Zenith crea un nuevo indicador para medir la capacidad de consumo de los targets

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Atlas es uno de los estudios de Zenith de más amplia trayectoria. Los realizamos junto con CIMOP desde 1992. Resume en mapas toda la riqueza de información que nos proporcionan estudios como el EGM y el AIMC Marcas.

Cada vez que se publica una nueva ola del EGM todos nos fijamos en cómo ha evolucionado la audiencia de las diferentes cadenas de Radio, en si los Diarios han ganado o perdido lectores o en cómo crece Internet. Pero el EGM es mucho más que eso: es una foto de la sociedad española desde muchos puntos de vista. Una foto compleja, que el estudio Atlas ayuda a simplificar.

Miguel Mapi es la Directora de Investigación de Zenith. Y no sólo eso. Colabora activamente en la industria digital como ponente habitual en seminarios publicitarios, como docente del master de Publicidad Interactiva de IAB-UCM , como representante del Consejo de Mediciones Digitales de la IAB… Y mucho más.

Si contemplamos las fotos de los diferentes años, obtenemos una película de cómo hemos evolucionado a lo largo de casi un cuarto de siglo, el tiempo que llevamos realizando este análisis.

En esta nueva edición hemos querido dar un paso más y crear un nuevo indicador que refleje la capacidad de consumo de los targets ya que a día de hoy ni la clase social ni el equipamiento logran darnos este poder de consumo.

Como es sabido la “clase social” es una variable indirecta que se configura a partir de un cruce de dos variables directas del cuestionario de EGM como son los niveles de educación formal y de ocupación del “sustentador principal del hogar”.

Hay ciertos aspectos que nos llevan a pensar que la clase social no es el indicador para medir el poder de consumo ya que en los últimos años hemos visto en los Estudios Atlas una menor capacidad explicativa y discriminante de la variable clase social.

Por ejemplo, durante los últimos años de la crisis distintas variables del EGM han mostrado su “sensibilidad” a los efectos de la misma expresando ciertos desplazamientos en los mapas del ATLAS, mientras que la variable clase social, a pesar de todas las diferencias sociales intensificadas por la crisis, se ha mostrado muy estable “como si” el comportamiento de dicha variable fuera, hasta cierto punto, independiente de la crisis. Lo que, como puede compartir cualquier lector, no parece lógico en la actual situación.

En el caso del equipamiento, que podría ser otro indicador que pudiera explicar el poder adquisitivo de los consumidores, a día de hoy observamos que todo el mundo tiene de todo y las mayores diferencias no están tanto a nivel equipamiento en si sino en la antigüedad del mismo e incluso el equipamiento discrimina más el estilo de vida que la capacidad de consumo.

Por ello y dado que los indicadores que tienen que darnos pautas de la capacidad de consumo de los targets no nos las dan, reflexionando sobre los cambios de la sociedad española, hemos creado una nuevo indicador “indirecto” que hemos denominado “Índice de Patrimonio” que está construido a partir de los datos de cada encuestado del EGM relativos a toda una serie de variables que guardan una relación estrecha con la “patrimonializacion” de los individuos y grupos sociales en nuestro país como son: la propiedad de la vivienda (en sus respectivas declinaciones, primera y/o segunda vivienda, tamaño…) y el disponer de unos u otros tipos de recursos y servicios financieros (créditos, tarjetas, seguros, fondos de pensiones, acciones, fondos de inversión…).

Dichas variables han sido ponderadas por un peso que hemos estimado adecuado en función de la importancia relativa de las mismas en la posible “riqueza” patrimonial de los encuestados.

A partir de ambos tipos de variables y de su ponderación correspondiente, hemos obtenido para cada “individuo”, no para cada hogar, una puntuación global desde las personas con un indicador cero, es decir, que no disponían de ninguno de los bienes/recursos que se habían integrado para definir el indicador, hasta las personas con el máximo indicador posible equivalente a disponer de todos los bienes/recursos planteados.

El indicador de patrimonio se ha demostrado muy operativo en la medida que correlaciona con el ciclo de vida de las personas, variable muy importante a la hora de analizar los estilos de vida, y con el nivel de consumo, cuya importancia no hace falta destacar. Por ello, independientemente de analizar más a fondo este indicador y de observar su comportamiento en próximas ediciones del estudio ATLAS, su construcción enriquece mucho los análisis del EGM y del estudio ATLAS al ayudar a una segmentación actualizada de los niveles de consumo permitiendo el diseño de nuevos targets de consumidores y enriqueciendo la planificación de medios.

Esta infografía puede ayudar a entender mejor el estudio Atlas y el análisis del “Índice de patrimonio”.

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