Así es como las “clean label” están cambiado la relación entre productores y consumidores

Cada vez más revisamos las características de los alimentos que consumimos y escogemos aquellos que contribuyen no solo a mejorar nuestra salud, sino a saber qué estamos consumiendo exactamente. La exigencia de productos clean label es cada vez mayor, es decir, la posibilidad de disponer de una lista corta de ingredientes y sin aditivos y que, además, lo entienda el consumidor.

Este compromiso de las ‘etiquetas limpias’ viene determinado por la necesidad de una transparencia absoluta e intenta contarle al consumidor todo y de un modo que resulte fácil de comprender. Pero ¿qué marcas están despuntando en este sentido? ¿Cómo es posible contarle toda la información al usuario sin abrumarlo?

Las clean label llegaron para quedarse

Una de las cuestiones que se señalaba cuando se hablaba de los millennials era que estos valoraban cada vez más que las empresas fuesen responsables y que tuviesen una relación más estrecha con el mundo que les rodea y menos basada en simplemente enriquecerse cada vez más y más.

La cuestión ya no es solo algo generacional, sino que se ha convertido en uno de esos elementos determinantes para sobrevivir en el mercado. Los consumidores quieren que las marcas sean conscientes y sean responsables. Pero que lo sean de verdad, responsables más allá de la RSC.

De hecho, el 80% de los consumidores europeos considera que la lista de ingredientes de un alimento es un factor clave en la decisión de compra, mientras que sólo el 53% considera la marca del fabricante el factor diferencial. Según cuantifica el estudio ‘Nielsen Survey: Consumer Eatings Habits’, un 68% de los consumidores admiten estar dispuestos a pagar un sobreprecio por alimentos y bebidas sin ingredientes indeseables.

Otros estudios inciden en la misma idea. Tres cuartas partes de los encuestados globales (75%) están muy de acuerdo o de acuerdo en que están preocupados por el impacto en la salud a largo plazo de los ingredientes artificiales. Además, el 69% está de acuerdo o parcialmente de acuerdo en que los alimentos sin ingredientes artificiales son siempre más saludables. Todo ello puede leerse en ‘¿Qué hay en nuestra comida y en nuestra mente? Ingredientes y tendencias de comida fuera de casa alrededor del mundo’, el informe que publicara Nielsen en el año 2016.

Surgen así fenómenos como las ‘clean label’, que en castellano podría traducirse como ‘etiqueta limpia’, etiquetas que lo cuentan todo de sus productos y lo hacen de una forma cada vez más clara y en la que es más fácil de encontrar todo. Todo ello en un mercado en el que cada vez los consumidores están más preocupados por la cantidad de azúcar que consumen. O porque desean evitar componentes como el gluten. Por ello, saber qué lleva algo parece cada día más importante.

También hay un proceso en el que está aumentando la desconfianza. «Muchos consumidores en todo el mundo no confían en los sistemas de regulación, en los fabricantes e incluso en los demás humanos», recuerdan en el análisis de Mintel. Por ello, tienen sospechas ante todo, son desconfiados y eso hace que quieran saber de forma más clara qué están comprando.

¿Hablamos de una moda pasajera? Probablemente no. Es cierto que es en realidad una moda de nuevo cuño, una tendencia que en 2018 continuará y mejorará, ya que por un lado las compañías tienen que contarlo todo pero por otro tienen que cuidarse mucho de no hacer que el consumidor se sienta abrumado por un exceso de información. En ese equilibrio entran las clean label. Pero vayamos por partes.

Cuidado con “casero”, “artesano” y “natural”

Esta tendencia, la de las clean label, funciona en dos niveles. Por un lado, está obligando a los fabricantes a lanzar productos menos procesados y más naturales, con listas de ingredientes que los consumidores ven con buenos ojos. Por otro lado, en el contacto directo con el consumidor, el packaging debe hacer que encontrar esos ingredientes sea muy fácil, pero también que sea fácil reconocer qué son todas esas cosas y qué incluye.

«La etiqueta limpia se refiere a aquellos productos hechos con ingredientes que son familiares para los consumidores, incluidos ingredientes que reconocen y que pueden pronunciar», explican en un análisis de Mintel. El consumidor los ve como más naturales y mejores para ellos.

Por ello, uno de los primeros errores que nos encontramos en el etiquetado es que muchos fabricantes de alimentos se suman a la tendencia de utilizar mensajes atractivos que no siempre son fieles a la realidad. De hecho, la OCU advierte acerca de las alegaciones en las etiquetas de los alimentos.

En este sentido alerta sobre el uso de la palabra “casero”, “artesano” y “natural”, dado que cada vez es más frecuente verlos en los envases de muchos productos como reclamo, cuando la realidad es que, al mirar los ingredientes de las etiquetas, nos damos cuenta que ese mensaje llega a ser, en muchas ocasiones, una exageración o una verdad a medias.

En este sentido, lo mejor es leer el etiquetado porque las etiquetas no mienten. Como apuntan desde Central Lechera Asturiana «los expertos insisten en su recomendación de que se lean las etiquetas de ingredientes y la información nutricional. Es importante entender qué ingredientes se utilizan, si los productos tienen o no aditivos, si llevan números E-s artificiales (estabilizantes y conservantes para que el producto dure más tiempo, colorantes para potenciar el color, emulgentes), etc».

Cuando se leen los ingredientes, los consumidores se sorprenden al ver algunos de los ingredientes que eran supuestamente caseros y naturales, como se puede ver en los batidos o zumos para niños, o en las salsas o natas que se usa para cocinar platos de pasta, o también, en los snacks o postres que se consumen a lo largo del día.

Etiquetas claras, gracias

Es cierto que las marcas deberían comprometerse con sus consumidores no solo dándoles información de verdad. También es fundamental que utilicen etiquetas “claras” y mensajes “veraces”; nombrando esos aditivos o número E-s artificial que utilizan en sus etiquetados, así como a utilizar tipos de letra con un tamaño que sean fáciles de encontrar en la etiqueta.

Otro aspecto a tener muy presente es el referente al mundo infantil. La alimentación sana y natural de los niños es una de las grandes preocupaciones para las familias. El compromiso de los padres con la educación en hábitos saludables de los más pequeños se vuelve a veces una tarea difícil, sobre todo porque los impactos que los niños reciben por parte de muchas marcas están más pensados para “enamorarles” que para alimentarlos correctamente.

Los niños quieren productos con colores y formas llamativos, o con imágenes de sus personajes preferidos, por mencionar algunos. Sin embargo, las marcas son cada vez más conscientes de la creciente preocupación de los padres por saber qué comen sus hijos. De ahí que incluyan cada vez más mensajes dirigidos a los mayores, como “rico en vitaminas y minerales”.

Por lo tanto, ¿debería ser suficiente con leer las “bondades” destacadas en el envase o en el anuncio publicitario? Probablemente no. «Revisar el etiquetado de los productos es imprescindible si queremos saber qué están tomando nuestros hijos. Las marcas deben comprometerse a un etiquetado claro y visible para el consumidor» apunta Moisés Bermudo, nutricionista y CEO de Nutrire.

Marcas comprometidas con el clean label

Una de las primeras marcas que destaca por su gran labor en relación al etiquetado limpio es Central Lechera Asturiana. Ella reconoce que tiene el compromiso de ofrecer todos sus productos con ingredientes 100% naturales, «naturales de verdad», advierten. Por ello, en primer lugar apuesta por tener productos sin E-s artificiales.

«El 98% de los productos de Central Lechera Asturiana que encontrarás en el mercado no tienen E-s artificiales, ni aditivos artificiales y la marca se compromete a ofrecerte una alternativa natural para el 2% de los productos en los que no lo han conseguido, mientras siguen trabajando para poder eliminarlos», señalan desde la marca.

En esa política de transparencia ha lanzado sus envases donde los ingredientes están en el frontal para que sean más visibles, más claros y fáciles de leer. «La verdad por delante. Ya no tendrás que buscar por todo el envase la letra pequeña, Central Lechera Asturiana muestra sus etiquetas y su información nutricional bien clara», indican desde la compañía. Por tanto las marcas de comida y alimentación son las que están liderando el cambio. Es el caso de Nestlé, cuyo compromiso va ligado a las clean labels.

También encontramos a las cadenas de comida rápida (más de las en línea con el ‘fast good’) que ponen a disposición del usuario menús libres de aditivos, endulzantes o sabores artificiales. De su lado, los supermercados simplifican el acceso a este tipo de productos. Por ejemplo, una cadena de supermercados belga ha creado una plataforma de información y localización de productos, o marcando aquellos productos para los que no se usaron antibióticos. Y, en general, cada vez tenemos más información sobre cuál ha sido la cadena de producción de las cosas.

Como apunta Moisés Bermudo, nutricionista, «aunque los productos clean label o de etiqueta limpia no tienen por qué ser mucho mejores en términos de salud (al menos, en cuanto al contenido calórico o a la cantidad de sal, azúcar y grasa), sí que representan una nueva forma de acercarse a las nuevas tendencias del consumidor. Dejan pistas que refuerzan la idea de que no son productos tan artificiales», apunta el nutricionista. Un dato más: actualmente, un 58% de los consumidores reclaman productos 100% naturales, según afirma Nielsen.

Como es sabido, cualquier alimento envasado (con independencia de que se presente en forma de caja, lata, bolsa, cartón o botella) tiene que llevar una etiqueta nutricional que enumere su contenido, lo que está provocando que cada vez más consumidores se hayan convertido en expertos en su lectura y que un número creciente de empresas empiecen a evitar ingredientes sin correspondencia con lo que se considera un alimento sano. Empieza una nueva etapa del etiquetado y las marcas no pueden ─ni deben─ estar al margen.

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