¿Qué es y cómo funciona el “Customer Journey”? DicZionario

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La satisfacción de los clientes durante su experiencia de compra. Ese es uno de los principales retos que tienen las compañías en la actualidad y según el cual es fundamental conocer cuál es la experiencia del cliente durante el customer journey, es decir, desde que llega a nuestra marca, hasta que realiza una transacción y llega a la fase de fidelización y recomendación y/o prescripción de producto.

Todo ello en un escenario como el actual, donde la tecnología y el acceso al social media han dado lugar a consumidores hiperconectados, que tienen un poder de decisión absoluto. Ya no hay diferencias sustanciales entre tiendas físicas y online. La importancia radica ya en el recorrido que se realiza al interactuar con la marca. Pero ¿en qué consiste el “customer journey”? De ello hablamos, una semana más, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de “Customer Journey”

Partamos de un ejemplo para poder conocer la definición exacta del término que hoy venimos a tratar. Imaginemos una pareja que busca un viaje de novios. La marca que oferta ese viaje debe intentar conocer cómo ellos eligen el destino del viaje (buscando en Google, preguntando a amigos, yendo directamente a escuchar las opiniones de expertos de agencias de viajes, etc).

Seguidamente, habría que saber cómo buscan ofertas: ¿Lo hacen por Internet? ¿Usan grupos en Facebook quizás? ¿Acceden a comparadores online? ¿Cómo funciona la reserva del viaje? ¿Buscan opiniones en webs como TripAdvisor? ¿Cómo y dónde se informan y compran? Las preguntas van variando dependiendo de muchas cosas, especialmente del tipo de producto o servicio que se ofrece.

En todo ese proceso, desde que deciden buscar un viaje, hasta que lo compran, se da un proceso, un camino concreto. Por tanto, ¿cuál es el trayecto que sigue un usuario desde el momento en que se plantea la posibilidad de adquirir un bien o servicio hasta que lo adquiere? La respuesta la da el customer journey, que existe para todos los productos y servicios, y se produce tanto offline como online.

Un customer journey que siempre ha existido (desde el momento en el que existen los entornos offline). Sin embargo, el ecosistema digital ha provocado dos cambios significativos en este customer journey: por un lado se han multiplicado los puntos de contacto por los que transita un usuario en su “viaje” (web, email, redes sociales, comparadores, movilidad, entre otros).

Por otro lado, las interacciones con la marca ya se pueden medir y la información ser almacenada. Así pues, los profesionales del marketing disponen de información muy útil para determinar cómo los distintos touchpoints afectan al comportamiento del usuario a lo largo de todo este proceso.

Pero tengamos en cuenta algo. Los entornos online y offline quedan, en la actualidad, desdibujados. Unos no se entienden sin los otros. Así lo ratifica un estudio reciente realizado por Qmatic, que ha constatado que el 70% de los minoristas ve cómo los clientes frecuentemente usan canales online para tomar decisiones dentro de la tienda. Por tanto, conviene alinear la experiencia en el entorno online con la experiencia en el entorno físico para crear un customer journey integrado y sin fricción.

Pero ¿por qué es tan importante? Según el I índice de Medición de la Experiencia de Cliente (IMEX) en el sector retail, cuanto mejor es la Experiencia de Cliente, más se gastan. Los datos demuestran que el objetivo del cliente a la hora de realizar una compra será el que mida su experiencia. En este sentido, por muy buena que sea la compra, si la necesidad no se ve cubierta, la experiencia no será satisfactoria.

Sin embargo, si se cumple el objetivo previsto, el estudio demuestra que la experiencia ─tanto en hechos como en percepciones─ es mucho mejor, lo que conlleva el aumento del gasto medio y el aumento del nivel de recomendación. Para ello es necesario conocer muy bien a nuestro cliente, saber qué necesita y qué vive durante todo el customer journey para saber cómo actuar en cada uno de los momentos que le preocupan. Por lo tanto, el entendimiento del que hablamos requiere de un enfoque consumer centric.

Pero ¿cómo puedes comprender el trayecto del cliente de extremo a extremo? Pues a través de un mapa. De ahí, surge el customer journey map (mapa de experiencia del cliente). Se trata de una herramienta de Design Thinking ─una metodología para desarrollar la innovación centrada en las personas para superar retos y satisfacer necesidades─ que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro.

No solo incluye factores objetivos. El customer journey map tiene también en cuenta los sentimientos y emociones, es decir, la percepción del cliente, sumada a esos factores más racionales o medibles del negocio. Conectar todos los touchpoints que condicionan el camino del consumidor hacia la compra debería formar parte de un buen plan de ejecución.

Pero, a grandes rasgos, ¿qué es lo que más valoran los clientes en este costumer journey? Si nos fijamos en los resultados del IMEX anteriormente citado, para el cliente lo más importante es su tiempo. Un 59% de los clientes anteponen la velocidad de compra a cualquier otra sensación. Le siguen la confianza (26%), la personalización (12%) y la amabilidad (3%).

Este mismo estudio se insiste en que los clientes ya no diferencian entre tiendas físicas y online, sino que la importancia radica en cómo es la experiencia del cliente durante el customer journey global. Teniendo en cuenta que lo que más valoran los clientes es la rapidez del proceso, el sector offline tiene que aprovecharse de la atención personal para no caer rendido a los pies del gigante online.

Por su parte, hay tres aspectos que, según un artículo publicado por Mckinsey, en los que las marcas deberán de poner el foco. En primer lugar está el análisis, es decir, conviene buscar patrones de comportamiento relevantes que permitan identificar y predecir los comportamientos del usuario. Así se obtiene una visión 360º del cliente.

En segundo lugar, es clave el diseño. En este sentido, todas las experiencias del usuario serán relevantes, ya que es el usuario quien decide dónde y cuándo interacciona con la marca. Así, la marca deberá de prestar atención y optimizar todas los puntos de interacción rebajando los elementos de fricción.

Y en tercer lugar está la respuesta. Teniendo presente que el usuario interactúa en tiempo real desde distintas plataformas y entornos, se necesita una verdadera integración y coordinación de equipos para entregar el mensaje adecuado en el momento oportuno. Las implicaciones a nivel organizativo son, como es evidente, altísimas. Veamos algunos ejemplos para tener en cuenta la confección del customer journey.

Algunos ejemplos

Hemos comentado que es fundamental comprender las fases de relación con el cliente, es decir, intentar comprender desde el punto de vista de cliente para conseguir una experiencia positiva. Por lo tanto, ya hay marcas que se encargan de registrar las motivaciones y dudas que mueven al consumidor en cada una de las etapas. Darle la oportunidad a los clientes de compartir sus opiniones y percepciones del trayecto que tuvieron contigo se puede hacer, por ejemplo, a través de encuestas de satisfacción.

opiniones de productos

Otro aspecto que las marcas tienen muy presente es el big data. La información es el mayor activo de cualquier empresa. Eso sí, dicha información debe ser analizada de forma correcta, lo cual permite mejorar los procesos y reducir costes. El problema es cómo sacarle valor, teniendo en cuenta que el big data es infinito. Por tanto es necesario priorizar y extraer solo la información necesaria para el negocio.

En este sentido, Jesús Moreno, director Customer Intelligence en Meliá Hotels International, aboga por unir toda esa información para conocer mejor al cliente y darle un buen servicio. «La empresa busca la satisfacción del cliente y en un segundo plano ganar dinero. Así que si no conoces a tu cliente es difícil darle un servicio adecuado, personalizado», afirma.

la personalización

En relación a la experiencia, la clave está en conseguir una experiencia WOW, es decir, que no solo sorprenda, sino que cumpla con las expectativas durante ese customer journey. Según el IMEX Retail, la mayor experiencia WOW se produce en el sector ocio y hogar (79%), seguido del sector moda (71%) y con el sector alimentación (66,5%).

¿Y si nos fijamos en quién lo hace mejor en cada sector? Amazon (87,4%) lidera el sector ocio y hogar, con casi un 90% del cumplimiento de la Experiencia WOW. Le siguen Ikea (80,2%) y Decathlon (78,8%). Por su parte, el sector moda lo encabeza Massimo Dutti (81,4%), seguido de Cortefiel (81,1%) y El Corte Inglés (77,2%). En el sector alimentación nos encontramos con El Corte Inglés (78,5%) como primera opción, Consum (75,5%) en segundo lugar y Eroski (74,1%) en tercera posición.

Fijémonos de todos en el caso concreto de Ikea. Se trata de uno de los mejores ejemplos de aplicación excelente de un mapa de consumer journey. En su caso, estrategias de marketing experiencial minimizan o contrarrestan los aspectos negativos de la experiencia de compra (como el recorrido obligado por toda la tienda).

ikea

Ikea identificó la necesidad de gestionar la experiencia del acompañante, que normalmente es masculino y es justamente quien valora peor el recorrido por la tienda. Por eso, Ikea, creó una zona de juegos y un aparato que permitiera la comunicación entre el acompañante y su pareja.

También han conseguido estudiando la experiencia de compra de los clientes que, cuando una persona va a Ikea, pensando comprar un par de cosas, termine comprando muchas más, extendiendo el tiempo de estancia en la tienda y aprovechando para pasar el día, comer en el restaurante o tomarse algo tras un duro día de compras. La experiencia de ir uno mismo a recoger los muebles en el almacén también tiene un toque especial, que aporta cercanía entre la marca y el comprador.

Un gran ejemplo de detección de debilidades gracias a la comprensión de la experiencia de compra del cliente la protagonizó Ikea en Alemania, donde algunas personas tenían el problema de no poder ir a hacer las compras sin dejar a su mascota. Para ellos, Ikea creó una inteligente solución: les proporcionó una cama, correa y bebedero, excelente para perros y gatos. Con los niños, actualmente, pasa algo muy parecido. Todo en beneficio de la experiencia del cliente.

Imagen | Paul Brennan
En BlogginZenith | ¿Cómo funciona el marketing experiencial en la era digital?

   

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