Quiero que me atienda una persona, no un chatbot: qué supone para marcas (y clientes)

tendencias 2018

Llevamos años oyendo que los asistentes virtuales cambiarán las prácticas de todos los sectores e industrias, si es que ya no lo han hecho. Es cierto, en este 2018 habrá un aumento el uso de chatbots en los canales de comunicación digitales para mejorar la experiencia del cliente. Así lo ratifica el estudio de Aberdeen, en Chat Bots in Customer Experience: The Modern Way to Sell More & Serve Better, que asegura que el 23% de las empresas utilizan actualmente esta tecnología, y el 28% de las empresas tiene planes de incorporarla.

Pero es cierto que los bots, a día de hoy, tpodrían mala fama. Se les asocia con manipulaciones masivas en Twitter o con la difusión de fake news, pero es injusto. Son herramientas que realizan tareas repetitivas y hacen lo que sus propietarios quieren. No es algo nuevo. La inteligencia artificial lleva cuatro décadas a nuestro lado y la tendencia poco a poco les lleva a simular la interacción humana.

Los chatbots han llegado para facilitarnos la vida

La inteligencia artificial se ha convertido en una aliada clave de las marcas tanto para mejorar las ventas como para segmentar los clientes y personalizar la info, ofreciendo contenidos en función de sus gustos y anticipándose a sus necesidades de comprar. La tendencia en los próximos años irá encaminada a la inteligencia artificial y al machine learning (aprendizaje automático).

chatbots

Ambas tendencias, comenta Jorge Villabona, director de marketing de la escuela de negocios ISDI, «son claves en el futuro de cualquier sector y también en marketing y publicidad. Implican un estadio de uso de las máquinas que va mucho más allá de las aplicaciones actuales y que permite conseguir de ellas una rapidísima evolución en la forma en que captan, analizan e interpretan la información (en grandes cantidades y tiempo récord) para ofrecer servicios de utilidad a los usuarios».

Dicho de otro modo, la tecnología, a través de los bots, ya está permitiendo responder a preguntas rápidas, despejar dudas de clientes y hacer tareas sencillas, en texto y con voz. Por ejemplo, ya pueden atender las citas de una peluquería, dar información sobre el horario de una tienda o formalizar reservas. Tienen la ventaja de que no tienen que descansar y siempre están disponibles. Y, lo más importante: tienen la habilidad de aprender con cada experiencia, mejorando así la calidad del servicio que se presta.

La tendencia es a «naturalizar» el lenguaje, que el cliente no se dé cuenta de que no está delante de una máquina, aunque no sea así. Pero vayamos a los orígenes. ¿De dónde vienen los chatbots?

La mensajería instantánea “tuvo la culpa”

Muy pocos son los usuarios que se escapan al uso de la mensajería instantánea a día de hoy. El último informe de Telefónica sobre la sociedad digital en España constata que el smartphone sigue siendo el dispositivo favorito para conectarse a Internet para el 93% de los usuarios españoles, por delante de ordenador que sigue bajando.

De ahí, del uso generalizado de las aplicaciones de mensajería instantánea, se ha abonado el terreno para que los seres humanos se comuniquen con las máquinas. Del mismo modo, la cantidad de datos que genera el uso masivo de tecnología móvil permite que la inteligencia artificial sea incapaz de entender a los seres humanos y, por consiguiente, de dialogar con ellos.

Ahí surge la palabra «bot», que viene de robot y viene a ser la versión software del mismo. Se trata de una aplicación desarrollada para realizar de manera autónoma diversas tareas. Así hablamos de bots en videojuegos (por lo general personajes controlados por la máquina), “crawlers” o indexadores como el que usa Google para detectar el contenido en la web o incluso lo utilizamos para referirnos a ordenadores “zombies” controladas por algún tipo de cracker y forman parte de una botnet. Pero aquí hablamos sobre todo de los «chatbots», aquellos que permiten una interacción conversacional.

Otro aspecto a tener en cuenta es que el mayor engagement está en las aplicaciones de mensajería. Si tuviésemos que responder a la pregunta ¿dónde está el gran volumen, el mayor tiempo de uso y el mayor engagement en lo “social en internet” ahora mismo?, la respuesta no debería ser Facebook o Twitter, debería ser: las aplicaciones de mensajería, afirma Antonio Ortiz, director de estrategia de Weblogs SL.

Para él «la primera gran estrella es el SMS que tiene una serie de características clave en toda esta aventura. Está siempre activo e interrumpe (o dicho en positivo, notifica). Luego vendrían los ya conocidos, Whatsapp, Line, Telegram, WeChat, Skype o Facebook Messenger, entre otros».

botón de compra de pinterest

Como él mismo afirma, se puede pensar que lo de los bots suena a reciclaje de conceptos. Pero no es así. Es más bien una evolución, que nos lleva al deep learning del usuario. En este sentido, la tecnología del procesamiento del lenguaje natural ha mejorado, con el desafío que supone entender peticiones expresadas con el lenguaje, y devolver una respuesta adecuada y personalizada. Y Google tiembla. ¡Claro que tiembla! El riesgo es palpable: si los bots empiezan a resolvernos tareas y dudas, ¿buscaremos menos?

¿Por qué los bots se asimilan a personas?

Afirman los expertos que la inteligencia artificial puede resolver entre el 70% y el 90% de los servicios de atención al cliente. En este sentido, los centros de llamada podrían desaparecer en pocos años, ya que estamos ante un tipo de trabajo robotizado y en el que los humanos no aportamos valor por tratarse de actividades repetitivas.

Sin embargo, existe la creencia de que no nos gusta que nos atiendan robots. Buscamos «humanizar» las relaciones. Tanto es así, que según un estudio publicado en la revista Harvard Business School, los consumidores valoran positivamente esperar unos segundos antes de obtener una respuesta en ciertas webs (por ejemplo, un servicio de viajes), ya que se crea ‘una ilusión de trabajo’. Es evidente que si es la máquina la que responde, los resultados son casi inmediatos.

Por eso, los sistemas automáticos, además de ofrecer un mejor servicio al usuario, intentan entenderlos. Y acercarse a ellos lo más humanamente posible. Por ejemplo, la forma de hablar es importante y no es casual que la mayoría de asistentes virtuales tengan voz femenina. Según los expertos, el carácter amable del timbre de voz hace que se genere un mayor vínculo con las aplicaciones. La velocidad de respuesta también cuenta: si la robótica voz habla precipitadamente, parece que está recitando las contestaciones.

chatbots

En cualquier caso, lo ideal es que no se perciba que se está hablando con una máquina. Aunque, eso sí, los chatbots conversacionales ganarán popularidad. Se presentan como la solución perfecta para ofrecer conversaciones más humanas, mejorar la atención al cliente y generar así más engagement que nunca en 2018.

Algo que reafirman en el informe ‘The Schibsted Future Report 2018’. En él se indica que pasamos de hablar unos con otros a través de aplicaciones de mensajería, a chatear con máquinas, y, el siguiente paso, es eliminar el typing y utilizar la voz. Aquí queda clara la importancia del impacto que han tenido los chatbots y los asistentes de voz en muy poco tiempo.

Ahora bien, aún queda mucho por trabajar. Como apunta el experto en tecnología Daniel Polani, «los servicios automatizados pueden encargarse de los casos corrientes, pero todavía son incapaces de adaptarse a las circunstancias excepcionales o, al menos, de reconocer cuándo es necesaria la flexibilidad de la intervención humana. Desde el punto de vista del cliente, el problema va aún más allá. Algunas situaciones no solo requieren la capacidad humana de entender y resolver los problemas, sino una dosis de compasión y empatía».

Fórmulas para iniciados y algunos ejemplos

Si alguna empresa quiere hacer pruebas, se puede empezar con Zenbot, una plataforma creada en el 2016 que permite crear un chatbot para Facebook, Telegram, Skype, WeChat o Kik de forma gratuita (si no se utiliza para fines comerciales). Otra alternativa que ofrece hacer pruebas sin coste para Messenger, Slack o Google Home es Botsociety.

También está Collect.chat, que destaca por ofrecer también un plan básico gratuito y un servicio que incorpora muchas plantillas prefijadas para negocios como restaurantes o organizadores de eventos, lo que facilita la puesta en marcha de chatbots sin necesidad de saber código. En esta y otras compañías los planes más completos son bastante asequibles y ofrecen muchas más opciones (notificaciones por correo electrónico, almacenamiento ilimitado de datos de interacciones, un panel de respuestas).

Una de las fórmulas más rápidas la encontramos con Chatfuel. Solo necesitamos 7 minutos para crear un chatbot gratuito. Este servicio lo utilizan medios como el Wall Street Journal o el New York Times y empresas como Adidas, Volkswagen o British Airways. No hay que manejar código. Y destaca por permitir más opciones que otros a la hora de construir conversaciones. El propietario puede personalizar las respuestas incluyendo frases y expresiones de cosecha propia y adaptadas al tono del lenguaje del interlocutor. Si alguien pregunta de manera formal, le contestará en el mismo tono. Si lo hace más coloquial, lo tuteará. Así de sencillo.

Son muchas marcas las que ya se han lanzado al mundo del bot a la hora de atender a los clientes. Un caso paradigmático lo tenemos con el Corte Inglés. La compañía lanzó la pasada Navidad su primer bot, Corti.Bot, un asistente virtual que recomienda regalos, disponible las 24 horas los 7 días de la semana, y que registró 200.000 interacciones en sus primeras semanas de lanzamiento, con una media de 2.000 productos recomendados a la hora, según fuentes de la compañía. La edad de los clientes que han interactuado con Corti.Bot se sitúa entre los 25 y los 35 años.

Por su parte, H&M lanzó un chatbot para Kik haciendo preguntas a los usuarios sobre sus preferencias de estilos y mostrando sugerencias de productos en los que podrían estar interesados.

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También está el caso de American Express, que lanzó su «Amex Bot». Lo hace en colaboración con Facebook Messenger, con el fin de ofrecer a los propietarios de sus tarjetas un nuevo servicio de información sobre sus finanzas y compras. También medios como Wall Street Journal y CNN, informan de las últimas noticias según los temas que interesen a los usuarios a través de sus chatbots. Empresas como Uber, Lufthansa y Pizza Express ya los utilizan para responder a las consultas de los clientes y anotar reservas.

Lo importante aquí para las marcas será tener muy claro dónde está su audiencia para enfocar su bot de la forma más adecuada. Y si se acierta en las recomendaciones, se fidelizará al cliente. De lo contrario, es probable que la marca lo pierda.

La tendencia está ahí. Según Gartner, en 2020 los clientes gestionarán el 85 % de sus relaciones con una empresa sin interactuar con un humano. Recordemos que los chatbots no descansan, no duermen, no piden vacaciones. Además, el resolver problemas a través de un chatbot es mucho más barato que hacerlo a través de un correo, una llamada o una visita a la oficina. ¿Estamos preparados para lo que está por llegar?

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