Zenthinela: Vídeo on line y Móviles crecerán con fuerza en un mercado en recesión

Las previsiones sobre inversión publicitaria reflejan el mal momento de la economía española. Los panelistas de Zenthinela esperan que el mercado retroceda un 8,9%. Aún así eso implicaría un segundo semestre con caídas menores que las que se han registrado en la primera parte del año. Esto es posible ya que la segunda mitad de 2011 fue muy negativa. No la única novedad. En Zenthinela tenemos otros muchos datos que repasar.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

  • Vivimos una cierta confianza en que, como afirman algunos estudios, los éxitos deportivos españoles supongan un cierto crecimiento del consumo que, a su vez, impulse la inversión publicitaria.
  • La evolución de la inversión es positiva en las opciones más innovadoras: el Vídeo on line podría crecer un 38%; los Blogs podrían crecer un 17%;  la inversión en publicidad en el Móvil crecería un 14,5% según estas previsiones, si bien al tratarse de actividades con un peso todavía relativamente pequeño respecto al conjunto del mercado, el efecto de estos crecimientos es pequeño.
  • Otras opciones que también crecerán son la inversión en Blogs (un 17%); en Redes Sociales (un 15%) o en Publicidad Exterior Dinámica (un 9%).
  • La inversión en Internet en general crecerá un 9,1%.
  • La Televisión  generalista podría caer un 12,7% y los medios Impresos más de un 15%.
  • La concentración de la propiedad en el medio Televisión no está favoreciendo la inversión en el medio: pese a que el consumo crece con contínuos récords históricos, la inversión en el medio cae más que la media del mercado.
  • Casi todos los sectores están reduciendo su inversión en publicidad empujados por la caída en el consumo, en las ventas de automóviles y en una gran parte de  los indicadores económicos. La práctica retirada de la publicidad de la Administración está llevando a muchos medios a una situación insostenible.
  • El mercado de medios, y con él el publicitario, tienen depositadas sus esperanzas en la posible adopción de medidas de estímulo de la economía, que deberían ir acompañadas por campañas de publicidad que las apoyaran y que impulsaran también el consumo, al menos de productos nacionales.

Percepción de la situación

  • Las percepciones de la situación económica y sobre el mercado publicitario son malas; sólo encontramos índices peores en los primeros meses de 2009, el momento que era, hasta ahora, el más profundo de la crisis.
  • El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae hasta -84,4, casi doce puntos por debajo de la cifra que obteníamos en abril.
  • El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae hasta -91,1, muy cerca no sólo del valor más bajo obtenido hasta ahora, el de febrero de 2009, sino también del valor más bajo posible en la escala utilizada.
  • El hecho de que el IPMP se sitúe en posiciones más bajas que el IPSE indica que la situación económica está aún lejos de tocar su nuevo fondo. El mercado publicitario actúa como precursor en los repuntes de la economía; o al menos así había sido en crisis anteriores.
  • En línea con el comentario anterior los panelistas de Zenthinela no esperan que se produzca el final de la crisis antes de los últimos días de enero de 2014. Estos 19 meses de espera suponen un ligero acercamiento respecto a la previsión anterior.

Previsiones por medios

  • En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en  este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de abril. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de junioes mejor que la de abril, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación)

 

Medio

Zenthinela Junio

Zenthinela Abril

TENDENCIA

TV GENERALISTA

-12,7

-7,9

– – –

TV TEMÁTICA

-10,3

-5,5

– – –

TEM. ABIERTO

-9,9

-3,9

– – –

TEM. DE PAGO

-10,9

-5,2

– – –

TV LOCAL

-20,5

-16,1

– – –

DIARIOS DE PAGO

-16,8

-10,7

– – – –

DIARIOS GRATUITOS

-19,7

-14,5

– – –

REVISTAS

-11,7

-8,8

– –

SUPLEMENTOS

-14,0

-10,2

– –

RADIO

-6,9

-3,3

– –

EXTERIOR

-8,7

-6,1

– –

CINE

-11,5

-5,8

– – –

INTERNET

9,1

11,3

           – –
INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO

8,2

10,6

–          –
INT. BUSCADORES/ENLACES

10,1

11,3

MÓVILES

14,5

16,5

MEDIOS INMIGRANTES

-19,6

-22.3

+

TOTAL MERCADO

-8,9

-4,8

– –

 

La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Publicidad Exterior Dinámica

  • La inversión en Blogs podría terminar este año en 12,4 millones de euros, un 3% más que la previsión de hace dos meses, pero un 17% más que la cifra estimada como cierre del año pasado.
  • Para las Redes Sociales se espera este año una inversión de 34,3 millones de euros, una cifra muy similar a la previsión anterior, pero algo mayor al 15% si comparamos con la estimación que dimos como cierre de 2011.
  • El Vídeo en Internet podría captar este año 22,8 millones de euros, casi un 11% más que la estimación que obteníamos en abril y más de un 38% por encima de la estimación que obteníamos como cierre del año pasado.
  • La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría captar este año 11,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4% respecto a la estimación anterior y algo más del 9% respecto a la estimación de cierre del año pasado.
En campaña con Zenith

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