¿Por qué Amazon lo quiere dominar todo? Algunas claves para entender su estrategia

Jeff Bezos, creador de Amazon, ha conseguido alzarse como el empresario más rico del mundo, según Bloomberg. Esta fortuna se ha visto acrecentada de manera exponencial gracias a un giro de 180 grados en la estrategia del grupo. De hecho, ese afán por dominarlo todo está dando muy buenos resultados a la compañía.

Después de desembarcar con éxito en el mundo de la moda, la alimentación o la televisión a la carta, el gigante del comercio electrónico se prepara para lanzar su propio servicio de mensajería. De cualquier modo, la estrategia del grupo pasa por dos pilares fundamentales que son el comercio electrónico y la nube. En otras palabras: Amazon Prime y Amazon Web Services, que son los dos productos que más alegrías le han dado a Bezos. No obstante, hay nuevos frentes que se deberán tener en cuenta en los próximos años.

Amazon, el rey del e-commerce

Animado por la demanda mundial de literatura, los bajos precios de los libros y el amplio catálogo existente, Jeff Bezos decidió construir un e-commerce de libros en 1994. Ahí empezó todo. El negocio tradicional de la venta de libros presentaba una serie de características que lo convertían en un claro objetivo de la revolución online: límites físicos para el almacenamiento de libros en las tiendas, un catálogo limitado, una audiencia global y unos precios no demasiado elevados.

De este modo, Amazon acudió a una combinación de infraestructuras físicas y online para ofrecer el long-tail del sector, libros que podían no resultar rentables para las tiendas físicas pero que en un negocio online tenían más sentido. Los libros fueron tan solo el principio. Con el tiempo Bezos y el resto de directivos de la empresa observaron que esas mismas características eran aplicables a productos de consumo de todo tipo.

Sobre la primera capa de e-commerce que se creó a finales de la década de los 90 conviven hoy en día múltiples negocios que están en diferentes etapas de gestación o crecimiento. De hecho, una de sus grandes características era la ausencia de beneficios. Esto es así porque concebían la empresa como una fórmula centrada en el largo plazo. De hecho, la estrategia pasaba por adelantarse al mercado sacrificando los beneficios en pro de crear valor para el usuario a largo plazo.

amazon obama city

Ahí reside una de las claves de Amazon. Fernando de Palacio, Director de Gran Consumo en Amazon España, considera que «hemos pasado los consumidores de ir a sitios donde no se sabía que podía haber un producto a encontrarlo en un clic y recibirlo en una hora».

En este sentido, Amazon se desarrolla según la experiencia de cliente: «Él se encuentra en el centro de las operaciones, partiendo de sus intereses: selección de productos, el menor precio, y que sean cómodos. Y eso lo peleamos con inversión en tecnología y comodidad», apunta Fernando de Palacio. Pero no solo hablan de una pasión evidente por el cliente, sino también abogan por tener responsabilidad y compromiso. «Se trata del largo plazo. No somos una empresa que pensemos en el trimestre o equivocarnos, sino que algunas iniciativas serán a largo plazo», apunta el director.

Otro aspecto a tener en cuenta es su gran catálogo. Podríamos decir que Amazon vende de todo, pero quizá esta frase no definiría bien su modelo de negocio. En Amazon hay ropa, hay electrónica, libros, juguetes, perfumes, menaje, decoración… Sí, pero también contenidos audiovisuales o servicios para empresas. La marca ha diversificado su oferta y esto le ayuda a ser determinante en muchas áreas. El caso de Amazon Go es el culmen de todo este proceso.

amazon go

Del mismo modo, y no menos importante, hay una clara pasión por inventar. En este proceso, y con el fin de intentar ofrecer a los clientes un lugar donde encontrar todo lo que puedas necesitar, la compañía está siguiendo estrategias de diversificación. Iluminación, instrumentos musicales, salud y cuidado personal, papelería y oficina, Amazon Elements, Amazon Travel, etc. forman parte de ese proceso en el que se encuentra inmerso.

Por último, es necesario confirmar que probablemente Amazon tiene la mejor plataforma de comercio electrónico a nivel mundial. Pero un buen producto no se vende solo, por lo que la empresa invierte millones en todos los medios. Su máxima se puede resumir en que si tienes el mejor producto o servicio del mundo asegúrate que tus clientes potenciales se enteren de ello.

No nos olvidemos. Dentro del apartado e-commerce, la estrategia que planteará la compañía sirve para evitar la competencia de Alibaba, que planea una rápida expansión internacional. A medida que sus grandes mercados (EE.UU y China respectivamente) se les van quedando pequeños y alcanzan puntos de saturación en determinadas categorías, las dos compañías se adentran en nuevas aguas y el choque entre ambas parece inevitable.

Al final la clave en la expansión de ambas compañías puede estar en su capacidad para triunfar en casa de su rival. Hasta ahora Amazon se ha estrellado en China, siendo su presencia poco menos que irrelevante. Está por ver hasta dónde puede llegar Alibaba en EE.UU. Cuestiones políticas podrían influir en ello y no está tan claro este triunfo. Pero todo se verá.

La venta de comestibles, el gran desafío

Ya vemos que la compañía escapa a las definiciones convencionales. Y cuando todos pensábamos que la estrategia de Amazon pasaba por entornos online, nos encontramos con que en junio pasado adquiere Whole Foods, una cadena de tiendas de comestibles, por 13.700 millones de dólares. Eso demostró que Amazon hablaba en serio sobre operar tiendas tradicionales de ladrillo y mortero a gran escala.

Volvieron a hacerlo. El primer paso que dieron fue rebajar los comestibles hasta en un 50%. Las ofertas ayudaron a Whole Foods a robar clientes de sus rivales, incluidos Walmart y Trader Joe’s. Del mismo modo, muchas de las marcas propias de Whole Foods ahora están disponibles para comprar en el sitio web de Amazon.

¿Qué sentido tiene esta compra? Según apuntan algunos expertos, la adquisición estaría enfocada en el uso del Big Data. Éste tendría una nueva oportunidad de demostrar su valía con los millones de datos que representan los consumidores de estas tiendas físicas. El espacio offline es un universo en el que está adentrándose poco a poco.

Pero Whole Foods no fue la primera piedra. Amazon estrenó su supermercado de productos no perecederos en septiembre de 2015 e inició la venta de frescos, congelados y refrigerados en España el pasado julio de 2016. Su apuesta es definitiva. Como apunta María Teresa Aranzabal, profesora de Marketing de IE Business School, todo se debe a un mayor compromiso que ha hecho que pueda desbancar a los tradicionales.

«Ha sido el primero nacido en internet capaz de ponerse a la altura de los tradicionales». En España, con operadores puros online y agregadores todavía demasiado pequeños, el principal catalizador del cambio está siendo Amazon. Aunque su presencia en nuestro gran consumo es todavía muy limitada, se irá haciendo más grande con el tiempo.

Lo último está con la comercialización en España de productos de alimentación bajo dos de sus marcas blancas: “Happy Belly” y “Wickedly Prime”, tal y como ya hacía en otros países.

Fuentes de la compañía apuntan que decidieron incorporar referencias de ambas enseñas al mercado español recientemente, y han recordado que ofrecen productos de marca propia desde la introducción de la gama de AmazonBasics. La incorporación a su catálogo de estos productos se enmarca dentro de su política de «enriquecer la experiencia de compra» de sus clientes.

También en el mundo de la mensajería

Amazon Prime Air

El objetivo de Amazon también pasa por controlar toda la cadena de compra, desde que el usuario pide un producto hasta que le llega a su casa. Este es el escenario soñado y de hecho ya está ultimando los detalles para lanzar Shipping With Amazon (SWA, cuyas siglas, curiosamente, son las de su plataforma online Amazon Web Services en orden inverso).

De este modo, dicho servicio permitiría a la compañía prescindir de empresas de terceros para el envío de sus productos. Con ello, apunta el experto en tecnología Luis del Barco, «no solo se gana en independencia, sino también en control sobre los productos disponibles en tiempo real y, por supuesto, en agilidad a la hora de completar un envío».

Recordemos que los tiempos de recepción son una de las grandes bazas que Amazon ha jugado durante los últimos años para destacar por encima de los demás, por lo que SWA permitiría aumentar más incluso esa diferencia. Pero no se limitaría solo a habilitar el servicio con los productos de su plataforma, sino que la idea es hacerlo disponible para todo tipo de envíos.

Por lo tanto, la idea de Amazon es robar el trozo del pastel a cualquier otra empresa de paquetería tradicional, entrando a competir directamente con UPS o FedEx en Estados Unidos y Correos o Seur en España, por ejemplo. Como asevera Luis del Barco, «esto puede suponer, dadas las capacidades comerciales de Amazon, un duro golpe para estas empresas que pueden ver, de pronto, reducido su volumen total de pedidos». Todo se verá en los próximos meses.

Aterriza en el mundo de la televisión bajo demanda

Desde hace un tiempo, los jugadores más adelantados en el mundo del cine están observando a unos competidores que vienen pisando fuerte. Según un informe de Price Waterhouse Coopers, en 2020 Netflix y Amazon generarán más ingresos en el mundo del cine que las salas tradicionales de exhibición. De igual forma, bajarían a la mitad las ventas de productos como DVD o Blu-ray. Sin duda, son datos más que relevantes para el mundo del séptimo arte.

Con más de 100 millones de suscriptores, la notoriedad de Netflix es más que evidente. Su presencia no sólo es la de una empresa con mucha relevancia. Sino que, objetivamente, tiene que ver con el futuro del audiovisual. Es por ello por lo que también está en el punto de mira de Amazon. Recordemos que la compañía de Bezos tiene su propia plataforma de video en streaming, Prime Now y además, el pasado mes de noviembre se hizo con los derechos televisivos de El Señor de los Anillos.

Amazon Prime Day, por ejemplo, regaló un bono de cinco euros a los usuarios de la opción Prime para que pudieran ver de forma gratuita contenidos de su plataforma. No obstante, está aún lejos de alcanzar al rey de los servicios en streaming. La plataforma de Bezos está en 100 países y Netflix opera en 190 y genera mucho más contenido propio.

Aún así, las noticias no paran de sucederse. Lo último es que Amazon Prime Video puede llegar a convertirse en uno de los futuros ‘distribuidores’ de nuestra liga. Y es más que evidente que pronto acabará pujando por derechos de retransmisión de competiciones importantes. De hecho, Amazon Prime Video ya los tiene para dar en directo los jueves un partido de fútbol americano de la NFL, algún torneo de tenis y podría optar a pujar por un paquete de partidos de la Premier League inglesa.

De momento, los servicios en streaming están apostando por la creación de contenidos, tantos de ficción como documentales, relacionados con el fútbol y que estrenan con la vista puesta en el Mundial de Rusia.

Próximo objetivo de Amazon: la banca

tienda física

Amazon está imparable. Eso lo sabemos. Pero la última sorpresa la ha dado recientemente anunciando que está en conversaciones con JPMorgan Chase, Capital One y otros bancos sobre la creación de una cuenta de cheques con marca Amazon para sus clientes, según ‘The Wall Street Journal’.

¿En qué se traduce? En que la empresa de Jeff Bezos ambicionaría tener una relación más fluida con sus millones de clientes, y así podrían pagar por todas las cosas que obtienen de Amazon, como libros, comestibles y acceso a televisión y películas en Prime Instant Video, a través de una cuenta de Amazon. Muy parecido, eso sí, a la estrategia de WeChat en China. Aún está todo por definir.

En cualquier caso, son muchos los expertos que apuntan que la verdadera lucha no se juega en las tablas, sino en la nube. Google Cloud y Amazon Web Services son competencia directa y Amazon tienen muchas de sus esperanzas puestas en su sistema, de hecho la nube de Bezos es mucho más importante que la del gigante tecnológico. Otro punto en el que se enfrentan es en su asistente virtual. Google Assistant y Alexa compiten para ver quién destrona a Siri, el asistente de Apple.

En definitiva, la estrategia de Amazon pasa por aprovechar los mercados emergentes y las tecnologías como lo hace un inversor growth, mirando que los retornos de sus éxitos compensen los fracasos resultantes de otras inversiones. Es más, la mayor parte del mantra de Bezos gira en torno a esta filosofía.

«Yo he tenido fallos de billones de dólares. Las compañías que no aceptan el fracaso y continúan en una posición desesperada lo único que pueden hacer es aceptar el final de su existencia como empresa», insiste Bezos. Y en ese proceso, de querer hacerse con (casi) todo, con la fórmula de prueba-error, Amazon seguirá tratando de encontrar su camino y, como no, tratará de ser la única vía posible. ¿Lo conseguirá?

En BlogginZenith | ¿Qué tiene Amazon, la empresa que sigue batiendo récords?

   

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