ZenithVigía: en inversión publicitaria previsiones positivas pese a la incertidumbre política y económica

previsiones

La inversión publicitaria crecerá un 5,4% este año si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación. Las previsiones se han realizado en su mayor parte durante la semana del 18 de enero, la misma en la que el Rey mantenía su primera ronda de reuniones con los dirigentes de los partidos políticos para buscar una coalición de gobierno.

MiguelMe llamo Eduardo Madinaveitia. Soy vasco, de Vitoria, donde nací en 1950. También soy Licenciado en Matemáticas por la Complutense hace ya una eternidad. Así que, desde el punto de vista de internet, soy lo que ahora se llama un inmigrante, pero de los que llegaron en las primeras pateras.

Las dudas sobre la composición del próximo Gobierno, las convulsiones de la economía internacional (ralentización de las economías china, rusa y brasileña; desplome del precio del petróleo), que han provocado fuertes caídas en las Bolsas de todo el mundo y la posible deriva de la situación en Cataluña (que un 69% de los panelistas cree que tendrá una repercusión grande o mediana sobre la inversión publicitaria) han provocado un fuerte nivel de incertidumbre en el mercado publicitario que recibe el año con un optimismo algo menor que el que se vivía en los últimos meses del año anterior.

Esa pérdida de optimismo no afecta tanto a las previsiones de inversión, que se mantienen en cifras similares e incluso mejoran tres décimas, como a los índices de percepción, que experimentan fuertes caídas aunque se mantienen en valores elevados.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae casi 26 puntos y se sitúa en 51,2, un valor todavía muy saludable si se consigue frenar la tendencia negativa. Se mantiene muy por encima de los valores negativos en los que se movió durante el largo periodo transcurrido entre 2008 y 2013.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae también algo más de 25 puntos y se queda en 49,4 un valor que se sigue situando cerca del mejor cuarto. Un valor bueno si nos olvidamos de la tendencia. Por otra parte, aunque los dos índices mantienen valores muy similares, el hecho de que el IPMP se sitúe por debajo se suele interpretar como una señal negativa.

Previsiones por medios

No se producen grandes variaciones en las previsiones por medios, que son muy similares a las que obteníamos en noviembre. Sólo en dos ocasiones la variación es superior a un punto: para el Cine y los Canales de Pago de Televisión para los que ahora se espera un crecimiento superior al previsto entonces.

Mejoran tres décimas para el conjunto de los medios, se mantienen negativas para los medios impresos, por encima de la media para Internet y Móviles, Televisión y Cine y positivas pero por debajo de la media para Radio y Exterior.

Se ha incluido por primera vez una previsión sobre Publicidad Exterior Dinámica (PED) también conocida por su nombre inglés “Digital Signage”, como una parte específica, pero separada, de la Publicidad Exterior.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2016 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor. Un mayor número de signos supone mayor intensidad en la variación.

tabla1

La inversión en Redes Sociales y en Vídeo en Internet

La inversión en Redes Sociales alcanzará este año los 55,2 millones de euros, algo más de un 8% por encima de la estimada como cierre para el año 2015.

El Video en Internet continúa siendo uno de los elementos de crecimiento más claros en estos momentos. Se espera que la inversión destinada a este capítulo se sitúe en 61,7 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de algo más del 6% respecto a la cifra estimada para el año pasado.

La inversión en Audio On Line

El Audio on Line crece aproximadamente al mismo ritmo que la inversión on line, lo que hace que la proporción que representa sobre ese total varíe muy poco. El Audio es quizá uno de los grandes desconocidos del mundo on line.

En opinión de los panelistas el Audio on Line representa en estos momentos un 5,1% del total de la inversión digital y podría crecer un 7,7% en los próximos meses, una cifra no muy diferente (ligeramente menor) al crecimiento esperado para la inversión en medios digitales en general.

Los sectores que crecen más

Automoción, Banca y Finanzas y Transportes y Turismo son los sectores para los que se espera un mayor crecimiento de la inversión este año.

Los sectores en los que se esperan disminuciones de inversión publicitaria son el de Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación y el de las Administraciones Públicas.

Una prueba de que, pese a la incertidumbre coyuntural se mantiene un cierto optimismo respecto a la inversión publicitaria es que las opiniones sobre sectores que crecerán duplican con creces las opiniones sobre sectores en decrecimiento.

Imagen | badmanproduction
En BlogginZenith | ZenithVigía, ver otros estudios

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3 comentarios

  1. Hola, en primer lugar muy buen artículo. Varias preguntas:
    – Entiendo que los datos se refieren al mercado publicitario español?
    – Se trata de medios convencionales y no convencionales o sólo de los primeros?
    Gracias

  2. Álvaro buenos días
    Gracias por tu interés. Respecto a tu primera pregunta te confirmamos que se trata del mercado español y son responsables comerciales de medios españoles quienes con sus respuestas nos permiten hacer estas estimaciones. En cuanto a qué medios contempla, exclusivamente convencionales.
    Gracias de nuevo
    Un saludo

  3. La inversión en Redes Sociales alcanzará este año los 55,2 millones de euros, algo más de un 8% por encima de la estimada como cierre para el año 2015.—-Esto se puede implementar.
    por ejemplo: plus.google, Pinterest, facebook, linkedin ….; éstos son muy recomendables!

   

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