Amazon Go, ¿ha creado el ecommerce el supermercado del futuro?

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Amazon acaba de poner recientemente la primera piedra del supermercado del futuro, aquel que marcará la tendencia. Se trata de Amazon Go, el primer establecimiento «sin cajeros ni filas» que el gigante del comercio electrónico inauguró el pasado mes de enero en la ciudad de Seattle (EEUU).

Después de un atraso de varios meses (incluso China se le adelantó con la expansión de tiendas automáticas), Amazon Go demuestra que no hay necesidad de contratar personal porque todo está cubierto por máquinas. La noticia no está dentro de esta superficie ─inferior a 170 metros cuadrados─, sino en la tecnología de compra que es la más avanzada del mundo. ¿Cuál será la tendencia a seguir? ¿Qué pretende Amazon con este nuevo paso?

Amazon Go se enfoca en lo rápido y conveniente

Los clientes entran en el establecimiento, acceden la app de Amazon en el móvil, y de ahí en adelante no tienen que hacer nada más que escoger lo que quieren llevar. «Me dirijo a la sección de bebidas frías, tomo un refresco y salgo. Ni una sola vez saqué mi billetera ni toqué mi teléfono en ningún lado para hacer un pago», cuenta un periodista de CNET que hizo una prueba de compra.

La salida se pospuso precisamente porque la tecnología que cobra automáticamente a los clientes al salir del establecimiento, que Amazon llama «Just Walk Out», fallaba. Las cámaras, sensores y algoritmos que siguen a los compradores y rastrean los productos fallaban cuando había mucha gente o se movían rápido, aunque Amazon no se ha pronunciado al respecto. Pero se ve que el problema ya está resuelto.

Es sencillo: las cámaras de la tienda capturan todos los productos que toman los clientes y el importe final de la compra se cobra automáticamente a la cuenta de Amazon, en la que han accedido en la entrada. No es necesario ningún otro paso más que identificarse en la entrada del local. La tecnología no utiliza reconocimiento facial, sino otras pistas visuales y la continuidad entre cámaras para determinar el comportamiento de los clientes.

«Desde el comienzo nuestro plan fue hacer algo para que puedas entrar al lugar, tomar todo lo que quieras e irte», afirma con rotundidad la vicepresidenta de Amazon Go Gianna Puerini. «Nos enfocamos en lo rápido y conveniente. Llévate un almuerzo rápido o algo para hacer la cena en casa, o quizá unas bebidas o un snack», agregó.

Una nueva tendencia, la de «comprar sin pagar», que genera inquietud entre los trabajadores al ser un sistema que podría reducir empleos. Sin embargo, Xavi Cros, responsable de ShopperView, el departamento de estudios de mercado de AECOC, considera que el comprador de tienda física aún valora la disponibilidad de personal, la atención personalizada, la amabilidad del dependiente, su predisposición y su capacidad de resolver dudas.

Pero la apuesta de Amazon no va en la línea de reducir costes. La revolución del comercio físico tal y como lo concebimos ha llegado. La clave está en que compremos sin tener que pagar. Sin tener que pagar en cash y en ese mismo instante. Ahí es donde radica la filosofía de este tipo de tiendas. Entender este proceso nos ayuda a entender cómo irá orientada la estrategia en los próximos años en un sector como éste.

Las personas compran más cuando no sienten que están pagando

Amazon ha entendido a la perfección la experiencia del cliente en el proceso de compra. Pensemos que este proceso se ha estudiado durante décadas y la propia distribución de los establecimientos responde precisamente a estos años de investigación. Al respecto de la experiencia de compra y su proceso, los investigadores hablan de dos fases bien diferenciadas. De un lado está la adquisición (selección del producto) y del otro la liquidación (el pago por ellos).

Mientras la primera fase suele ser positiva, agradable y divertida, la segunda, la de entregar el dinero, duele. Ahí radica la estrategia de Amazon Go: desplazar, disimular y suprimir si fuera posible el «dolor de pagar». Un proceso que parece que el entorno digital ha sabido adoptar a la perfección en cuanto que las «compras en un clic» tratan de ejecutar el cobro de forma tan breve, sutil y natural que consiguen reducir el malestar a la mínima expresión. Ahora son las tiendas minoristas las que podrían subirse a la ola de esta tendencia.

Como señala Javier Jiménez en Xataka, esta tendencia es «un sueño de todo vendedor minorista y un caramelo envenenado para cualquier consumidor: que las cosas se cobren de la forma más difusa e imperceptible para el consumidor». Ese es el gran objetivo de Amazon y que probablemente los demás imiten: conseguir que nunca más tengamos que volver a usar la cartera.

En palabras de Pedro Domingos, profesor de ciencias de la computación de la Universidad de Washington, «el comprar sin pagar será rápidamente adoptado por las tiendas minoristas, no solo por el ahorro en cajeros, sino porque las personas compran más cuando no sienten que están pagando».

Sube en bolsa pero no está exento de críticas

La jugada maestra no se traduce en astronómicas cifras de beneficio para ese supermercado, de momento. Pero al día siguiente del lanzamiento, se generó un gran revuelo en el sector. ¿El resultado? Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, vio su fortuna crecer por la subida de las acciones en bolsa un total de 2.800 millones de dólares.

Sin embargo, ya han surgido las primeras voces que nos avisan que estamos ante un sistema que pondrá en peligro nuestra privacidad como usuarios. En el Binario.net se preguntan: «¿Os acordáis de al escena de minority report, donde el protagonista pasaba cerca de los escaparates, y a través del escáner de iris, le reconocía y le ofertaban sus productos? Pues con el precedente que está creando Amazon con este supermercado no andamos nada lejos de ello».

De hecho, insisten que el problema no está solo en la privacidad, sino que forma parte de un programa de elitismo: «Para acceder al supermercado hay que usar un móvil con una app, lo cual ya nos esta dejando claro hacia qué tipo de clientes están destinados estos supermercados, incrementando así la brecha tecnológica-social».

Es evidente que la automatización podría cambiar la dinámica de muchos sectores, aunque todavía es muy aventurado asegurar que el modelo de supermercado de Amazon se impodrá en un futuro cercano. Por dos motivos. El primero, porque es complicado que los empresarios se inclinen por invertir en costosas infraestructuras en lugar de contratar mano de obra más barata.

En segundo lugar, como apuntan algunos analistas, a muchos clientes no les gustan este tipo de innovaciones. Tiene que convencer no solo a los early adopters, típicamente del 10 al 15 % de los compradores minoristas, sino apelar a la mayoría de los consumidores. Eso sin mencionar la privacidad de la que venimos hablando, y ante la que los usuarios están cada vez más sensibilizados.

En BlogginZenith | ¿Son los supermercados 24 horas el futuro del comercio?
Imágenes | Xataka

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