Zenthinela: Mejoran las percepciones entre los anunciantes en inversión publicitaria

La inversión publicitaria podría volver a caer este año, si bien el ritmo de caída se atenúa: la caída será del 7,8% frente al 18% estimado para 2012. Si se cumplen estas previsiones, el mercado publicitario cerrará el año en el entorno de los 4.100 millones de euros, con lo que habrá caído más del 48% desde el comienzo de la crisis en 2007.

El comienzo del año está siendo francamente malo para la publicidad, lo que no invita a los anunciantes a ser optimistas. Tenéis muchos más datos en nuestro análisis Zenthinela:

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

  • Una buena parte de la inversión que se retira de la publicidad se dedica a descuentos y ofertas basadas en el precio, lo que desde el punto de vista del marketing supone una visión muy cortoplacista.
  • Continúa la tendencia a la digitalización del mercado. Los únicos medios para los que se espera crecimiento son Internet y Móviles. No obstante, la inversión que consiguen captar los medios digitales es mucho menor que la que abandona los medios tradicionales. Las caídas para los medios impresos se espera que vuelvan a ser muy importantes, especialmente en el caso de los Diarios.
  • La parte de Internet que más crece es la correspondiente a Buscadores. Se acentúa así el predominio de Google en el mercado publicitario español.
  • Dentro de los medios digitales las modalidades para las que se esperan mayores crecimientos son el Vídeo on line, que podría crecer un 10% y la producción de Apps para Móviles, que podría incrementarse en un 11%.
  • Para otras opciones digitales que crecían con fuerza en los años anteriores las expectativas son de una cierta ralentización: la inversión en Redes Sociales podría crecer un 4%; la inversión en Blogs crecería tan solo un 1%, mientras para la inversión en Publicidad Exterior Dinámica (digital signage) se espera un ligero retroceso del 4%.
  • Con estas variaciones el conjunto de las cinco modalidades digitales más novedosas representaría ya más del 11% de la inversión en medios digitales y cerca de un 3% de la inversión total en medios.
  • Desde comienzos de 2012 los panelistas de Zenthinela (anunciantes) son algo más pesimistas que los de Vigía (medios).
  • La Televisión Generalista podría caer este año un 9,1%. Si se cumplen los anuncios que han hecho sus responsables de marketing en el sentido de que este año no bajarán los precios, esto supondrá la emisión de un menor número de anuncios, la disminución de la saturación y con ella el aumento de la calidad  y del recuerdo de la publicidad emitida.
  • La inversión en Televisión volverá a caer más que la media del mercado, pese al incremento del consumo del medio. Eso reducirá ligeramente la participación de la Televisión en la tarta de la inversión en medios. No obstante la inversión en Televisión seguirá duplicando con creces la captada por el segundo medio, que ya es Internet.
  • Los medios Impresos son los más perjudicados por la situación. Se prevén fuertes caídas, que irían desde el 12,8% de las Revistas hasta el 24,5% de los Diarios Gratuitos.
  • Entre los medios que retroceden las menores caídas se esperan para la Radio (-6,9%) y Exterior (-9,0%).
  • Percepción de la situación

    • Tras las fuertes caídas experimentadas en diciembre, en esta ocasión mejoran las percepciones sobre la situación del mercado publicitario y sobre la situación económica, especialmente esta última.
    • El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en -71,4 que, si bien es una cifra muy pesimista, supone una considerable mejoría, de más de 21 puntos, respecto al mes de diciembre.
    • El IPMP también mejora, aunque en menor medida, poco más de 4 puntos, y se sitúa ahora en -83,3.
    • Los panelistas de Zenthinela sitúan a mediados de abril de 2014 el final de la crisis. Es la segunda ola consecutiva en la que la fecha estimada de finalización se sitúa antes que en la ola anterior. Esto hace que si en octubre la distancia hacia ese hipotético final estimado era de 21 meses y en diciembre se había reducido a 18,  si se cumplieran las actuales previsiones la distancia al final de la crisis se habría reducido a 14 meses.

    Previsiones por medios

    • En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en  este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de diciembre de 2012. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de febrero es mejor que la de diciembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).
    • Se ha dejado de preguntar por Televisión Local y por Medios para Inmigrantes, que en los últimos años han pasado a captar muy poca inversión.

    Previsiones para el año 2013

    Medio

    Zenthinela Febrero

    Zenthinela Diciembre

    TENDENCIA

    TV GENERALISTA

    -9,1

    -7,3

    TV TEMÁTICA

    -7,1

    -5,5

    TEM. ABIERTO

    -7,7

    -6,8

    TEM. DE PAGO

    -6,4

    -6,2

    DIARIOS DE PAGO

    -15,0

    -11,0

    – –

    DIARIOS GRATUITOS

    -24,5

    -20,1

    – – –

    REVISTAS

    -12,8

    -11,0

    SUPLEMENTOS

    -14,8

    -12,2

    – –

    RADIO

    -6,9

    -6,4

    EXTERIOR

    -9,0

    -7,5

    CINE

    -13,8

    -13,5

    INTERNET

    2,7

    4,0

    INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO

    2,2

    3,8

    INT. BUSCADORES/ENLACES

    2,7

    4,2

    MÓVILES

    9,1

    12,0

    –          –

    TOTAL MERCADO

    -7,8

    -6,2

     

    La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps

    • La inversión en Blogs podría terminar este año en un total de 12,2 millones de euros, lo que supondría un ligero crecimiento, inferior al 1% respecto a la inversión de 2012.
    • La previsión de inversión en Redes Sociales es de 36,7 millones de euros, un 4% por encima de la inversión que se estimó como total para 2012.
    • La inversión en Vídeo on line podría situarse en 27,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 10% respecto a la cifra estimada como cierre para 2012. El Vídeo on line tiene muchas posibilidades de crecimiento ya que los anunciantes lo utilizan para compensar la pérdida de cobertura de sus campañas de televisión entre determinados públicos. Quienes ven menos televisión son los mismos que ven más vídeo en Internet.
    • La Publicidad Exterior Dinámica (“Digital signage”) podría captar 10,5 millones de euros, lo que supondría una ligera caída del 4% respecto a la cifra estimada para el año pasado. Se trata de un medio con grandes posibilidades pero aún poco conocido, lo que dificulta el crecimiento explosivo que se esperaba.
    • La inversión en Apps (aplicaciones para teléfonos móviles y desarrollo de sites para Internet Móvil) podría alcanzar este año los 22,6 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 11% respecto a la cifra estimada para el conjunto de 2012.

    En BlogginZenith | Zenthinela: La caída de la inversión publicitaria se atenuará en 2013

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    Un comentario

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