Zenthinela: sigue el optimismo de los anunciantes (antes del Brexit y de las elecciones)

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Los componentes del panel Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) mantienen en junio su optimismo respecto a la inversión publicitaria en medios. Para los medios Convencionales se espera un crecimiento del 4,8%, ligeramente mejor que la previsión efectuada hace dos meses.

La previsión para los medios No Convencionales (MNC) es también de crecimiento, si bien algo menor, del 2,4%. Es habitual que en los periodos de inversiones al alza los Medios Convencionales crezcan más que los MNC. Para el conjunto de los medios la previsión es de un crecimiento del 3,4%.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

Las previsiones se realizaron a lo largo de las tres primeras semanas del mes de junio (las últimas respuestas se recibieron el día 23) justo antes de conocerse los resultados del referéndum británico del Brexit que convulsionó gravemente los mercados y cuyas consecuencias para las inversiones publicitarias en España están por evaluar. Por tanto las previsiones tampoco tienen en cuenta los resultados de las elecciones españolas del pasado domingo.

En esas condiciones, antes del 23, los panelistas mostraban su optimismo respecto a la economía y al mercado publicitario también en los índices de percepción. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) gana más de dieciséis puntos y se sitúa en 64,3, el mejor valor de lo que va de año, aunque sea más bajo que las cifras que obtuvimos a lo largo del año pasado.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) ya estaba en valores muy altos hace dos meses. Aun así sube un punto y se sitúa ahora en 82, dentro del 10% de mejores valores posibles en una escala que va de -100 a +100. Sólo en algunos momentos del año pasado obtuvimos percepciones mejores.

Los panelistas no se mostraban especialmente preocupados por el estado de provisionalidad en el que se ha movido la política española en esta primera mitad del año. Como la situación económica no se ha deteriorado no pensaban que una cierta prolongación de esa provisionalidad fuera mala para el mercado.

Tampoco se observa un alto grado de preocupación entre los anunciantes por lo que pueda suponer para el mercado publicitario la tensión política existente en Cataluña. En MNC el mayor crecimiento se espera para la inversión en Tarjetas de Fidelización, uno de los capítulos menores, que podría crecer un 6,1%.

La mayor inversión en MNC corresponde al Mailing Personalizado que, con un crecimiento del 1,9% podría superar los dos mil millones de euros (2.033). Los tres grandes capítulos que concentran el 73% de la inversión en MNC crecerán este año. Además del ya citado Mailing Personalizado se espera que la inversión en PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos crezca un 4,3% y el Marketing Telefónico un 4,4%.

Las mejores previsiones de crecimiento se obtienen para los Medios Digitales. La inversión en Móviles podría crecer un 11,5%; la Publicidad Exterior Dinámica un 8,2% e Internet u 8,0%. Los Canales de Pago de Televisión crecerán un 6,1%. También se espera un crecimiento superior a la media del mercado para el Cine, que podría crecer un 5,1%.

Con crecimientos, pero inferiores a la media del mercado, tenemos a la Radio (+3,1%) y a la Publicidad Exterior (+2,6%). Las previsiones son negativas para los Medios Impresos que podrían volver a caer tras el ligero repunte del año pasado. Se esperan caídas, del 1,1% para Diarios, del 1,7% para Revistas y del 2,9% para Suplementos.

La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 56,8 millones de euros, lo que supone un crecimiento de más del 10% respecto a la cifra estimada como cierre de 2015. El Vídeo on line puede alcanzar este año una inversión de 64,4 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de más del 12% respecto al año pasado. La inversión en Audio on line supone un 4,7% del total de la inversión en publicidad digital.

La Compra Programática supone un 16,1% del total de la compra de publicidad digital. Si atendemos al dispositivo al que se dirige, el 49% de esa inversión corresponde a desktop o PC, el 42% a dispositivos móviles y el 9% a Televisión Conectada.

El uso de bloqueadores de publicidad (adblockers) constituye una preocupación creciente para los anunciantes, que ya dedican una importante partida de su inversión a la publicidad digital. El 32% de los panelistas cree que el uso de este tipo de software por parte de los internautas cambiará mucho la manera de comprar publicidad digital.

Los anunciantes componentes de Zenthinela aún no han invertido en publicidad en dispositivos de la llamada Internet de las Cosas (IoT). En cambio un 7% ya ha invertido en publicidad en Video 360º mientras un 46% declara que pronto invertirá.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en abril. En la tercera columna se puede ver el signo de la variación. Un signo + significa que la previsión ha mejorado; un signo – que ha empeorado. Mayor número de signos representa mayor intensidad en la variación.

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Imagen | Pixabay
En BlogginZenith | Zenthinela: de momento, el parón político no le ha venido mal a la inversión publicitaria

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