¿Qué son y cómo funcionan los “dark post”? DicZionario

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Los más de dos mil millones de usuarios con los que cuenta Facebook actualmente hace que sea considerada no solo la red social más grande del planeta. También se puede afirmar que su publicidad tiene un impacto global. Tanto es así, que la red social ha decidido poner fin a los dark post tal y como los conocemos hoy.

De hecho, la estrategia de Facebook pasa por la transparencia total, que va a permitir que cualquier marca pueda acceder a la publicidad que se esté desarrollando por su propia competencia, algo que hasta ahora no era viable del todo. Pero ¿en qué consiste los dark post? ¿Cómo van a evolucionar? De todo ello hablamos una semana más en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de dark post

vídeos nativos en Facebook

Tengamos presentes algunos datos. De los 7,5 mil millones de personas que hay en el mundo, accede a internet 3,7 mil millones de usuarios. De ellos, 2,7 mil millones lo hacen en redes sociales, entre las que destaca Facebook ─con más de 2 mil millones de usuarios. Es por méritos propios la plataforma más popular de todas. Un 79% de los usuarios de internet de Estados Unidos también son usuarios de esta red.

Teniendo presente la popularidad de esta red social entre las audiencias, también lo es para los anunciantes. Facebook se ha convertido en una importantísima plataforma para conectar marcas con sus públicos objetivos. Y dentro de las estrategias llevadas a cabo por dichos anunciantes, tenía sentido la utilización de los dark post o contenidos ‘invisibles’.

Por lo tanto, la publicación de página oculta (dark post) es una publicación no se muestra directamente en tu página o sección de noticias y es creada exclusivamente por la herramienta de gestión de anuncios de Facebook. Como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing digital y docente en Isemco, «con las publicaciones de página ocultas, los administradores de páginas podían administrar la entrega de contenido publicitario mediante filtros de público».

facebook-laptop

Con estos dark post nos topamos con una herramienta a través de la cual se pueden mejorar las posibilidades de alcance de un contenido en Facebook, sin que el mensaje sea parte del ‘ruido de información’ al que los usuarios están expuestos. Se lanzaba así el mensaje exclusivamente a un grupo muy concreto de usuarios. Así se hace totalmente invisible para el resto porque jamás aparecen como posts en las páginas de la compañía o el grupo que está detrás de la campaña.

Sin embargo, «debemos hablar de pasado», asegura Guillén, porque los “dark posts” tal y como se conocen hoy pasarán a mejor vida. El motivo ha sido por una «interferencia rusa» en las elecciones celebradas el año pasado en EEUU. Se probó que Rusia influyó con propaganda política en las últimas elecciones presidenciales a través de dark post.

De este modo se permitió dirigirse a nichos de votantes exclusivos y sin dejar rastro. «Debido a esta denuncia, Facebook ha tomado la determinación de imponer nuevas normas a los anunciantes y acabar con las publicaciones de página oculta como las concebíamos», apostilla el docente. Ahora sabremos quién paga un anuncio, con qué motivos y por cuánto tiempo.

Con estos post invisibles, las marcas no eran rastreables o no existía registros de su actividad en anuncios. Se podía por tanto experimentar con nichos concretos de consumidores con flexibilidad para experimentar. Igualmente otras marcas no podían saber lo que las otras compañías estaban planeando en anuncios para Facebook, y menos si los anuncios tenían éxito o no. Esto se ha acabado.

Bien es cierto que este tipo de publicidad seguirá estando disponible en la plataforma publicitaria de la red de Zuckenberg. Se podrá segmentar pero será visible para todo el mundo. Como apunta Guillén «todas las fanpages de Facebook dispondrán de un icono con la leyenda ‘view ads’ que nos permitirá observar todas las campañas publicitarias operadas desde esa página».

Facebook

Esta nueva vuelta de tuerca de Facebook tiene tres lecturas muy interesantes. De un lado, forma parte de su estrategia de transparencia. En segundo lugar ya no se podrán realizar tests sin tener que mostrar sus anuncios a toda la audiencia. En tercer lugar, se abre la puerta a un mercado nuevo: investigar los movimientos de los rivales en la publicidad desarrollada en la red social.

Como apunta Jill Sherman, head of social media de DigitasLBi, «las marcas y las agencias utilizarán la nueva funcionalidad para comprender mejor lo que está haciendo la competencia en esta plataforma». Bien es cierto que «hasta ahora únicamente el contenido de carácter orgánico de las marcas resultaba visible para sus competidores y este tipo de contenido no resulta demasiado representativo de los esfuerzos de las empresas en los social media», insiste Sherman.

Algunos ejemplos

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Como vemos los dark post se podrían definir también como ‘publicaciones invisibles’. Son post que para los usuarios tienen una apariencia normal en el newsfeed, pero que en realidad no eran accesibles al público habitual de la página. Hasta hoy, claro. Ahora todos los mensajes serán visibles y si una marca promociona un post, éste deberá ser visible en su muro y para todos, sin importar si se trata de anuncios de prueba.

Por ello, sí se podrá seguir con la estrategia, pero ahora ya se verá en la plataforma. Pero ¿para qué puede servir? En primer lugar podemos hablar de «hipersegmentación». Gracias a que esta herramienta permite segmentar a las audiencias bajo diferentes criterios y al considerar que no se muestra a la audiencia habitual de la página de manera generalizada, es posible llegar a nuevos usuarios de manera personalizada y diseñar acciones para fidelizar a los nuevos seguidores. E incluso elaborar microcampañas específicas, consecuencia de dicha hipersegmentación.

Un ejemplo que aúna ambos componentes lo tenemos con Toy Market, una juguetería de barrio. Su fin era el de atraer a clientes nuevos, así como a personas que habían realizado compras en el establecimiento anteriormente, a su campaña de ventas y eventos navideños, además de dar a conocer su tienda entre los padres y madres de la zona. Con esta hipersegmentación consiguió atraer a más madres de la zona gracias a anuncios con vídeo y publicaciones promocionadas con temática navideña y consiguió aumentar sus ventas un 20 % en tan solo cuatro semanas.

También está el caso del Santander Brasil, que es el tercer banco privado más grande de Brasil. En su caso logró llegar directamente a los clientes que estaban interesados en su producto de crédito preaprobado gracias a una segmentación más precisa.

En segundo lugar, permitía hacer pruebas A/B sin saturación. En este caso, al tratarse de mensajes que son visibles para toda la base de seguidores, era posible probar formatos, diseño y tipo de contenido para transmitir un mismo mensaje y definir así cuál es que mejores resultados entrega con retroalimentación segmentada. A día de hoy, se podrá ir a ese público, pero el nuestro podrá acceder a ese mismo contenido sin problema alguno.

Y en tercer lugar, debemos hablar de ejecución de microcampañas. A este respecto, al tratarse de anuncios que se presentan a audiencias específicas, se puede pensar en promociones o campañas hipersegmentadas que sólo le hablen, por ejemplo, a clientes que pertenecen a un programa de fidelidad o bien a usuarios que apenas inician una relación con la marca.

Bien es cierto que el paso dado por Facebook ─de dar visibilidad a todas las campañas publicitarias en su plataforma─ es muy similar al plan anunciado también hace unas semanas por Twitter. En cualquier caso, lo más importante es que esta estrategia de transparencia abrirá las puertas de un mercado totalmente nuevo con la mirada hacia la investigación. Concretamente a ver cómo son los movimientos de los rivales en cuanto a publicidad y poder tomar buena nota de ello.

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