Zenthinela: El año ha comenzado mal para la inversión publicitaria

Según las previsiones del panel Zenthinela, la inversión publicitaria podría volver a caer este año un 10,9%, lo que supone una cierta atenuación del ritmo de descenso experimentado en los últimos dos años, Aun así para que se alcanzase esa cifra la situación económica tendría que mejorar en lo que queda de año.

Tras caer más del 50% desde el comienzo de la crisis económica se espera que la inversión publicitaria toque fondo y comience a remontar en los próximos meses. El año ha vuelto a comenzar con fuertes caídas, superiores al 16% en la mayoría de los medios, pero se espera una cierta reacción en el segundo y cuarto trimestre, que tradicionalmente han sido los más fuertes en captación de inversión.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.


Una buena parte de la inversión que se retira de la publicidad se dedica a descuentos y ofertas basadas en el precio, lo que desde el punto de vista del marketing supone una visión muy cortoplacista, algo que los expertos nunca recomendarían.

En la mayor parte de los medios se esperan caídas en la inversión; las únicas excepciones son los medios digitales. La inversión en Móviles experimentará un crecimiento significativo (del 9,5%) si bien la cifra de partida es baja. También se espera un ligero crecimiento para la inversión en Internet (+0,1%). Los crecimientos de los medios digitales no compensan las caídas de los medios tradicionales.

Para el resto de los medios se esperan nuevos retrocesos en la inversión, en la mayoría de los casos de dos dígitos.

Dentro de los medios digitales los mayores crecimientos se esperan en la producción de Apps, que podría crecer un 23%, el Vídeo on Line, que crecería un 19% y la inversión en Redes Sociales, que experimentaría un crecimiento del 8%.

La Televisión Generalista podría caer este año un 11,9%.  El cambio en las políticas comerciales de los dos grandes grupos, que tratan de moderar la caída de precios (hasta unos niveles que ya ponían en peligro su viabilidad comercial) no se ha reflejado, por el momento, en un incremento de ingresos. Pero parece ser un buen camino a medio plazo. Al disminuir el número de anuncios emitidos, el recuerdo aumentará y con él la eficacia de las campañas.

Los medios Impresos son los más perjudicados por la situación. Se prevén fuertes caídas, que irían desde el 14,6% de las Revistas hasta el 25,4% de los Diarios Gratuitos.

Entre los medios que retroceden las menores caídas se esperan para Exterior (-10,4%) y Radio (-10,6%).

Percepción de la situación

La percepción de la situación económica entre los anunciantes ha mejorado desde el mes de febrero, sin que ello se refleje en su percepción sobre el mercado publicitario, que en este caso empeora.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en -66,0. Desde el comienzo de la crisis siempre se han producido valores negativos; a finales del año pasado se aproximaron los peores valores posibles, pero en las dos últimas olas se ha producido una cierta recuperación, en este caso de algo más de cinco puntos.

En cambio el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae en esta ocasión casi cuatro puntos, hasta situarse en -87,2, uno de los peores valores de la serie histórica.

Los panelistas de Zenthinela estiman que el final de la crisis se producirá a finales de verano del año 2014, casi cinco meses después de la fecha estimada en febrero. Tras algunos momentos de esperanza, el horizonte se vuelve a alejar.

Previsiones por medios

En la tabla siguiente podemos ver la previsión de variación de inversión en este año.  La previsión se compara con la realizada en el mes de febrero. En la tercera columna se indica la dirección de la variación (un signo positivo indica que la previsión de febrero es mejor que la de diciembre, uno negativo que la previsión es ahora peor; mayor número de signos indica mayor intensidad en la variación).

Medio Zenthinela Abril Zenthinela Febrero TENDENCIA
TV GENERALISTA -11,9 -9,1 –  –
TV DE PAGO -8,6 -7,1
DIARIOS DE PAGO -18,0 -15,0 – –
DIARIOS GRATUITOS -25,4 -24,5
REVISTAS -13,1 -12,8
SUPLEMENTOS -16,4 -14,8
RADIO -10,6 -6,9 – –
EXTERIOR -10,4 -9,0
CINE -16,2 -13,8 –  –
INTERNET 0,1 2,8 – –
INT. DISPLAY/VIDEO/AUDIO 2,8 2,2 +
INT. BUSCADORES/ENLACES 1,5 3,4
MÓVILES 9,5 9,1 +
TOTAL MERCADO -10,9 -7,8 –  –

La inversión en Blogs, en Redes Sociales, en Vídeo en Internet y en Publicidad Exterior Dinámica y en Apps

La inversión en Blogs experimenta en esta ola un ligero repunte en sus expectativas. Podría alcanzar este año los 12,6 millones de euros, algo más de un 3% superior a la cifra esperada en febrero y un 4% de crecimiento respecto a la cifra estimada para el año 2012.

La inversión en Redes Sociales podría alcanzar este año los 38,2 millones de euros, un 4% mejor que la cifra esperada hace dos meses y un 8% por encima de la cifra estimada para el año 2012.

También se esperan  buenos resultados para el Vídeo en Internet, que podría alcanzar este año los 29,7 millones de euros de inversión, un 8% más que la cifra estimada hace dos meses y un 19% más que la cifra estimada para el año 2012.

Cada vez son más las compañías que confían en el Vídeo on line para compensar los déficits de cobertura que se producen en televisión en los targets menos consumidores de ese medio, que coinciden con los que dedican a Internet una parte mayor de su tiempo de ocio.

En cambio la Publicidad Exterior Dinámica (“Digital Signage”) no termina de despegar a pesar de las fuertes inversiones que se han dedicado en estos últimos años a crear la infraestructura necesaria. Se espera que la inversión alcance este año los 10,3 millones de euros, un 2% por debajo de la cifra esperada en la ola anterior, pero algo más de un 9% por debajo de la cifra estimada para el año 2012.

Las Apps (aplicaciones para teléfonos Móviles y desarrollo de sites para Internet Móvil) podrían captar 25 millones de euros de inversión, lo que supone un crecimiento de casi el 11% respecto a la previsión de febrero pero de más del 23% respecto a la cifra estimada para 2012.

Imagen | Wikimedia
En BlogginZenith | Zenthinela: Mejoran las percepciones entre los anunciantes en inversión publicitaria

En campaña con Zenith
   

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