Cómo aprovechar ‘La peste’ o cualquier serie de éxito en beneficio para las marcas

Es un tema recurrente al que hemos de volver cada cierto tiempo. El consumo televisivo está evolucionando de manera muy rápida en los últimos años. La implantación cada vez menos extraña de la televisión de cable, la llegada de plataformas de vídeo en streaming como Netflix o HBO… la oferta y sus formatos se han diversificado.

Todo ello plantea un relevante reto para las marcas. Hasta hace muy poco y, de hecho, sigue siendo el modelo mayoritario, la televisión representaba uno de los escaparates más poderosos para las marcas. Según datos de InfoAdex, la inversión en publicidad en televisión estuvo en 2017 a la cabeza respecto a otras opciones, superando los 1.500 millones de euros. Todos sabemos que publicitarse en el horario del prime time es uno de los movimientos más interesantes. Y ello pasa por vincularse a los productos estrella de las cadenas, como viene a ser la ficción nacional. Pero, ¿qué pasa cuándo surgen productos que se salen de esta norma como pueden ser ‘La peste’?

‘La peste’, ¿la serie del año?

Acabamos de arrancar 2018, pero muchos ya hablan de ‘La peste’ como de la producción española más relevante del año. ¿Por qué? Para empezar, según ha informado la propia plataforma de producción: Movistar+, la serie se ha convertido en el mejor estreno de su historia, superando incluso a un peso pesado como es ‘Juego de Tronos‘. Los datos se concretan en que, durante sus cuatro primeros días de emisión, habría superado a la serie ambientada en los Siete Reinos en un 40% de visionados. Además, la serie representaría un buen ejemplo de la tendencia del binge watching, pues, durante esos primeros cuatro días, uno de cada cinco espectadores habría visto la temporada completa, que consta de seis capítulos.

Movistar+ está intentando rentabilizar al máximo la posible repercusión de la serie. Ya ha sido confirmada una segunda temporada pero además, ‘La peste’ quiere ser también una aventura transmedia (otra de las tendencias ineludibles) que se concreta en 350 minutos de contenido extra que ahonda en el universo que nos presenta la serie, con una labor de documentación que traslada al espectador hasta esa Sevilla del siglo XVI que se ha trabajado con tanto esmero. La web larutadelapeste invita al consumidor a seguir aprendiendo sobre la época y, además, evitando los temidos spoilers que tanto quebrantan la paz de algunos usuarios, otro guiño que quiere decir que la marca piensa en los hábitos y costumbres de su audiencia.

Al hablar de ‘La peste’ no podemos sino recordar el trabajo que lleva haciendo Movistar+ desde hace unos años para competir al mismo nivel audiovisual que rivales como Netflix. En enero de 2016 se anunciaba esa apuesta por ficción propia de calidad, que acercara al espectador a los formatos internacionales que triunfan en la actualidad. Ahora, no sólo se ha concretado en ‘La peste’, la producción más cara de la ficción española, con un presupuesto de 10 millones de euros, sino que los otros estrenos de la casa están también teniendo una buena acogida por parte del público. Las cuatro series nacionales estrenadas hasta el momento se sitúan entre las diez producciones más vistas de la productora.

La publicidad, una historia de evolución

Como decíamos al principio del artículo, el éxito de producciones que se salen del cauce habitual de la televisión generalista, suponen un gran reto para las marcas. Si una de las ventajas que los espectadores encuentran en el contenido a demanda es que pueden ver los episodios sin pausas publicitarias, ¿de qué manera las marcas pueden vincularse con ellas? En ocasiones, hemos hablado de opciones como el product placement, que se explica por hacer aparecer el producto de forma natural en el desarrollo de una secuencia, sin tan siquiera hacer mención al mismo, sólo mostrando como los personajes lo consumen o hacen uso de él.

Cuando hablamos de una producción de época como ‘La peste’, esto puede parecer más complicado. ¿Cómo hacer aparecer un producto del siglo XXI en una historia del siglo XVI? Sin duda, las marcas están aprendiendo a canalizar esa repercusión de otra forma. Aquí podemos hablar, por ejemplo, de algunos de los grandes valores de la ficción, reconocidos tanto por la crítica como por el público. Éstos serían el nivel de producción, ambientación, fotografía…

Uno de los aspectos más comentados respecto a la serie, radica en el trabajo de maquillaje y vestuario, fundamentales para conseguir una reproducción fidedigna de la época. Pues bien, para las marcas que representan este tipo de bienes, puede resultar muy ventajoso anunciar que sus productos han sido los que han logrado este trabajo de caracterización. No en vano, todos conocemos la campaña lanzada en su momento por Max Factor, que se promocionaba como el maquillaje de los maquilladores, es decir, de los profesionales del sector. De igual forma, una de las marcas que está logrando una buena promoción por su trabajo en ‘La peste’ es CGI Sevilla. Se trata de la empresa que se encuentra detrás de los alabados efectos especiales que nos muestra la serie. Su trabajo será expuesto además a través de clips de vídeo.

No son las únicas aproximaciones publicitarias de las marcas al universo de la serie. Haciendo uso de nuevos formatos y posibilidades que, ante todo, tratan de mostrarse interesantes y relevantes, huyendo de una faceta intrusiva, el restaurante sevillano Manolo León ha sido el encargado de dar una nueva vuelta de tuerca al marketing asociado a series, promocionándose a través de unos vídeos de cocina en los que se recrean recetas populares de la época y que cuenta con la participación del elenco artístico, en un formato promocional llamado showcooking.

Un reto para las marcas

Parece evidente que un producto televisivo de éxito puede ser un escaparate fantástico para las marcas.  También cuando nos referimos a ficciones que podrían parecer menos “accesibles”, como las producciones de época. Podemos hablar de muchos ejemplos que lo demuestran. Tenemos el caso de ‘El tiempo entre costuras’, la producción de Atresmedia que batió récords de audiencia con su capítulo de estreno, que vieron más de cinco millones de espectadores en octubre de 2013. Pues bien, esta serie hizo que las ventas de un producto como las máquinas de coser se incrementaran en un 135%.

Otro interesante caso lo encontramos con la producción británica ‘Downton Abbey’. Según datos de Mark&Spencer de 2011, la presencia del vino de Jerez en la serie, consumido de forma habitual por los personajes, habría supuesto un aumento del 15% en las ventas de este producto. De igual forma, no podemos dejar de hablar tampoco de un fenómeno en franca expansión como el turismo de series. Es decir, viajes y visitas vinculadas a los lugares de rodaje de las ficciones más populares. El caso de ‘Juego de Tronos’ en nuestro país es paradigmático. Pero también una ficción nacional como fue ‘Gran Hotel’ hizo que se incrementaran las visitas al Palacio de la Magdalena en Santander.

El reto es grande. La publicidad evoluciona porque los cauces para llegar al consumidor también lo hacen. Si el consumidor aboga por ver series en las que no se emite publicidad tradicional, las marcas deben amoldarse a esa industria que se está reconvirtiendo. La presencia en redes sociales, los mensajes vinculados a un producto… pueden ser también un buen escaparate. Hoy más que nunca, hablamos de campañas innovadoras y atrevidas, que consiguen que los consumidores sean los propios encargados de dar visibilidad a un producto.

Soluciones como el product placement o el branded content son herramientas no invasivas que consiguen conectar con los espectadores. Crear contenidos que aporten un valor extra para el consumidor es una de las claves. Quizá, levantar un spot de época de 50 segundos no está al alcance del presupuesto de muchos, pero generar tuits que hagan un guiño al hype que despierta una serie no lo sea tanto. Invertir en la producción de esas obras y buscar la visibilidad por canales no convencionales es todo un reto para las marcas hoy en día. Pero, en realidad, ¿cuándo trabajar en publicidad no lo ha sido?

Imagen | Movistar+

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