¿Qué es y cómo funciona el “benchmarking”? DicZionario

Decía Voltaire que «hay alguien tan inteligente que aprende de la experiencia de los demás». Es ese «aprender de lo que está haciendo el otro», que no necesariamente tiene por qué ser nuestro competidor directo, que nos permitirá adaptar sus propias prácticas según lo aprendido. De este modo se harán los cambios necesarios, es decir, debe de efectuarse una adaptación a las circunstancias y características propias.

En este proceso es donde surge el benchmarketing, un concepto que es de sobra conocido en el mundo de los Fondos de Inversión y de los Planes de Pensiones, pero que traemos a nuestro sector. Básicamente consiste en tomar de referencia a los mejores y adaptar sus métodos, sus estrategias. De ello hablamos, una semana más, en una nueva entrega del DicZionario.

Definición de benchmarketing

Debemos mirar al diccionario inglés para encontrar el origen de este concepto. Hace referencia a las palabras bench (“banquillo”, “mesa”) y mark (“marca”, “señal”). Pero el término como tal comenzó a despuntar a partir de los años ochenta, cuando la compañía Xerox se interesó en investigar cómo comparaba su desempeño en relación con sus competidores.

La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecánica de la comparación. Forma parte más bien de un proceso de aprendizaje ─aprender de lo mejor que hacen los demás y aplicar lo aprendido. No sólo los demás, también aprender de nuestra propia actividad. La imagen de marca de tu empresa, tu misión, tus valores y, en general, todo tu branding, son la esencia de tu marca. No puedes dejar de ser lo que eres porque perderías tu esencia, como apuntan en Branzai.

Se puede considerar como un proceso útil y necesario para llegar a realizar mejoras y cambios. También cabe destacar su faceta innovadora, como herramienta que busca nuevas ideas, lo cual realiza rastreando y comparando entre los líderes de ese sector. Como cualquier plan de marketing, el benchmarketing tiene una serie de etapas a seguir: planificación, recopilación de datos, análisis, acción y seguimiento.

Pero ¿cuáles son las ventajas reales de aplicar esta herramienta a nuestro día a día? En primer lugar, permite el cambio de paradigmas. Como apunta ICnomics, editor en el Blog Salmón, «frente al clásico no se puede, nada mejor que exponer como otros sí pueden. Los dogmas empresariales suelen tener sus días contados».

En segundo lugar, introduce a la empresa en la cultura del cambio y del aprendizaje continuo: «Las empresas que admiten que no existen dichos dogmas, que los paradigmas en los que creían no son eternos e inmutables, adoptan una predisposición natural al cambio, a la evolución a aprender cosas nuevas. Y creo que ya sabéis que tipo de organismos sobreviven a largo plazo: aquellos que mejor se adaptan al medio».

Por último, nos ubica frente a la competencia. «Nos permite saber dónde estoy en relación la competencia, con el mercado. El benchmark como punto de referencia. Más allá de las cifras habituales, es posible que esa mirada al espejo nos revele hechos que cuestionen nuestra propia visión. Y eso siempre es bueno», comenta el editor. Pero ¿cómo podemos aplicar todo esto a nuestro sector? ¿Qué ejemplos encontramos al respecto?

Algunos ejemplos

El primer ejemplo que cabe señalar es el llevado a cabo por la empresa Xerox, considerada por muchos la primera empresa en utilizar el benchmarking. A principios de los años 80 empresas como Minolta, Ricoh o Canon, entre otras, irrumpieron en el mercado norteamericano de las fotocopias y de la gestión de la impresión con precios de venta al público que eran mucho más económicos que los propios costes de producción de Xerox. El problema era evidente.

Para resolver esta situación Xerox decidió analizar métodos, procesos, materiales y productos de su afiliada japonesa Fuji – Xerox. El resultado demostró que existía un gran retraso en todas las áreas estudiadas. Xerox pudo reaccionar rápido, marcando nuevos objetivos y KPIs para realizar el seguimiento adecuado. Tal fue el éxito que la empresa adoptó el benchmarking como estrategia de mejora continua.

Otro caso lo encontramos con Apple. Steve Jobs diseñó smartphones, pero los hizo diferentes. Miró qué había en el mercado y creó un iPhone que marcó la diferencia entre él y los demás. Ahora es a ellos a quienes los demás miran para intentar superarlos.

También está Starbucks, uno de los mejores ejemplos que se ha llevado a cabo en los últimos años. La inestabilidad económica y la apuesta por potenciar las ventas de café por parte de empresas de fast food como McDonalds, les motivó llevar un proceso de benchmarking. Como decíamos los nuevos modelos de benchmarking recomiendan que no sólo se investigue a los competidores, sino también a referentes de liderazgo de empresas.

Por ello, en lugar de fijarse en alguien de su sector para el tiempo de la preparación de sus cafés, uno de los aspectos vitales para su modelo de negocio, se fijaron en el fabricante automovilístico japonés Toyota. Desde Starbucks concluyeron que, al parecer, el 30% del tiempo empleado en la preparación de sus cafés se pierde en el tiempo utilizado por los empleados en agacharse, andar o escoger los ingredientes.

A partir de ahí, implementaron un plan de acción ─de benchmarketing─ basado en la optimización de los procesos de preparación, un rediseño del espacio de trabajo, junto con una nueva disposición de los utensilios y las máquinas necesarias para la preparación de sus productos. Este aspecto, relativo a acercar y mejorar la disposición de los ingredientes más utilizados en sus cafés, hizo que se mejorara en casi en un 20% el tiempo de elaboración de sus productos.

El benchmarking tiene múltiples aplicaciones, también, en el entorno digital. Así, existen herramientas que te permiten comparar tu posicionamiento con el de páginas similares, además de otra información relevante sobre tráfico, búsquedas, duración de las visitas, etc. Google Trends, Semrush o Google Keyword por mencionar algunas, dan buena cuenta de este análisis del que venimos hablando.

También es posible hacer un análisis a través de hashtags de la competencia en redes sociales, tales como Twitter o Instagram. Saber qué hace es de suma importancia y por ello el seguimiento de los hashtags empleados por ellos es más que conveniente. Esto incluso puede ser un elemento a integrar dentro del benchmarking que puede permitir mantenerse por encima de ellos.

En cualquier caso, como comenta Iván Guillén Cano, experto en marketing y docente universitario, «tenemos a nuestra disposición múltiples herramientas que nos abren la mirada, dan el pulso real del mercado y nos pueden hacer cuestionar nuestras estrategias y resultados actuales». Por lo tanto, «si queremos ser mejores, es clave analizar qué hacen los demás para ser líderes, ya sea en nuestro propio sector o fuera de él. No dormirnos y seguir innovando, siempre. Esa es una de las claves del éxito», asegura Guillén.

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