¿Conseguirá el éxito de Amazon? Comienza la aventura e-commerce de Mercadona 

supermercado portada

Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, en 2017 el comercio electrónico batió récords. Superaba los 7.300 millones de euros en el segundo trimestre, lo que suponía un incremento de más de 23% respecto al año anterior. Teniendo en cuenta esta información, 2018 podría ser muy prometedor para la venta online. Los supermercados también sacan pecho cada vez más en internet. El último Observatorio de Random Strategy sobre e-commerce deja un dato revelador: el 21% de los internautas ha realizado compras en supermercados online. De ellos, el líder absoluto es Mercadona.

El 35% de las ventas de los supermercados online españoles las realiza la empresa de Juan Roig. La cifra resulta sorprendente para muchos, dado que el propio presidente de Mercadona no disimulaba su rechazo hacia el e-commerce. El escaso interés de Roig en la venta online queda reflejado en la página web de Mercadona. Todos los expertos coinciden en que la página de la cadena de supermercados resulta arcaica y suspende en usabilidad. Hace poco Juan Roig sorprendía al mostrar su cambio de opinión: decía que ahora sí creía en el e-commerce y anunciaba que Mercadona se preparaba para una nueva aventura online. ¿Podrá evitar que Amazon le pise los talones en su sector?

La usabilidad en el e-commerce, el reto de Mercadona

Ponérselo muy fácil al usuario es la regla número uno que todo buen e-commerce debe cumplir para aumentar sus ventas. Se trata de poner las menores barreras posibles a los compradores en potencia. Al margen del diseño, precisamente lo que más llama la atención de la página web de Mercadona es que los usuarios no pueden acceder a la tienda online si antes no se han registrado e iniciado sesión. Se trata de un error de usabilidad web que puede hacer perder posibles clientes a cualquier comercio en internet.

Como los usuarios no pueden tener el contacto que tienen con los productos en las tiendas físicas es importante que la parte visual de un supermercado online sea muy potente. En relación con esto, también sorprende que Mercadona no incluya fotografías de los artículos que vende a través de la web. Para aprobar en experiencia de usuario, e-commerce como Amazon se esfuerzan por mostrar varias imágenes de sus productos, desde diferentes ángulos e incluso algún vídeo cuando es posible. El futuro comprador no puede tocar como lo haría en la tienda física, pero al menos puede inspeccionar bien lo que va adquirir.

compra online

Acostumbrados a ver cómo webs de supermercados como Carrefour o Dia despliegan sus mejores ofertas y descuentos en la portada, resulta curioso que Mercadona no siga esa estrategia básica para atraer y fidelizar clientes. De hecho, el acceso a la compra online está casi escondido en un pequeño botón situado en la esquina superior derecha de la pantalla de una página prácticamente corporativa. ¿Por qué no usa su web a modo de escaparate que invite al usuario a entrar y comprar? ¿Trataba hasta ahora Mercadona de evitar que los clientes comprasen a través de su versión digital?

En 2013 Juan Roig declaraba que la venta online le causaba muchas pérdidas a su empresa. Este podría ser el motivo por el que Mercadona no ha potenciado su supermercado digital desde que lo puso en marcha. El vínculo con los establecimientos físicos explica el éxito de la empresa valenciana en su modalidad online. Su marca blanca, que no se puede encontrar en otros supermercados, podría ser otra de las causas de ese gran éxito digital que Mercadona parece haber querido evitar hasta ahora. Hacendado es muy popular entre los consumidores españoles, que la alaban por su buena relación de calidad-precio.

Los gastos de envío son un aspecto a veces decisivo a la hora de que un usuario se decante por hacer una compra o no hacerla. Aunque la cantidad que cobra Mercadona por llevar la compra a casa del cliente es poco más de 7 euros, la competencia es muy fuerte. Cada vez son más los e-commerce que realizan envíos gratis y ofrecen al cliente ventajas extra a través de sus programas de fidelización como es el caso de Amazon Prime. ¿Plantará cara Mercadona al rey del e-commerce con su nuevo supermercado online?

El gran cambio de Mercadona online

En una rueda de prensa celebrada en marzo de 2017 Juan Roig sorprendía con sus palabras: “Nuestra página web es una mierda. Lo dicen los clientes y lo dicen los empleados”. El presidente de Mercadona definía de esta forma tan contundente su tienda online. Sus palabras anunciaban un cambio de rumbo en la estrategia de su plataforma de venta en internet. El comercio electrónico había causado a la compañía pérdidas de hasta 30 millones en 2016. Roig estaba decidido a poner en orden su e-commerce. “Antes decía que no creía en la telecompra, ahora digo también públicamente que sí creo”, declaraba el presidente de Mercadona.

carrito

Roig mostraba seguridad, decía creer en que el comercio electrónico iba a ser rentable para ellos y anunciaba que en 2018 llegaría en relanzamiento de su supermercado digital: “Creo totalmente en Mercadona online”. Lo cierto es que el sector vive su mejor momento. Según las previsiones de la consultora estadounidense Oliver Wyman, en los próximos tres años los e-commerce de alimentación se multiplicarán hasta seis veces.

De momento, la mejora de los tiempos de entrega de los pedidos, así como de las condiciones, ha hecho que los españoles estén optando cada vez más por la compra online. El gasto en productos de gran consumo realizado a través de e-commerce ha crecido un 32% en España en el último año, según los datos de Kantar Worldpanel. Con cifras como estas, no es de extrañar que Mercadona haya decidido renovar su tienda online.

Juana Roig, la hija del presidente de la empresa, está al mando del proyecto como responsable del área digital. El año pasado la compañía abrió un centro de más de 13.000 metros cuadrados dedicado a la causa. Son pocos los datos que se conocen sobre la transformación digital de Mercadona. Lo que sí que se sabe es que una de sus mayores preocupaciones está relacionada con la logística, la causante de sus pérdidas económicas en la venta online. Conscientes de que el sector de la alimentación está ganando terreno en internet, el supermercado valenciano está poniendo todo su empeño en la nueva estrategia.

En la web Mercadona Tech queda bien clara la declaración de intenciones de la empresa: “Ha llegado el momento de una nueva experiencia online. Nuestros clientes nos piden a gritos un nuevo servicio de compra online. Hemos trasladado nuestro modelo de éxito a un entorno tecnológico y ágil con grandes retos por delante. La necesidad está más que probada, queremos seguir innovando y el cliente nos marca el camino”.

El equipo que forma parte del proyecto aparece en la web del supermercado, que no aporta datos concretos sobre cuáles serán las novedades. Lo que sí que se deja claro es la intención de “crear una experiencia sencilla e intuitiva para los clientes y además buscar la eficiencia logística a través de la tecnología”. El fichaje de un ex Amazon, José Pérez-Agüera como product director de Mercadona Online es una señal de que lo que está preparando la empresa de Juan Roig puede dar resultados muy interesantes.

Los rivales y las tendencias en el comercio online

La cadena de supermercados Dia ha potenciado su e-commerce en los últimos años. Una aplicación con la que realizar pedidos mediante voz y escaneo de productos facilita la compra a los usuarios. Por otro lado, el acuerdo de Dia con Amazon ha supuesto que el supermercado cuente con un apartado en la web del gigante del comercio electrónico. Además, la alianza le permite una mayor versatilidad de entrega de pedidos a domicilio.

Por su parte, Amazon cuenta desde mediados de 2015 con servicio de venta de productos no perecederos. En 2016 empezó a dar la posibilidad de comprar online en España frescos, plantando cara así a los supermercados que ya operaban en internet. La entrega en dos horas que ofrece Amazon Prime Now en algunas ciudades es uno de los puntos fuertes del servicio. Además, en países como EEUU, el gigante del e-commerce está empezando a experimentar con la venta en establecimientos físicos.

compra movil

Personalizar la experiencia de compra mediante el Big Data y la inteligencia artificial ayudará a las tiendas online a crear perfiles detallados de sus clientes. De esta forma podrán sugerirles productos que les interesen mucho más en función de sus preferencias. Este punto, unido a la flexibilidad en las entregas de los pedidos y los chatbots son las principales tendencias del e-commerce que vienen pisando fuerte.

Mercadona sigue siendo uno de los líderes del comercio electrónico de alimentación en el país. La empresa familiar de Juan Roig ha llegado muy lejos: cuenta con más de 1.500 supermercados en todo el país y suyo es el 15% de las ventas del sector en España. Su estrategia offline es la causante de su éxito online, pero con competidores como Carrefour, Dia o Amazon pisándole los talones, la transformación digital que está realizando era muy necesaria. ¿Estará a la altura de sus rivales?

En BlogginZenith | El canal online de los supermercados: ¿un reto aún por desarrollar?

   

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