Inma Mairena, de Zenith: «Fenómenos como el AdBlocking nos indican el grado de madurez digital de los usuarios»

Un estudio realizado por Publicis Media abordando el comportamiento de los usuarios ante la publicidad digital, titulado “La Publicidad Digital en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking”, destaca que el uso real de estas técnicas para evitar la publicidad es limitado y está conteniéndose paulatinamente en los últimos dos años.

Este estudio, en el que Zenith ha tomado parte activa, trata de entender la mirada del consumidor con respecto a estos fenómenos y, así como realizar un correcto dimensionamiento de los mismos. De Adblockers y más hemos conversado con Inma Mairena, Head of Digital and Tech & ROI Manager en Zenith, quien nos tratará de dar una visión mucho más cercana sobre el fenómeno en la actualidad.

Más allá del AdBlocking

adblocker en el móvil

Publicis Media presentó recientemente los resultados de su Estudio “La Publicidad Digital en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking” con una serie de recomendaciones a la industria para abordar estas prácticas.

Partiendo de este estudio, la Head of digital and tech & ROI Manager en Zenith, Inma Mairena, ha tenido a bien explicar algunos conceptos que nos ayuden a entender en qué medida los consumidores son accesibles para las marcas. De un lado, por el nivel de conocimiento que tienen de la tecnología y, por el otro, la exposición de su privacidad que quieren tener en la red. Pero vayamos paso a paso.

1. ¿Cómo definirías el adblock para que se entienda sin ser un experto en la materia?

Yo lo definiría como la práctica por parte del usuario de tratar de evitar la publicidad cuando siente que ésta satura o invade su navegación. Dentro del ámbito digital, el usuario se vale de herramientas como los Adblockers, que precisamente le permiten continuar su actividad en la web bloqueando o evitando la interferencia de la publicidad.

2. Se presentó recientemente los resultados de un estudio titulado “La Publicidad Digital en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking”. ¿Cómo lo resumirías en pocas palabras?

En primer lugar me gustaría remarcar la propia naturaleza del estudio, ya que más que de un estudio se trata de un observatorio. Trabajar bajo este marco que iniciamos en 2015, nos ha permitido ir un paso más allá de la “foto fija” en el análisis, así como aportar un punto diferenciador a nivel industria ya que nos ha permitido estudiar la evolución del fenómeno.

Otro punto muy importante y de nuevo diferenciador es que tampoco nos hemos quedado en el AdBlocking como tal, sino que hemos estudiado otras prácticas que van más allá. Aquí nos referimos a comportamientos como el borrado y bloqueo de cookies y la navegación privada. Centrándonos en el bloqueo de la publicidad, si tuviese que dar un titular resumen sería que se trata de un fenómeno que vemos que se está estabilizando.

Otro de los puntos interesantes a los que nos ha llevado este estudio es a detectar los factores fundamentales que dinamitan la aparición de estos fenómenos que comento. De un lado está el uso más o menos avanzado de la tecnología, y del otro el mayor o menor grado de exposición del usuario a internet. En función a estos condicionantes hemos llegado a identificar 4 tipologías de consumidores: los nativos, los integrados, los prácticos y los inseguros.

3. ¿Es cierto que lo usuarios conciben la publicidad digital como un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios gratuitos?

De manera explícita me atrevería a decir que el usuario no lo percibe como tal. Como usuarios lo queremos es acceder a un determinado contenido en un determinado momento, sin atender a las razones o los factores que le permiten acceder al mismo. Es cierto que la aparición de prácticas como el AdBlocking han dado lugar que como usuarios tomemos conciencia de cómo la publicidad nos permite acceder a contenidos que de otro modo resultarían ser de pago. Esta óptica es nos pone de relevancia que para consumir determinados contenidos hay un “peaje”.

4. ¿Cuál consideras que es la posición de los que trabajamos en publicidad? ¿Somos de los que activamos los bloqueadores de anuncio?

Por sensibilidad diría que no. Realmente no podría dar una opinión de industria ya que se trata de comportamientos excesivamente subjetivos. Pero desde mi propia experiencia, la sensibilidad que tenemos los que trabajamos en este entorno me lleva a pensar que no hacemos uso de los bloqueadores. Igual es un opinión muy ingenua.Pero también es cierto que como expertos publicitarios la mayoría de nosotros en algunos momentos, desde un ángulo técnico o de consulta, hemos hecho uso de algún bloqueador. No obstante, como profesionales del sector tenemos que ser prescriptores y ejemplo de buenas prácticas.

5. ¿Hay solución al AdBlocking? ¿Cómo prevés que sea la situación en cinco años, por ejemplo?

Estoy convencida de que sí hay solución al AdBlocking. En primer lugar porque como comentaba hemos constatado que se trata de un fenómeno ya más o menos estable. Tampoco podemos perder de vista que el usuario no es que no quiera publicidad. Lo que no quiere es que se le sature o se le invada.

Del mismo modo, cuando la publicidad es muy genérica o no es personalizada, genera mala experiencia. Yo no quiero ver la misma publicidad que se le muestra a mi madre porque son personas distintas, con intereses distintos, con comportamientos diferentes y con estilos de vida y momento vitales distintos. Tengamos presente que esa mala experiencia que desencadena una publicidad genérica o plana puede ser tan negativo como contar con volúmenes de banners en exceso. Es por ello por lo que creo que sí hay solución al AdBlocking.

La publicidad tiende a la personalización, pero ojo, no debe serlo de manera extrema ya que puede asustar y generar desconfianza en el usuario. La personalización debe aportar valor, pero sin que llegue a ser amenazante en relación a su propia privacidad. Ahí debemos regular mucho más las prácticas para que la publicidad aporte valor al usuario. Cuando llegue ese momento el AdBlocking se verá paliado por sí mismo.

Otro aspecto importante sobre el AdBlocking y el resto de prácticas es que actúan como indicador sobre cuán madura es la relación del usuario respecto al medio digital. Ya mostramos cierta madurez digital y por ello abrazamos fenómenos como éste. Ahora que el AdBlocking se ha estabiliza, observamos como la mirada del usuario se concentra en otras prácticas como el borrado de cookies o la navegación privada, dado que el foco de su sensibilidad acapara todo lo relativo a la transparencia y la privacidad de sus datos.

Por tanto, ¿cómo será la situación en cinco años? No sabría decirte, pero de lo que sí estoy segura es que para entonces no estaremos hablando de los mismos fenómenos que preocupan hoy al usuario. De ello sí que estoy convencida.

Algunas conclusiones del estudio

El análisis del estudio concluye con unas recomendaciones para la industria en las que es necesario un acuerdo de todos los agentes para sensibilizar y divulgar la aportación de la publicidad en la generación de riqueza económica y la capacidad de personalizar los mensajes a diferentes grupos de audiencias.

Del mismo modo es importante respetar los deseos de los usuarios que no deseen ser impactados con una marca o monitorizados mediante cookies. También es necesario cuidar los entornos digitales para hacerlos menos intensivos en publicidad, realizar una comunicación más relevante, menos repetitiva, con controles de frecuencia máximas para evitar un número de impactos excesivos así como apostar por los formatos menos intrusivos, contenidos nativos, social media o formatos integrados de display convencional.

Como recomendaciones específicas propone para abordar cada uno de estos fenómenos de manera individual. Frente al AdBlocking recomienda crear normas que cumplan los estándares LEAN de IAB para bloquear el acceso a los contenidos a los bloqueadores y solicitar a los proveedores de internet que no cobren a los usuarios por los datos por la descarga de la publicidad.

Ante el borrado de cookies, es necesario recalcular las métricas de la cobertura de las campañas añadiendo el impacto a los usuarios que han borrado su rastro. Y frente al uso de anti-trackers y la navegación privada lo más importante es encontrar nuevas métricas para cuantificar el impacto de la publicidad que no se puede medir al no recibir de vuelta ningún registro de medición.

Todas estas son las conclusiones de un estudio que profundiza en el conocimiento del consumidor y su actitud frente a la publicidad mediante el análisis del conocimiento y del uso de las herramientas tecnológicas para evitar la publicidad digital. El informe está disponible AQUÍ y contiene los detalles sobre cada uno de los grupos y técnicas utilizadas ante la publicidad.

En BlogginZenith | ¿Qué es y en qué consiste el adblocking? DicZionario

   

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