Branded Video Content: todas las claves para conectar con el usuario

publicidad de youtube

Cada vez son más las marcas que invierten su presupuesto publicitario en alternativas creativas a la publicidad, como el branded content. La tendencia es hacerlo a través del vídeo, una manera de posicionarse y comunicarse de manera directa con el público.

Es considerada como una «publicidad que entretiene», de carácter audiovisual, como herramienta para que las marcas puedan contar sus historias, alejado del estilo publicitario convencional. Pero ¿cuáles son todas las claves para conectar con el usuario a través del Branded Video Content?

Branded Video Content: publicidad que entretiene

video online

Lo primero en lo que hay que fijarse ese en la definición del propio concepto. El Branded Video Content es, por así decirlo, la generación de cualquier contenido audiovisual con un fin de entretener, informar y educar. El objetivo es, en cualquier caso, posicionar, mostrar y reflejar los valores ideales de una marca y/o empresa.

La manera de hacerlo es variada, pero si nos fijamos en el aspecto audiovisual, en la actualidad el vídeo se está convirtiendo, progresivamente, en una de las mejores alternativas para dar consistencia al famoso marketing de contenidos, con las ventajas que supone en fidelización y en ROI.

Bien es cierto que uno de los grandes retos es el de atrapar a los usuarios, es decir, hay un deseo implícito por el que las personas no solo vean su contenido sino que lo disfruten tanto que lo compartan con sus amigos. Ahí reside el auténtico éxito del Branded Video Content.

Lo confirman distintos expertos, que aseveran que «el efecto del brand prominence depende de cuándo se revela la naturaleza de la marca del contenido, es decir, los usuarios suelen resistirse o rechazar un vídeo cuando saben que es publicidad». De ahí a que se busquen alternativas como éstas.

Otro dato: más de la mitad del tráfico de Internet es vídeo, la gente lo busca y lo comparte, el formato audiovisual avanza en todos los terrenos, en el contenido y también, como no, en el branded.

De hecho, en España, el vídeo representa el 64% del tráfico total de Internet, de acuerdo con el estudio Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Forecast and Service Adoption 2016-2021. Para principios de la próxima década supondrá el 77%. Las marcas cuentan, por tanto, con margen de sobra para desarrollar campañas en vídeo que den rienda suelta a su imaginación.

Una tendencia lógica, pues como apunta un estudio de Trusted Media Brands (TMB), las marcas están apostando cada vez más por los vídeos de corta duración, los contenidos pre-roll y la transmisión en live streaming.

Las redes sociales juegan un papel fundamental

oyente podcast

De entre todos los conceptos que se manejan dentro del branded video content, hay dos que resaltan. De un lado está el storytelling, es decir, ser capaces de construir un relato. De otro lado el transmedia, o lo que es lo mismo: combinar recursos como la música, el vídeo y las redes sociales.

Es ahí, en el entorno del social media, donde su combinación con el vídeo permite conseguir los objetivos. Como apunta Iván Guillén Cano, experto en marketing digital y docente en Isemco, «se tiende a hacer vídeos que emocionen, entretengan, enganchen o impacten en el usuario».

En cualquier caso, apunta el experto, no vale solo con hacer un contenido audiovisual interesante, sino que hay que detectar el valor estratégico, es decir, conseguir que este producto ayude realmente a los objetivos de la propia marca. Veamos algunos ejemplos.

El séptimo arte al servicio del Branded Video Content

Gas Natural Fenosa se ha lanzado a la producción de cortos bajo la batuta de grandes nombres del cine español, como Santiago Segura, Isabel Coixet o Paco León, entre otros. Los distribuye por festivales de cine, canales de televisión y redes sociales, y acumulan más de 76 millones de visionados en total. «Nos dimos cuenta de que las empresas estaban volcadas con el deporte, pero pocas se centraban en el cine: dar el salto nos parecía natural», explica Adenai Pérez, responsable de publicidad corporativa y patrocinio de la compañía.

En 2016 estrenaron En tu cabeza, el primer largo de ciencia-ficción de branded content y patrocinado por Gas Natural, donde se analizan las consecuencias que ciertos avances tecnológicos, muy del estilo de la serie de Netflix «Black Mirror».

Quieren dejar claro que ahorrar energía es lo único que no es ciencia-ficción. «Nos basamos en la escucha al cliente, por eso tiramos de estudios y de nuestras redes para averiguar qué le interesa: el ahorro y el precio de la energía son sus principales preocupaciones, y eso es lo que introducimos en nuestros contenidos», añade Adenai Pérez.

Otras marcas también dieron el salto

Es significativo el caso de Audi, con este corto que recibió el Gran Premio a la Eficacia en 2017 de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Demostró que la gente está dispuesta a consumir entretenimiento de marcas si está bien hecho. Este corto, de hecho, ha sido visto por más de 30 millones de personas en el mundo, también en países donde las mujeres tienen prohibido conducir.

Al margen de este caso, y del ejemplo del cine anteriormente señalado, hay que destacar que anteriormente las empresas se fijaron en la webserie como vehículo de sus mensajes. Lo hicieron porque se trataba de un formato más barato e inmediato, fácil de consumir y difundir por redes, pero que no ha terminado de triunfar. Citroën lanzó en 2012 «Días de shopping» y Movistar hizo lo propio en 2014 con «Are you App?», una comedia romántica.

Por su parte, El Corte Inglés también apostó por los microespacios en web con Probando probando, ficción que transcurría en los probadores de sus grandes almacenes, y con Fashion in Action, un show de 10 minutos sobre cambios de imagen presentado por Mario Vaquerizo. El formato, sin embargo, ha sido abandonado por las grandes marcas en favor del cine o los programas.

También está el caso de Spain in a Day y Campofrio. Se trata de un proyecto original de Ridley Scott que en España dirigió Isabel Coixet y que pretendía mostrar cómo era un día en la vida de los españoles. La película estaba hecha de manera colaborativa, ya que la gente envió sus vídeos y con eso Isabel Coixet montó el filme. Detrás estaba Campofrio y fue un proyecto de Zenith y del equipo de content con el que se han ganado premios.

Otro caso está recién salido del horno y parte de la campaña en TV viene de la mano de San Miguel Especial, que llevaba casi 3 años sin comunicar. El claim de campaña es «una buena cerveza está hecha de experiencias» y precisamente anclándose en eso invita a los consumidores a enviar sus experiencias con las que ha hecho un spot colaborativo: #ElAnuncioDeTodos.

El siguiente paso está dándose con los espacios televisivos apadrinados por marcas ─más allá del simple patrocinio. Programas como Código emprende, de TVE 1, en colaboración con BBVA, o Cupcake Maniacs, un show de cocina junto a Azucarera Española, son solo dos ejemplos.

La publicidad convencional no es el gran competidor

Tengamos bien presente que el competidor natural de estos contenidos no es la publicidad, sino el resto de información que circula por la Red. Frente a nosotros estánn los youtubers, los memes y las series para acaparar la atención de los usuarios. El fin es que decidan ver los contenidos de entretenimiento de las marcas.

Por tanto es la publicidad con el entretenimiento una herramienta para que las marcas puedan contar sus propias historias y dar forma a su imagen. De hecho, cada vez son más las empresas que apuestan por este nuevo lenguaje, alejado del estilo publicitario convencional.

Concretamente nueve de cada 10 anunciantes realizaron algún tipo de acción de branded content en el último año, según el informe Content Scope de 2017 elaborado por Branded Content Marketing Association (BCMA). Dentro de esta nueva forma de comunicar, el vídeo se postula como el mejor vehículo para las narraciones. ¿Estamos preparados para dar el salto?

En BlogginZenith | La progresión del branded content, La escuela de decoración y otros ejemplos recientes

   

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