¿Quiere Amazon introducirse en el mercado de la publicidad?

Hace menos de 20 años no existían ni Google, ni Facebook ni Amazon. Sin embargo, hoy son tres de las compañías más grandes del mundo con un valor que en conjunto supera los 1,2 billones de dólares, como el PIB de España. Pero su mayor capital son los datos, imprescindibles hoy en día para plantear campañas publicitarias.

Actualmente, la venta de espacios publicitarios en Internet está copada por Google y Facebook. A este duopolio se va a sumar Amazon, una empresa a la que no le basta con el mercado del ecommerce, que domina con cierta comodidad. De hecho está tanteando otros terrenos de negocio, como es en la publicidad. El mercado publicitario de Amazon esta todavía comenzando pero el objetivo para la compañía es evolucionar y ganar parte del pastel. ¿Cómo lo hará? ¿Qué cifras se bajaran?

Amazon y el mercado de la publicidad: que tiemble la competencia

Amazon quiere seguir creciendo y ha quedado claro que no se va a quedar como un mero player del ecommerce. De ser una plataforma de TV bajo demanda, actualmente quiere crecer en el plano publicitario de mano de la prográmatica para recibir una mayor aportación de ingresos.

Era una evolución lógica, pues el poder de la compañía reside en su motor de búsqueda. Los usuarios comienzan allí su camino hacia la adquisición del producto, en lugar de hacerlo en los buscadores convencionales.

Ahora bien, como decimos, la venta de espacios publicitarios en Internet lo copan Google y Facebook. Ambos aglutinan más del 50% de los ingresos de la publicidad digital en todo el mundo. Sin embargo Amazon cuenta con un as bajo la manga que lo distingue de los anteriores: los datos de los clientes ayudan a conocer, no solo el comportamiento de compra y hábitos de consumo, sino también su ubicación gracias a los servicios de entrega.

Por tanto, la situación hace que se pinte una realidad en la que los datos que posea cada compañía sea el «oro» que se busca en la actualidad. De hecho, muchos analistas insisten en que Amazon proporciona más datos que Google o incluso Facebook. Los clientes activos de Amazon suman 320 millones de dólares y representan el 27% de los compradores digitales globales. En definitiva esta es la información que los anunciantes quieren y Amazon la tiene.

Es por ello por lo que la compañía que preside Jeff Bezos también quiere participar en un mercado —el de la publicidad digital— que, según eMarketer, supera los 200.000 millones de dólares. Según datos de eMarketer, a mediados de 2017 Google y Facebook ya se repartían el 60% de la inversión publicitario online e incluso es probable que cerraran el año por encima del 63%. Pero lo que más destaca es el peso que tomarán próximamente, pues sus ingresos publicitarios podrían crecer un 37%. Es cierto que aún es pronto para hablar del tercer protagonista —al margen de Facebook y Google—, pero el crecimiento de Amazon invita a pensar que pronto estaremos ante gran actor en el reparto publicitario de Internet.

Recordemos unas palabras de Martin Sorrell, CEO de WPP, en una entrevista en adexchanger.com: «Facebook, Google, Amazon, Alibaba y Tencent son como las petroleras de antaño. Su petróleo son los datos, la inteligencia artificial o las búsquedas por voz». Y ahí, como no está el negocio de las próximas décadas.

En cualquier caso, si Amazon consigue su objetivo —introducirse y dominar el mercado publicitario online— mataría dos pájaros de un tiro. Por un lado, terminaría con el duopolio de Facebook y Google. Por el otro, afianzaría el negocio Prime Video, que podría constituirse como el cuarto pilar de la empresa.

Google y Facebook van en cabeza (de momento)

shoppeable ads

De estos dos players es Google quien se lleva gran parte de la porción de la tarta. Así lo confirma eMarketer, que asegura que la compañía posee el 42% de la cuota de mercado con 35.000 millones de dólares en calidad de ingresos publicitarios para 2017, un 19% más que el año anterior. Tengamos presente que Google fue una de las primeras empresas digitales en rentabilizar la publicidad online y todo apunta que seguirá haciéndolo porque podría crecer más de un 30% de cara a 2019.

Por su lado, la empresa de Mark Zuckerberg está en segunda posición, con una cantidad nada desdeñable. Cuenta con el 21% de la cuota de mercado y en 2017 sus ingresos rondaban los 17.370 millones de euros procedentes de la publicidad. Una cifra que aumentaría hasta los 25.560 millones de euros en 2019, es decir, un 47% más.

Pero ¿Amazon puede denominarse ya el tercer actor en este reparto? De momento, no. Las cifras con las que cuenta están muy lejos. El duopolio Google-Facebook aún seguirá manteniendo su hegemonía, aunque según sus cálculos los ingresos publicitarios de la compañía de Bezos apenas superarán los dos millones de dólares en 2017, concretamente 1.650 millones en EEUU. Suficientes, en todo caso, para situarse en la quinta posición y superar a rivales como Twitter (1.200 millones) y Snapchat (644 millones).

Para rebajar esa diferencia, Amazon ha aumentado la contratación de material audiovisual. Y es que, según el análisis de Bloomberg, la marca está invirtiendo en series exclusivas, como la que está preparando de «El señor de los anillos» a la vez que compra contenidos a Antena 3, Mediaset y RTVE. Es ahí donde se avecinarán cambios importantes, aunque no los únicos.

Las cifras que asustan a Facebook y Google

El mercado publicitario de Amazon esta todavía comenzando por lo que las cifras fluctúan dependiendo del experto. Martin Sorrell, responsable de WPP, estimó que la compañía hizo 2,5 mil millones de dólares en publicidad digital en 2016, mientras que eMarketer puso los ingresos publicitarios de Amazon, en el mismo año, alrededor de mil millones de dólares. Pero lo que llama más la atención es la estimación de Brian Nowak, analista de Morgan Stanley, que afirma que el negocio de publicidad de Amazon alcanzará los 7 billones de dólares en ingresos para el 2020.

Pero en todos se intuye que, aunque hoy no lo sea, y al margen de los datos que se den, la compañía se convertiría próximamente en la tercera fuerza en el mercado de la publicidad online. De hecho, hace casi cinco años el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, aseguró que su mayor competidor online en materia de búsquedas no era ni Bing ni Yahoo, sino Amazon.

Es en algo en lo que todos parecen coincidir. No solo podría ocupar el tercer puesto, sino que también Amazon podría ‘robar’ terreno a los dos gigantes de la publicidad online. Según el analista de Bloomberg Jitendra Waral es el mejor candidato para terminar con el duopolio de Facebook y Google y, si consigue hacerse un hueco, la compañía podría ingresar 16.000 millones procedentes de esta partida en 2025.

De un lado están los anuncios patrocinados, que representan el 82% de las ventas totales de Amazon. Además crecieron alrededor del 52% en el segundo y tercer trimestres de 2017. En el último trimestre, su negocio publicitario ha crecido un 58%. Además, su creciente base de usuarios activos mensuales es una de las mayores ventajas sobre su competencia.

búsquedas por voz

¿Y Alexa? Hasta el momento la publicidad en el asistente virtual ha estado limitada. Pero diferentes fuentes han indicado que Amazon se plantea ofrecer distintos modelos de promoción, anuncio y patrocinio a través de su asistente virtual. ¿Cómo se introducirán los anuncios publicitarios en Alexa? Es la gran pregunta. Sin embargo, hasta el momento Amazon no ha comentado que se esté planteando un nuevo modelo publicitario que incluya anuncios en el asistente virtual. Pero hay quien cree que Alexa combinará las preguntas que podamos realizar al asistente con el histórico de nuestras compras.

Otra de sus claves es el autoservicio. Precisamente es ese espíritu el que quiere transportar al mercado publicitario. La idea es evolucionar y actualizar las herramientas disponibles para los anunciantes y hacer que todas las herramientas estén disponibles en autoservicio. De esta forma, está tratando de abrirlo y evolucionarlo mediante Amazon Media Group, su brazo publicitario que funcionará de manera parecida a la publicidad programática. «Lo que están haciendo ahora es abrirse como una plataforma de autoservicio para las agencias, permitiéndonos administrar esas campañas», ha reconocido un ejecutivo a Digiday.

Así en junio lanzó Advertiser Audiences, una plataforma de autoservicio que permite a las marcas acceder a la audiencia, herramientas similares a las que tienen ya Facebook y Google. La herramienta permite a las marcas crear segmentos de audiencia basados en datos. De este modo, se aumenta la eficiencia de las ofertas en la plataforma. Se esperan desarrollos similares para la plataforma AMS (Amazon Marketing Services) en un futuro próximo.

En cualquier caso, los analistas de la industria creen que para Amazon es prioritario crecer rápidamente en el mundo del anuncio. La explicación a esta afirmación es clara, podría ayudar a aliviar sus problemas de crecimiento, especialmente en su lucrativo brazo Amazon Web Services. Y la publicidad tiene un margen de beneficio del 20 % al 30% frente al 5% de la venta al por menor, según ha afirmado el analista Steven Mallas.

¿Qué planea Amazon para el 2018?

Según un estudio de CNBC, el cual basa sus datos en media docena de entrevistas con compradores de publicidad y partners tecnológicos, Amazon ha estado experimentando en los últimos tiempos con diferentes formatos publicitarios.

Esto hace que se esté posicionando para que en 2018 se lance de lleno a por el mercado publicitario. Además, este año será mejor publicitariamente hablando que el pasado, ya que habrá Juegos Olímpicos de Invierno, Mundial de Fútbol y Elecciones al Congreso en Estados Unidos; lo que estimulará la inversión publicitaria.

Es probable que los nuevos pasos de Amazon estén orientados a captar a las marcas para hacer contenido para Prime Video, aunque no a través de anuncios tradicionales. O que se convierta en el vehículo de venta de publicidad también para terceros. De momento no está claro. Lo que es una realidad hoy es el ajustado presupuesto que todavía destina a Amazon.

Martin Sorrell, responsable de WPP confirma que la compañía de Jeff Bezos está «siendo muy agresiva en las búsquedas» y se muestra expectante a cuál será la respuesta a ello de Facebook y —sobre todo— de Google, terreno donde es el líder absoluto. Los pasos de Amazon no se saben, pero los de Facebook y los de Google, desde luego, no se harán esperar.

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2 comentarios

  1. Amazon va a por todas. Tiene claro su posición dominante en el sector del ecommerce y el siguiente paso es aprovecharlo, como hacen los otros big players. Facebook, por ejemplo, ya va tarde en este sentido y el último descanso le va a salir caro.

  2. Amazon, ¿amigo o enemigo de las agencias?. Nunca confié en la recomendación no objetiva y uno no puede recomendar lo que ya posee

   

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