¿Qué es y cómo funciona el “binge watching”? DicZionario

Según datos que nos ofrece Deloitte sobre el consumo de televisión en 2017, un 73% de los estadounidenses de entre 14 y 33 años realizan binge watching de forma habitual. Es decir, tres de cada cuatro espectadores se pegan atracones de series, maratones de capítulos de su producción favorita.

Hoy queremos hablar de un concepto que nos lleva a la más rabiosa actualidad, al futuro (cada vez más presente) de la televisión, a los hábitos de los consumidores y la forma en que las marcas pueden acercarse a ellos.

Definición de binge watching

El binge watching se refiere a ver las series de televisión de forma continua es decir, un capítulo tras otro. Es una manera que se aleja completamente de la forma en que se han consumido las series de forma tradicional: con un capítulo semanal con el que la cadena congregaba a los espectadores frente a la pequeña pantalla. Éstos tenían que correr para llegar a casa a esa hora concreta decidida por el emisor. Ahora, sin embargo, es el consumidor quien toma todas las decisiones.

“Ataca” directamente a una de las tendencias irrefrenables de los nuevos modelos de consumo: el consumer-centric, aquel que da todo el poder al consumidor para que éste diseñe de forma personalizada cómo quiere invertir y desarrollar su tiempo de ocio. Con esta tendencia podemos ver de qué manera se reconvierten los antiguos modos de consumo. Hay una evolución en la forma de acceder a los contenidos, que ha hecho de ellos un producto totalmente relevante en nuestra sociedad.

El binge watching nació con la llegada de los DVD’s. Se ponía a la venta la temporada completa de una serie y aquel que la adquiría no tenía por qué respetar una vieja norma establecida por los canales de televisión en los que la periodicidad de las series se daba de forma semanal. Ahora, el consumidor podía decidir cuándo y cómo veía ese contenido. Y si cuando terminaba un capítulo se quedaba con ganas de más, sólo tenía que pulsar Play.

Aunque, sin duda, los expertos nos hablan de una figura clave para el desarrollo y extensión del modelo binge watching. Estamos hablando de la televisión en streaming, de las plataformas online que se establecen como potentes videoclubs. De VoDs como Netflix, Amazon Video, HBO España…

La apuesta de Netflix por la ficción propia tuvo mucha importancia en este sentido. Ha sido y es otra de las grandes tendencias de nuestro tiempo para que los nuevos modelos de negocio audiovisual “enganchen” con los espectadores. Así, Netflix lanzaba en 2013 su esperadísima ‘House of Cards’, y lo hacía con todos sus capítulos a la vez. Esta maniobra provocó que se hablara de la plataforma durante semanas pues se trataba de una estrategia innovadora a la que no sabíamos que nos acabaríamos acostumbrando.

El binge watching se convierte en un fiel reflejo de lo que las marcas quieren conseguir de estos espectadores. Quieren que la relación vaya más de un trámite comercial entre una empresa y su cliente. Anhelan conseguir una auténtica vinculación emocional como la que dan los consumidores de nuestra época, que buscan en la marca un reflejo de sí mismos, de lo que son en cuanto a aspiraciones, deseos y preferencias. Al ofrecer al consumidor la posibilidad de ver los capítulos como él decida (todos de una tacada, incluso) le está dando todo el poder. Un empoderamiento que hace que el engagement entre la marca y el cliente se vea reforzado.

Algunos ejemplos

Para muchos espectadores, la serie que dio el “banderazo” de salida a los maratones de series fue ‘Lost’. Esta producción es todo un referente cuando se habla de los nuevos tiempos televisivos, de los nuevos formatos, narrativas e instrumentos, de una televisión que trata a los espectadores como seres inteligentes. El binge watching con ‘Lost‘ se convirtió en un remedo de “deporte nacional” que hacía crecer la pasión por esta ficción.

Aunque, como decimos, es inevitable nombrar a Netflix cuando hablamos de los atracones de series. Según datos facilitados por la propia empresa, casi ocho millones y medio de espectadores practican el binge watching con sus series y son capaces de ver los diez capítulos de la producción en tan sólo las 24 horas siguientes de su estreno. Sería una actividad en auge, que habría pasado de 200.000 espectadores en 2013 a más de cinco millones el pasado mes de septiembre. A estos consumidores, la empresa les llama “binge racers”, es decir, corredores compulsivos.

Y es que esta práctica no es una moda pasajera, sino que tiene mucho que ver con la realidad seriéfila que nos encontramos: los estímulos audiovisuales son muchos y los espectadores quieren estar al día de las novedades, de las conversaciones que se dan en su lugar de trabajo, pero también en redes sociales. Estar en la vanguardia del visionado de las series requiere de estos “sacrificados” maratones. Netflix también ha ofrecido datos sobre sus producciones más maratoneadas. Ésta serían: ‘Las chicas Gilmore: las cuatro estaciones’, ‘Madres forzosas’, ‘Marvel, The Defenders’, ‘Santa Clarita Diet’s’ o The Ranch’.

De hecho, el binge watching es uno de los conceptos más usados por Netflix en sus campañas promocionales. Es una manera de decir al consumidor que entiende su forma de ver televisión y que le ofrece series de calidad para que sus “atracones” sean lo más gratificantes posibles. Camaradería y complicidad.

El binge watching es una técnica que parece funcionar tan bien que incluso la televisión generalista la utiliza para dar mayor empaque a su programación. Por ejemplo, cada vez es más común usar esta estrategia cuando hablamos de fechas muy señaladas para los consumidores, como pueden ser Halloween, Navidad, el Día de los enamorados. Así, el pasado Halloween, canales como TCM apostaron por una programación temática centrada en el mundo del terror.

Cualquier excusa es buena para ofrecer estos contenidos maratonianos, no en vano es una herramienta que rebosa modernidad y complicidad. Así también, en Paramount Channel organizan este tipo de visionados a menudo, su último maratón ‘Love the 90’s’ traía películas cuyo nexo de unión era haber sido producidas en esta década.

Puesto que se identifica con las tendencias de consumo más “millennial”, el binge watching se convierte en una poderosa herramienta de marketing, que sirve a las mil maravillas para promocionar la nueva temporada de una producción. Por ejemplo, es consonancia con el estreno de la quinta temporada de la serie ‘Vikings’, el canal FOX Premium ha decidido emitir un maratón de la última parte de su cuarta temporada, una forma de calentar motores y refrescar la memoria.

Y, por supuesto, las marcas también pueden aprovechar las bondades de las iniciativas binge watching. Esto es lo que ha hecho, por ejemplo, la empresa 7up. El 10 de septiembre se celebró la autoproclamada primera maratón de series online. La patrocinaba la marca de refrescos y se dio en Argentina. Los “competidores” debían inscribirse en la web del evento. A partir de esa inscripción, eran monitorizados para seguir su rendimiento con las distintas series. Vaya, una competición en toda regla que daba instrucciones cada 45 minutos y que ofrecía diferentes premios para los ganadores.

Las series son un fenómeno irresistible de nuestra era. A la calidad narrativa de muchas de ellas se suma la multiplicidad de géneros, propuestas, temáticas, ambientaciones, personajes… Lo difícil es que no exista una serie que encaje con nosotros. La pasión de algunos por devorar estos contenidos nos ha traído el binge watching, que se apoya en herramientas como el streaming para hacerse fuerte.

En BlogginZenith | ¿A dónde irán los presupuestos de TV si Netflix se queda (y hace) las mejores series?

 

Un comentario

  1. Devorar series de forma compulsiva es una tendencia para los amantes de la ficción

   

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