adolescentes. Estos últimos pronósticos indican que es más que una teoría. Hasta ahora, ha sido posible confiar en que quienes cambian de plataforma son captados por Instagram. Sin embargo, quien lidera el cambio de los usuarios jóvenes es Snapchat», afirma con contundencia Bill Fisher, uno de los autores del estudio de eMarketer anteriormente señalado.

Pero ¿cuál puede ser la razón de esta migración? Según Iván Guillén Cano, experto en marketing digital y docente de Isemco, «los motivos de esta migración podrían radicar en la naturaleza de compartir imágenes efímeras que caracteriza a Snapchat. De hecho, a día de hoy sigue cautivando la atención de los usuarios jóvenes que prefieren la inmediatez y creen en los mensajes y fotografías fugaces».

instagram stories

Recordemos que la aplicación se «aprovecha» del miedo que tienen los jóvenes de perderse los acontecimiento en la vida de los demás. Un vídeo de YouTube o una noticia en Facebook se pueden ver en cualquier momento. Sin embargo, un snap desaparece a las 24 horas. Evidencia, por lo tanto, un cambio en la manera de cómo los adolescentes se comunican con sus pares.

En cualquier caso, hay expertos que aseguran que estos datos de los que hablamos sugieren que Facebook, más que una plataforma sólida, a la vanguardia tecnológica, puede llegar a convertirse en una moda pasajera en la que los formatos no terminan de encajar con las nuevas tendencias. Y ahí Snapchat tiene mucho que decir.

Engagement, el tercer problema de Facebook

Los datos relativos al número de usuarios son importantes, claro. Pero si hay algo que valore por encima de todo Facebook es el engagement. No solo ha caído el número absoluto de usuarios de Facebook, sino que también disminuyó el tiempo que pasan aquí, es decir, el engagement.

Facebook reportó que la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en la red social había caído en 50 millones de horas cada día. Una caída enorme. Sugiere que la experiencia de su muro se ha vuelto menos adictiva y eso también lo puede hacer menos atractivo para los anunciantes.

Pero lo más curioso es que Zuckergerg ya anunciaba esta estrategia para el 2018: «Menos noticias y más familia». Esta frase resume, en esencia, todos los cambios de los que estamos siendo testigos en el algoritmo de Facebook. Desean, según ellos mismos cuentan que «las personas tengan más oportunidades de interactuar con las personas que les importan», lo cual haría bajar inicialmente el tiempo en el site. Pero lo querrían compensar quizás con el tiempo en su plataforma de vídeo. Sin embargo, los primeros resultados se dan de bruces con las expectativas de Mark Zuckenberg.

¿Los anunciantes están enfadados?

Muchos han insinuado que la mayor vulnerabilidad de Facebook podría ser una retirada masiva de anunciantes. Hace unos días, el director de Marketing de Unilever, Keith Weed, dijo que la confianza del consumidor en las redes sociales se ha desplomado. Amenazó con sacar su dinero no solo de Facebook, sino también de Google. ¿Qué ocurre si otros grandes anunciantes le siguen?

La cuestión es que Facebook se mantiene a flote gracias a los anunciantes. Y estos, a su vez, son conscientes de que necesitan a la red social para ser relevantes. Pero la estrategia, según Mike Blaster, experto en marketing digital, es así porque «Facebook necesita a una audiencia comprometida mucho más de lo que necesita a los anunciantes. Hay literalmente cientos de maneras posibles de monetizar una audiencia así».

Las agencias de noticias también miran con recelo

Los cambios en la plataforma han sentado mal a muchos medios de comunicación, que han visto reducido su alcance. Sin embargo, para Facebook podría considerarse algo positivo, pues para llegar a la audiencia de la red social tendrán -tendremos- que invertir más en el canal.

Así lo describió Miles Johnson en el Financial Times: «La red social (…) está aumentando sus beneficios en más del 50% por trimestre y las ganancias por acción en más del 70%, haciendo que su rentabilidad y crecimiento estén a años luz de una compañía promedio en Estados Unidos».

facebook messenger

Respecto a publicidad, recalca Diego Ulises Pérez, Social Media Manager y experto en marketing digital en declaraciones a BlogginZenith, que «es importante tomar en cuenta que la cantidad de anuncios aumentará con la idea de que las marcas deseen que las vean». Sin embargo, comenta Pérez, «Facebook lo podría evitar elevando las pujas. Y en ese caso tendríamos precios más altos y competiríamos cada vez más por aparecer (aunque estemos pagando)».

Por ello, para ganar en Facebook en el futuro, es posible que las marcas necesiten alinearse con la plataforma creando mejores comunidades. Esto será así porque la app se inclinará hacia factores cualitativos (por ejemplo, contenido que es beneficioso para el bienestar de los usuarios y la comunidad).

De todos modos, y a pesar de que hay quien augura un futuro muy negro para Facebook, es complicado que caiga en poco tiempo. Como apunta Ángel Jiménez de Luis, periodista experto en tecnología, «Facebook, en cierta forma, es demasiado grande como para caer muy rápido y demasiado inteligente para ser adelantada por la derecha».

De hecho, asegura el experto, «las compras estratégicas de Instagram y Whatsapp perpetúan su poder sobre el mundo de la publicidad y la mensajería así que no es, de momento, el gigante con pies de barro que muchos de sus detractores quieren ver». Con el tiempo veremos cuáles son los siguientes pasos a tener en cuenta por parte de la compañía y que serán decisivos de cara a su futuro.

En BlogginZenith | Facebook 2018: ¿cómo nos afectará el cambio más radical del algoritmo?

   

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