Amazon City, ¿será tendencia lo nuevo en ciudades patrocinadas?

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«Bienvenidos a Amazon». Así rezará el cartel de bienvenida en caso de llevarse a cabo la elección de una ciudad de EEUU como sede del gigante tecnológico. En este caso no ha sido Amazon quien propone el cambio de nombre, sino la propia ciudad, que está dispuesta a cambiar su denominación.

El Ayuntamiento de Stonecrest, Georgia, ya votó a favor de la cesión de parte de sus terreros si se elige este lugar, además del cambio nominativo. «Hay varias ciudades principales de EEUU que quieren Amazon, pero ninguna tiene la oportunidad de marca que ahora ofrecemos a esta empresa visionaria. ¿Cómo no querrías que tu sede del siglo 21 se ubique en una ciudad llamada Amazon?“, se pregunta el alcalde de Stonecrest, Jason Lary. Pero ¿es una vuelta de tuerca a los lugares patrocinados?

Bienvenidos a Amazon City

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Amazon anunció sus planes a principios de este año para crear una segunda sede corporativa en algún lugar de América del Norte, llamada Amazon HQ2. Solicitaba a distintas ciudades candidatas un plan en el que se detallaran créditos fiscales e incentivos de servicios públicos para la empresa. Una de ellas, la ciudad de Stonecrest, en Georgia (EEUU), da un paso más: cambiar el nombre de su ciudad por el de Amazon.

La propuesta está sobre la mesa. Hemos visto los estadios patrocinados, paradas de metro con nombre de compañía telefónica o los equipos de baloncesto con nombre de empresas. Ahora lo nuevo está en las ciudades patrocinadas. Con el objetivo de que Amazon establezca su sede allí, el ayuntamiento de esta ciudad ha aprobado por 4 votos a 2 cambiar de nombre. Una ciudad, la de Stonecrest, con 53.000 residentes, para la que un proyecto de tal envergadura supondría todo un revulsivo para sus arcas.

Es evidente que la ciudad no actúa por exclusivo altruismo. Están en juego millones de dólares. De hecho, tal y como comenta el alcalde, si Amazon y la ciudad llegaran a un acuerdo, la compañía podría proporcionar servicios de la ciudad e incluso crear 50.000 puestos de trabajo.

No olvidemos que Amazon estima que la economía de Seattle, el sitio que alberga a día de hoy su sede principal, recibió un impulso de 38 mil millones de dólares entre 2010 y 2016 como resultado de la presencia de Amazon en la ciudad.

«Esperamos que HQ2 esté a la altura de nuestra sede en Seattle», afirma el fundador de Amazon, Jeff Bezos. «Amazon HQ2 traerá miles de millones de dólares en inversiones, y decenas de miles de empleos bien remunerados. Estamos emocionados de encontrar un segundo hogar», apostilla Bezos.

¿Qué proponen otras ciudades para conseguir el proyecto de Amazon?

Son muchas las ciudades que han ido presentando sus propuestas. Así, por ejemplo, el estado de Missouri presentó una oferta a nivel estatal que le ofrece a Amazon una opción de tres ubicaciones para el HQ2: Colombia, St. Louis o Kansas City. Si Amazon aterriza aquí, se construiría estaciones Hyperloop en cada una de las tres ciudades.

Por su parte Dallas propone la construcción de un «tren bala», que costaría 15 mil millones de dólares. En este caso, la línea de 240 millas transportaría pasajeros de Houston a Dallas en 90 minutos. El alcalde de Houston, Sylvester Turner, ha expresado formalmente su apoyo al plan ferroviario, lo que es probable que ocurra con o sin Amazon.

También en Dallas y en Phoenix se ha propuesto la reconstrucción de centros comerciales abandonados o con poca vida para albergar a Amazon. O los incentivos fiscales que proponen Newark, en Nueva Jersey ─7 mil millones de dólares─ o Memphis, en Tennessee ─60 millones de dólares.

Por su parte, Frisco, en Texas, propone convertir su pequeña ciudad ─una población de aproximadamente 160.000 habitantes─ en una ciudad dominada por Amazon. «Nuestra ciudad tiene solo un 60% de construcción, así que tenemos una gran cantidad de terrenos disponibles donde podemos construir a la medida», asevera el alcalde Jeff Cheney al New York Times. «Jugamos para ganar. Somos innovadores. Somos pensadores avanzados, y hablamos en serio», apostilla.

¿Y si combinamos nuestros nombres para no perder la identidad?

La estación Sol Vodafone (o Galaxy Note!) añadió un apellido cuando la ciudad de Madrid decidió conceder el privilegio a la compañía para que llevara ese apellido que ahora mismo ya no tiene. Es el caso de la propuesta de la ciudad de Calgary, que ante el proyecto de Amazon propone combinar el nombre de la ciudad con el nombre de Amazon. Ofrece las sugerencias «Calmazon» y «Amagary».

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Para llamar la atención sobre su oferta, Calgary lanzó una campaña publicitaria que incluyó pintadas en las acercas con el nombre de Amazon. La ciudad también colocó una pancarta sobre un edificio en su barrio de South Lake Union con este mensaje: «Oye, Amazon. No digo que peleemos un oso por ti… Pero lo haríamos totalmente».

¿Todo vale por conseguir a Amazon?

La propuesta de una ciudad patrocinada no es nueva. Ya conocemos el caso de Toyota, que en 2012 creó la llamada Toyota City. Se trata de un gran campo de pruebas de 3,5 hectáreas, dentro del Higashi-Fuji Technical Center en la ciudad de Susono (Japón), que simula fielmente un entorno urbano con sus calles, señales, semáforos, mobiliario urbano, vehículos y personas.

Un lugar que permite realizar las pruebas necesarias a sus proyectos en sistemas ITS en un entorno de tráfico controlado. Este gran laboratorio de pruebas está dotado con sistemas de comunicaciones entre las infraestructuras y el vehículo con lo que se pretende investigar las situaciones peligrosas en intersecciones y otros lugares de escasa visibilidad. Una propuesta que partió de la propia marca, a diferencia de Amazon City, cuya propuesta viene dada por una ciudad para llamar la atención.

Como hemos visto, todas las ciudades han puesto toda la carne en el asador para llamar la atención de Bezos. «Estamos entusiasmados con la respuesta», afirmó Adam Sedo, portavoz de Amazon al ver cómo respondieron las ciudades. «Invitamos a las ciudades a pensar en grande, y estamos empezando a ver su creatividad», insiste.

Pero ¿todo vale para conseguir el apoyo de Amazon? ¿Qué ocurriría en España de hacerse una propuesta así? Recordemos que el caso más cercano ─y más reciente─ lo tenemos con la estación Sol Vodafone, por la que se renombra la línea 2, la roja, color corporativo de la empresa de telefonía móvil, así como la estación de Sol, la más emblemática y transitada de la capital.

El creativo Álvaro Gurrea reconoce que, desde el punto de vista publicitario, el tema del ‘naming rights’ es un éxito. Ahora bien, considera «una indecencia que el metro venda una de sus estaciones, es un atraco a los ciudadanos».

No es un caso aislado, sino que se engloba dentro de una estrategia publicitaria conocida como naming rights. La primera vez que se llevó a cabo fue en 1972 en un estadio estadounidense y ha llegado a alcanzar hasta el mismísimo teatro de la gala de los Oscar, antes llamado Kodak y, más recientemente, Dolby.

Como comenta el experto en marketing Iván Guillén Cano, «aunque es una práctica muy extendida en EEUU y Asia, los valores europeos y españoles no terminan de encajar del todo en esta nueva tendencia que tienen las marcas a inmiscuirse en aspectos tan privados y culturales como el nombre de una ciudad, o incluso el nombre de una estación de metro, que no recibió pocas críticas en su momento».

La periodista Isabel Báñez lo resume así: «¿Alguien puede imaginarse a un comercial en una maternidad ofreciendo 3.000 euros a los padres que accedan a llamar Fanta a su hija? Puede parecer ciencia ficción, pero ni siquiera a las empresas de publicidad se les antoja un imposible, especialmente ahora que estamos en crisis».

«La verdad es que podría ser, aunque no lo encuentro muy efectivo salvo si eres la primera empresa que lo hace y sales en los medios; podría volverse en tu contra porque parece una aberración», explica Marta Palencia, directora general de la agencia Sra. Rushmore. Pero por un aspecto cultural, al menos en España, nos queda mucho camino por recorrer.

Imágenes | obamawhitehouse; Mike Blogsthebluediamondgallery
En BlogginZenith | Marcas “lost in translation” y otras meteduras de pata en el “naming”

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