Zenthinela: La inversión publicitaria se desacelera

La inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 4,0% este año según las previsiones del panel Zenthinela compuesto por directivos de empresas anunciantes. Es una buena noticia para el sector, matizada por el hecho de que hace dos meses se preveía un crecimiento del 4,7% y una cifra aún mayor en los primeros meses del año.

Se espera que el crecimiento de la inversión en Medios No Convencionales (MNC) se sitúe en el 1,1%, con lo que la inversión total en medios crecerá un 3,4%.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

El primer semestre de 2007 ha sido un tanto decepcionante para el mercado publicitario en medios que no está respondiendo como se esperaba a la buena marcha de la economía. Todo parece indicar que la salida de la crisis y la generalización de la digitalización, junto a la excesiva presión de las empresas de distribución (que ha afectado seriamente a los márgenes de las empresas productoras) han traído una nueva relación entre crecimiento económico e inversión publicitaria, que ahora se regirán por un multiplicador menor que el de hace diez años.

Los anunciantes siguen siendo optimistas respecto a la situación económica y también, aunque algo menos, respecto a la evolución de la publicidad. Los índices de percepción siguen en valores muy elevados si bien sus trayectorias son inversas. Mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) vuelve a crecer incluso estando muy cerca del máximo valor posible (ahora llega a 93,1, dos puntos y medio más que en abril), el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae casi 13 puntos, hasta 62,1 que sigue siendo un muy buen índice pero puede empezar a alertar. ¿Por qué la publicidad crece menos de lo que se podría esperar en la actual coyuntura económica? Cada vez parece estar más claro que la publicidad y la economía han tomado senderos que se separan.

El valor del IPSE es el cuarto mejor de la historia de este índice, sólo superado en tres ocasiones del muy optimista año 2015. En cambio el IPMP se queda en el peor valor desde junio de 2014, hace justo tres años. En cualquier caso los anunciantes de Zenthinela son más optimistas que los medios del panel Zenith Vigía. Cada vez más las acciones de comunicación de los anunciantes utilizan opciones diferentes de las acciones en medios pagados.

Las previsiones por medios siguen siendo muy dispares. Mientras para los medios puramente digitales se esperan crecimientos muy superiores a la media del mercado para los medios Impresos las previsiones son cada vez más negativas.

Se espera que la inversión en Móviles crezca un 13,0%; para Internet se espera un crecimiento del 8,7%; para la Publicidad Exterior Dinámica (Digital Signage) el crecimiento esperado es del 7,5% y para los Canales de Pago de Televisión del 6,7%. También se espera que la Televisión Generalista crezca por encima de la media del mercado: un 4,9%.

Crecerán, pero menos que la media del mercado Exterior en su conjunto (un 2,3%); Radio (un 2,0%) y Cine (un 1,0%). Los Medios Impresos volverán a sufrir descensos de inversión. Los Diarios caerán un 4,2%; las Revistas un 6,0% y los Suplementos un 7,8%.

La inversión en publicidad en Redes Sociales podría situarse este año en los 64,2 millones de euros, casi un 9% más que la cifra estimada como cierre para 2016. El Vídeo on Line alcanzará este año una inversión de 73 millones de euros, cerca de un 8% por encima de la cifra estimada para 2016. El Vídeo “In Stream” (Pre, Post o Middle-Roll) sigue siendo la opción que capta una mayor parte de la inversión, un 60,7% mientras que el Vídeo “In banner” se quedaría con un 39,3%.

Se estima que el Audio on Line representa actualmente en 4,5% de toda la inversión digital. El medio está dando pasos hacia una mayor profesionalización: hace unas semanas se ha publicado el Primer Directorio de la Radio on Line y algunas emisoras han empezado a certificar sus datos. La Compra/Venta Programática se perfila como la gran opción para la publicidad digital. En estos momento representa un 16,6% de la inversión en medios digitales. Un 93% de los panelista de Zenthinela cree que en los próximos meses esta opción crecerá. El Smartphone y el PC se reparten en proporciones casi iguales la mayor parte de la inversión negociada de esta forma. Un 11% de los panelistas ya está invirtiendo en publicidad en Internet de las Cosas (ioT) y un 29% ya lo ha hecho utilizando tecnología de Vídeo 360º.

Previsiones por medios

En el cuadro siguiente se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en abril y las diferencias entre ambas. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de esas diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.

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