ZenithOptimedia: la inversión publicitaria global crece en 2016 a pesar del entorno económico

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El mercado publicitario global ha puesto rumbo a un crecimiento del 4,6% este año, por encima del crecimiento del 3,9% del año anterior, de acuerdo con la nueva Previsión de la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia, publicada ayer. La inversión publicitaria global alcanzará los 579 miles de 7millones de US$ en 2016, y superará los 600 mil millones en 2017, alcanzando a finales de ese año los 603 miles de millones.

La economía global se enfrenta a retos claros, como la continua desaceleración en China y la recesión en Brasil y Rusia; el desastre humanitario en Siria; la incertidumbre ante el futuro de la Unión Europea: por un lado, la constante fragilidad de Grecia y, por otro, la posible salida del Reino Unido. Pero la confianza de los anunciantes ha demostrado ser inquebrantable, y nuestras previsiones sobre el crecimiento global en 2016 apenas han variado desde la publicación del último estudio en diciembre (cuando pronosticamos un crecimiento anual del 4,7%).

Existen tres razones principales que nos hacen ser optimistas sobre las perspectivas del crecimiento de la inversión publicitaria global: eventos especiales que tendrán lugar a lo largo del año, la rápida recuperación de los mercados más afectados por la crisis en la Eurozona y la aparición de mercados de rápido crecimiento que empiezan a invertir en publicidad internacional.

Este año el crecimiento publicitario alcanzará los 6,1 miles de millones de US$

A corto plazo, 2016 es un año cuatrienal, en el que la inversión publicitaria está impulsada por las elecciones presidenciales en los Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y el Campeonato de la UEFA en Europa.

Pronosticamos que estos eventos aportarán 6,1 miles de millones de US$ netos al mercado publicitario global en 2016 (3,2 miles de millones de US$ de las elecciones, 2 mil millones de US$ de las Olimpiadas y 0,9 miles de millones de US$ de la UEFA). El cuatrienal, por lo tanto, añadirá 1,1 puntos porcentuales a la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria de este año, que de lo contrario sería un 3,5%.

Los mercados europeos golpeados por la crisis experimentan una rápida recuperación

A medio plazo, la mayoría de los mercados publicitarios europeos que sufrieron los grandes recortes debido a la crisis financiera y sus consecuencias están ahora experimentando una recuperación sostenida y se desarrollarán rápidamente durante los próximos años.

La inversión publicitaria en Irlanda, Portugal y España cayó un total del 45% entre 2007 y 2013, pero se recuperó un 8,9% en 2014 y un 7,3% en 2015, y pronosticamos que crecerá otro 6,7% en 2018. Otros mercados europeos que cayeron en picado durante la crisis pero que ahora se están recuperando a buen ritmo son Croacia (prevemos que crezca un 6,1% en 2018), Dinamarca (7,3%), Hungría (5,2%) y Rumanía (6,3%). Incluso Grecia disfrutará de una tasa de crecimiento anual del 3,9%. Estos mercados tienen margen para crecer rápidamente durante muchos años, ya que tiene recorrido suficiente para hacerlo.

ZenithOptimedia identifica Treinta Mercados Publicitarios Emergentes con potencial para un rápido crecimiento a largo plazo

A más largo plazo, muchos mercados publicitarios pequeños se están abriendo a la publicidad internacional, y tienen el potencial para crecer a una tasa de dos dígitos durante muchos años.

ZenithOptimedia publica hoy su nuevo estudio, titulado Los Treinta Mercados Publicitarios Emergentes, que analiza, por primera vez, una selección de 30 mercados prometedores. Nuestro estudio Previsiones de Inversión Publicitaria encuesta a 81 mercados publicitarios clave de todo el mundo pero para este nuevo estudio decidimos mirar un poco más allá e identificar aquellos mercados publicitarios que se estaban desarrollando rápidamente y que empezaban a rivalizar con la importancia de algunos de los 81 ya consolidados. Pronosticamos que la inversión publicitaria en estos 30 mercados alcanzó los 7,7 miles de millones de US$ en 2015.

Estos 30 mercados son muy diferentes entre ellos: por el tamaño de sus poblaciones, por su apertura al comercio internacional, por la diversidad de sus actividades económicas, productividad y localización geográfica. 16 de estos mercados están en África, siete en Asia, seis en América Latina y uno en Oriente Medio.

Lo que sí comparten es el rápido crecimiento de sus economías a largo plazo, y que sus mercados publicitarios están creciendo todavía más rápido. Prevemos que la inversión publicitaria de estos 30 mercados crecerá a una tasa media del 15% al año entre 2015 y 2018, tres veces más rápido que la media global y aumente 3,9 miles de millones de US$ (el tamaño del mercado publicitario sueco) hasta llegar a los 11,6 miles de millones de US$. La publicidad conformará el 0,37% del PIB de estos 30 mercados en 2015, aunque por debajo de la media global del 0,70%, destacan por su potencial de crecimiento a largo plazo.

Internet superará el próximo año a la televisión

Como es habitual, la publicidad en internet es el principal motor del crecimiento de la inversión publicitaria global. Creemos que la publicidad en este medio en su conjunto crecerá tres veces más que la tasa media global este año, sobre un 15,7%, impulsada por las redes sociales (31,9%), el vídeo online (22,4%) y el search (15,7%).

Su tasa de crecimiento se está ralentizando a medida que madura el medio (era del 21,1% en 2014), pero prevemos que se mantendrá en los dos dígitos para el resto del período previsto.

Este crecimiento sostenido, combinado con el descenso de la inversión en televisión en Brasil y China, nos ha llevado a pronosticar que la publicidad en internet superará la publicidad en televisión a nivel global en 2017, un año antes de lo que habíamos previsto en diciembre.

El mobile contribuirá un 92% en el crecimiento de la inversión publicitaria

La mayoría de la nueva publicidad en internet está pensada para los dispositivos móviles, gracias a su alta penetración y sobre todo a su integración en las rutinas diarias de los usuarios.

La inversión publicitaria en mobile crecerá hasta los 64 miles de millones de US$ entre 2015 y 2018, creciendo un 128% y representando un 92% en la inversión global en los tres próximos años (este total excluye a los mercados de los que no tenemos desglose por medio).

“El crecimiento rápido de países relativamente nuevos en el mercado publicitario internacional, combinado con el resurgimiento de los mercados dañados por la crisis financiera, mantendrán el mercado publicitario global en el camino correcto para lograr un crecimiento saludable, como mínimo para los próximos tres años,” comentó Jonathan Barnard, Head of Forecasting de ZenithOptimedia.

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