Facebook 2018: ¿cómo nos afectará el cambio más radical del algoritmo?

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En este mes de enero, una vez más, se aplicó un correctivo a la manera en que se muestran las publicaciones en el News Feed de Facebook. Esta vez, se anuncia que se priorizan las publicaciones que generan conversaciones e interacciones significativas entre las personas. No es nada nuevo. Es tan sólo la continuación de las políticas que vienen haciendo desde el año pasado desde la compañía de Mark Zuckerberg.

Los cambios del algoritmo de la red social no son nuevos. Y cada vez que se anuncian nuevos cambios, las marcas empiezan a temblar. Desde Facebook lo hacen en su intento por «arreglar» la plataforma, con una serie de mejoras para ayudar a sus usuarios a «tener interacciones más significativas» en vez de encontrar «contenido relevante» de medios. Pero ¿qué nos depara en 2018?

Facebook 2018: «Menos noticias y más familia»

Estas cinco palabras resumen, en esencia, todos los cambios que se avecinan en el algoritmo de Facebook. Desean, según ellos mismos cuentan que «las personas tengan más oportunidades de interactuar con las personas que les importan».

De este modo la plataforma prioriza publicaciones que desencadenen interacciones y conversaciones significativas entre personas. O lo que es lo mismo: va a dar más importancia a publicaciones de amigos y familiares sobre el contenido público. Es la consecuencia lógica de un convulso 2017, con el ascenso de Trump, el fenómeno de las noticias falsas, la injerencia rusa, etc.

La compañía ha pasado buena parte del año examinando cuál es su papel y responsabilidad en el flujo de información que reciben a diario sus 2.000 millones de usuarios. Ha extraído una conclusión clara: 2018 va a ser el año de los cambios del muro o News Feed.

Así explicaba el pasado 11 de enero Zuckerberg la nueva estrategia: «A medida que avancemos, verás menos contenido público, como publicaciones de negocios, marcas y medios. Y el contenido público que se mostrará mantendrá un mismo estándar: debe ser un contenido que genere interacciones significativas entre las personas».

Se veía venir

Este cambio de algoritmo no debería haber tomado a nadie desprevenido. Fue el propio Mark Zuckerberg quien señaló este cambio en febrero de 2017, después de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, en una publicación que tituló Building Global Community.

En ella ya reconocía que Facebook se había convertido en una fuerza cada vez más influyente en la sociedad: «Nuestro trabajo es ayudar a las personas a tener el mayor impacto positivo a la vez que se mitigan áreas donde la tecnología y las redes sociales pueden contribuir a la división y el aislamiento”.

En junio de 2017 dieron un paso más y cambiaron formalmente la declaración de la misión de Facebook. Deseaban «hacer el mundo más abierto y conectado para darles a las personas el poder de construir una comunidad y acercar el mundo juntos ».

Lo último que se preguntaban desde la red social es lo siguiente: «¿Es malo para nosotros pasar tiempo en las redes sociales?». De hecho, se desprende de este artículo que también van a recortar el tiempo que la gente pasa en la app, una métrica que ya empezaba a dar síntomas de fatiga. Valdrá la pena, aseguran, si el contenido que consumen es más relevante para el usuario.

¿Qué impacto tendrán estos cambios?

Por lo tanto, está claro que empezarán a tener mucho más peso publicaciones que inspiran conversaciones e interacciones. Por ejemplo, comentarios, mensajes, recursos compartidos, me gusta y reacciones. De este modo tendrá prioridad sobre los mensajes que se consumen pasivamente. La consecuencia será las páginas pueden ver un descenso en el alcance orgánico, el tráfico de referencia y el tiempo total de reproducción de vídeos.

Con el tiempo, y gracias a este cambio de algortimo, los usuarios podrán comprobar cómo News Feed empieza a sentirse más personal con la participación y la conversación. En este sentido, se puede percibir menor desorden, debido a un menor número de editores, lo que mejora, dicen, la experiencia del usuario. Ya se han producido las primeras consecuencias, de hecho: el pasado viernes Buzzfeed despidió a 45 empleados en UK, que se suman a los 100 de EEUU. Tengamos presente que el medio de contenido viral es el primero en sufrir la excesiva dependencia de Facebook (casi un 50% de su tráfico).

noticias falsas

Para los anunciantes, por su parte, Facebook ha declarado que no está haciendo ningún cambio en la clasificación de anuncios en este momento y, en principio, todo sigue como está.

Del mismo modo, llega el fin del «engagement baiting»: aquellos anuncios que solicitan comentarios, me gusta o que pidan ser compartidos se eliminarán de prioridad en el algoritmo. Sin embargo, el compromiso publicitario es solo un factor en la clasificación de anuncios y los anunciantes deben continuar centrándose en conseguir sus resultados.

Los editores, por su parte, deben esperar un impacto en su alcance en las noticias, lo que puede afectar negativamente la referencia tráfico a sus sitios web. Igualmente se penalizará el clickbait, y los titulares cuya estrategia se base en el «engagement baiting». Recordemos que Facebook no busca eliminar editores de buena reputación con contenido verdaderamente de alta calidad y comprometido con sus audiencias. Pero el alcance se verá afectado seguramente.

Por último, si analizamos el impacto en Facebook, éste podrá ver una disminución del tiempo dedicado al consumo de contenido en la News Feed. Frente a eso, podrá duplicar esfuerzos por cambiar el tiempo en su plataforma de vídeo.

¿Qué valorará el algoritmo específicamente?

facebook inicio

Facebook está volviendo a sus raíces de muchas maneras. Está haciendo que el muro sea más sobre lo que tus amigos piensan y crean, y no sobre los artículos que comparten. No solo se reducirá la participación, sino que el nuevo cambio le costará probablemente dinero a la plataforma.

Mike Blaster, experto en marketing digital, tiene claro que otra vez, algunos de quienes se dedican a la gestión de Redes Sociales entran en pánico porque ‘se reduce el alcance’ y ‘ahora hay que pagar’. Sin embargo, esta vez es evidente que aunque se invierta en promociones, los mensajes procedentes de familia y amigos tendrán prioridad.

Es lógico, advierte el especialista, pues «Facebook necesita a una audiencia comprometida mucho más de lo que necesita a los anunciantes. Hay literalmente cientos de maneras posibles de monetizar una audiencia de 2.1 billones de personas». Una experiencia agradable y hacer uso de Facebook es la base del éxito de la plataforma.

Pero ¿qué tendrá en consideración el algoritmo? Es curioso el estudio que hicieron en Social LAB sobre lo que llaman “Indice de Difusión”. Es el resultado de 24 meses de investigación —desde mayo de 2015 a mayo de 2017—, donde se relaciona algunos tipos de interacción con el potencial de lograr mayor alcance en las publicaciones.

El estudio se hizo con 120 marcas, 90 de habla hispana y 30 de habla inglesa, con promedios de publicación de 2 veces diarias. A su vez, el promedio de interacciones era de 424 acciones por publicación, con lo que acumularon datos de más o menos 101.760 interacciones diarias.

Durante cada mes, analizaron aproximadamente 3.052.800 conversaciones, lo cual los llevó finalmente al análisis de casi 73.300.000 diversas acciones de engagement. El resultado forma parte del algoritmo del módulo de Smart Engagement de Analyser PRO y este gráfico ilustra de manera sencilla la importancia de cada tipo de interacción.

facebook diffusion index

Es importante tomar en cuenta esto de cara a una estrategia en contenidos. Respecto a publicidad, recalca Diego Ulises Pérez, Social Media Manager y experto en marketing digital en declaraciones a BlogginZenith, que «es importante tomar en cuenta que la cantidad de anuncios aumentará con la idea de que las marcas deseen que las vean». Sin embargo, comenta Pérez, «Facebook lo podría evitar elevando las pujas. Y en ese caso tendríamos precios más altos y competiríamos cada vez más por aparecer (aunque estemos pagando)».

Por ello, para ganar en Facebook en el futuro, es posible que las marcas necesiten alinearse con la plataforma creando mejores comunidades. Esto será así porque la app se inclinará hacia factores cualitativos (por ejemplo, contenido que es beneficioso para el bienestar de los usuarios y la comunidad).

En cualquier caso, «Facebook tiene mucho trabajo aún por hacer», concluye Zuckerberg, «ya sea para proteger a nuestra comunidad contra el abuso y el odio, para defenderse contra la interferencia de los estados o para asegurarnos de que el tiempo que se pasa en Facebook sea tiempo bien empleado».

Después de las 8 modificaciones globales del algoritmo, cada vez más radicales, en 2017, en 2018 es posible haya una decena de modificaciones en la manera en que se agendan las publicaciones para ser mostradas. Lo iremos viendo en los próximos meses.

Cambios en el algortimo de Facebook en 2017

  1. 26 de enero: Los vídeos de interacción positiva de mayor duración se clasificarán mejor en el News Feed que los vídeos cortos, aunque igualmente estos últimos tengan buena interacción. Facebook quiere monopolizar la atención y los vídeos ayudan a que lo logre.
  2. 31 de enero: Las publicaciones auténticas, validadas y oportunas -eventos recientes- se clasificarán mejor en el News Feed. Muy útil, pero requiere publicar a diario varias veces para ver mejores resultados.
  3. 10 de mayo: Las publicaciones que enlazan a sitios web con experiencia de baja calidad -bounce rate muy alto- ocuparán un lugar más bajo en el News Feed. La idea es no sugerir cosas en el titular que luego propicie decepción.
  4. 17 de mayo: Las publicaciones con titulares de “clickbait” ocuparán un lugar más bajo en el News Feed.
  5. 2 de agosto: Las publicaciones con enlaces que se cargan lentamente en los dispositivos móviles se mostrarán menos en el News Feed. Debemos tener un hosting bastante decente para compartir cosas del propio blog.
  6. 17 de agosto: Las publicaciones de imágenes que simulan ser un vídeo serán degradadas o eliminadas del News Feed.
  7. 28 de agosto: Las páginas que comparten noticias falsas ya no podrán difundir anuncios en Facebook. La razón es evidente.
  8. 18 de diciembre: Las páginas que utilizan técnicas de “engagement bait” se clasificarán por debajo del resto y tendrán menos alcance. No hagan eso, pueden incluso ser bloqueados.
En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Un artículo completísimo. Enhorabuena! Por fin me entero de qué va todo.

  2. Brutal lo que le está haciendo Facebook a las marcas. Habrá que buscar alternativas, pero todo apunta a que la solución pasa por darle más importancia al video online.

   

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