Ya se venden más smartphones en el mundo que niños nacidos: la multipantalla

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“Ya se venden más smartphones en el mundo que niños nacidos”, así es como dio comienzo el Seminario de Publicidad y Comunicación Digital que organiza la IAB cada año, con la colaboración de AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Yahoo.

El seminario, se celebró el 3 de junio en Madrid y el día 5 en Barcelona. El tema central fue “La Planificación Multipantalla”. Actualmente, contamos con casi 30 millones de internautas, y 23 millones de usuarios que acceden a internet a través del móvil/tableta, por esa misma razón es por la que surge la necesidad de hablar de ‘Multipantalla’.

yolandaDespués de su experiencia en el mundo de las finanzas y los seguros, Yolanda Santos decidió dar un nuevo enfoque a su carrera profesional sumergiéndose en el área del Marketing. El comienzo no fue fácil, aunque vivió muy buenas y enriquecedoras experiencias en el extranjero. Desempeñó funciones de marketing en una empresa de Cambridge, hizo estudios sectoriales en el Instituto de Investigación ‘Euromonitor Internacional’ de Londres, pasó por Microsoft y… Finalmente llegó a Zenith seducida por el mundo de la investigación. Consciente de que los medios son un mundo en constante evolución, todavía le queda mucho por aprender y aportar. Actualmente es research analyst en la compañía.

Gran parte de los ponentes se centraron en el target joven, ese grupo de especial interés, que a su vez agrupa distintos segmentos: “Generación WIFI” o “Generación Z”. La “Generación Z” son nativos digitales y tienen entre 14 y 18 años, y como nos apuntaba Fernando Carrión de Yahoo España, 2,7 millones acceden a internet desde dispositivos móviles y el 92% se siente más inseguro sin teléfono que sin cartera. Esto no es una exageración, es ya una realidad.

Por su parte, Adolfo Fernández y Pepe Martínez de Millward Brown en su ponencia “Expectativas del consumidor en un mundo multipantalla”, se pusieron en la piel del individuo que consume contenidos en distintas pantallas. El usuario multipantalla, que se define como aquellas personas que poseen o tienen acceso a una TV y a un Smartphone y/o Tablet, pasa de media 6 horas diarias mirando pantallas. De modo que el consumo diario de televisión se iguala al del smartphone, siendo éste de más de dos horas. No obstante, en nuestro país continúa existiendo una gran distancia entre el consumo en minutos de dispositivos móviles y los niveles de inversión publicitaria destinados a ese medio.

Otro punto interesante que destacaron es que no podemos pasar por alto que existe una gran complementariedad entre las pantallas a lo largo del día. El tandem de dispositivos por excelencia es la Televisión+Smartphone, el 35% del tiempo que los usuarios pasan delante de pantallas, están usando simultáneamente otro dispositivo móvil. Cada medio tiene su prime time. La TV por la noche, internet por la mañana y por la noche, los móviles con un uso más plano y constante a lo largo del día y las tablets por la tarde noche porque su uso es más de entretenimiento.

Otros conceptos de los que se hablaron en las jornadas fueron los términos “Meshing” y “Stacking”. El primero hace referencia al uso simultáneo de un dispositivo móvil para la búsqueda de contenido relacionado con lo que ve en televisión; “Stacking” es cuando el usuario utiliza otro dispositivo para realizar tareas no relacionadas con lo que tiene puesto en el televisor. En España, por ahora hay un mayor stacking que meshing.

Por lo tanto, el tiempo en el que los usuarios no hacen uso simultáneo de dispositivos, ese 65% restante, es donde está la oportunidad para que las marcas establezcan estrategias para aprovechar las sinergias de sus campañas publicitarias entre los diferentes dispositivos.

Los consumidores esperan que las marcas estén presentes en múltiples dispositivos y estarán impresionados solo por aquellas que consigan entretenerles, y ser útiles o relevantes dentro del marco de las múltiples pantallas.

Llegados a este punto, el concepto de ‘Native Advertising’ que señaló Fernando Carrión adquiere importancia. Native Ads nace en EE.UU respondiendo a la necesidad de monetizar dos entornos, Mobile y Redes Sociales; en ambos la relevancia, contextualidad y privacidad son clave.

Se trata de un tipo de formato publicitario adaptado a las distintas pantallas e integrado en el contexto de la página, es decir, no es un espacio dedicado para la publicidad sino que convive en tamaño y forma con módulos editoriales de texto, imágenes y videos, aunque debidamente señalado como publicidad.

Fernando Carrión hizo un paralelismo entre camaleón y los Native Ads, detalló que es una adaptación al contenido de la página web al igual que el propio camaleón al color de su entorno. El primer caso de éxito vino de Luis Miguel Vindel de Playthe.net y de Cristina Pizzarro de Royal Canin.

Explicaron la problemática que tiene la marca para trasmitir información a sus consumidores. Para solucionar el problema apostaron por el Digital Singage y consiguieron transmitir al consumidor toda la información necesaria en el punto de venta. Como resultado, se incrementó un 75% las ventas en los 3 meses de colocación de los productos en comparación con el año 2013.

A su vez, Manuel Mercader de Contversion junto con Juan de la Torre de Vaughan Systems, expusieron el segundo caso de éxito. El método Vaughan está presente en distintos medios y canales (x ej. Vaughan TV, Vaughan Radio, Internet, redes sociales, editorial…).

A partir de ello, han aprovechado sinergias y han creado un ecosistema multipantalla basado en Content Marketing (generan contenido de valor) y Social (lleva ese contenido a donde está su público). Se trata de una comunicación adaptada a las distintas pantallas dependiendo del momento del día.

La jornada se clausuró con una mesa redonda que estaba integrada por distintos agentes del mercado. Resaltaron que el contenido tiene que estar a disposición del usuario allá donde esté, el contenido es el rey y la distribución es la reina.

Otro punto importante que señalaron en la mesa fue el de la importancia de la medición para que todos los actores puedan analizar la eficacia de las campañas. Está claro que ya estamos atrapados en el mundo multipantalla, por tanto tendremos que conocer cómo integrarlas para hacer llegar nuestros mensajes a nuestros consumidores.

Imagen | Zenith
En BlogginZenith | El marketing multipantalla en distintos países: ¿cómo es?

En campaña con Zenith

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