Sobre nuestro Sol de Plata en el Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria El Sol de Bilbao

El-Sol

Peroqueguapo, míralo. Como reluce. El último premio tiene un encanto mágico. Cada vez que pasas por la estantería de los premios no puedes evitar verlo. Y eso que tiene que “pelear” su sitio, en esa estantería (que tenemos tooodas las agencias normalmente en un lugar bien vistoso) con los otros premios que tienen su sitio muy establecido, y parece que al pobre novato lo dejaran aparte, en plan sch! chaval, tu a un lado, que nosotros llevamos mucho tiempo brillando en ésta estantería eh. Pero claro, “el nuevo” ahí les gana sin esfuerzo: porque luce brillante y lleva en su brillo el incandescente atractivo de lo reciente. Mas, si cabe, cuando esa novedad esconde un esfuerzo extra.

Miguel En Noviembre del 91 Miguel Villarruel saltó el charco en busca de emociones europeas y ¡vaya sí las encontró! Tuvo su boutique creativa junto a su hermano Rodrigo, luego viajó por toda América rodando documentales para TVE, trabajó de guionista en “La media Vuelta” de la cadena SER y finalmente fue seducido (¿abducido?) por “el mundo de las Agencias de Medios” (Centrales por aquella época). Lleva 11 años aportando ideas a las estrategias. Hoy es el Director de Servicios al Cliente de NewCast (ZenithOptimedia Iberia). Y sigue con las mismas ganas, la misma pasión que aquel Noviembre del 91.

Es que precisamente este año hacerse con un Sol nada menos que en la categoría de Branded Content, con una participación Iberomericano muy elevada, no era tarea fácil. Todos sabemos de la capacidad creativa allende los mares, y de las posibilidades en cuanto a desarrollo de proyectos favorecidos por un contexto de marcas decididas a apostar y marcos audiovisuales más permisivos en lo legal. Ahí está el resultado: Sol de Oro en Branded Content de Medios para Puerto Rico. ¡Pero la Plata se quedó en España!

¿Porqué? porque nosotros contamos con LA carta ganadora: una marca valiente y comprometida con su estrategia: Campofrío. Que apuesta por proyectos diferentes.

Cuando nos sentamos con Campofrío a contarles el proyecto que teníamos en mente, hace un año, lo tuvieron claro desde el inicio. Ya habíamos hecho una Gala de humor, homenaje a Gila, en pleno junio en TVE!, Y habíamos sido líderes de audiencia, por lo que la propuesta fue: ¿Y si hacemos un programa de humor en TVE?, o sea ¡una temporada completa de 8 capítulos!  Caricaturizando nuestra particular manera de disfrutar de la vida con personajes y sketches de humor puramente nuestro, con un nombre bien nuestro: “SE HACE SABER, NUESTRA MANERA DE DISFRUTAR DE LA VIDA”.

No me negaréis que hay que ser valiente para decir SÍ a tremendo proyecto. Y el secreto de ese SÍ, para mí, reside precisamente en el compromiso de la marca con su estrategia. Una estrategia diferenciadora que comenzaron a trabajar hace ya unos años, y que se sujeta en esa declaración particular: “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de disfrutar de la vida” y desde ahí da cabida a iniciativas holísticas.

El proyecto contaba con Goyo Jiménez (el humorista más característico a la hora de parodiar cómo somos) y un elenco de humoristas de lujo, actores y artistas invitados.

Y siendo humor nuestro ¡tenía que ser en TVE!, por lo que nos enfrentábamos nuevamente a una labor fina de integración de la marca, de Branded Content real, dado que TVE NO admite publicidad.

Tengo que decir que en cuanto les contamos el proyecto al Departamento de Patrocinios y Productos de TVE y al de Contenidos/Entretenimiento se volcaron 100 x 100.

Empujando todos conseguimos que el programa fuera considerado “Patrocinio Cultural”, ¡el primer programa de humor que gozaba de ésta etiqueta!, sencillamente porque le humor español es cultura. Eso nos permitió diseñar una campaña de avances con careta de patrocinio que le garantizaba visibilidad en parrilla a la marca. Nada menos que 283 avances! Y para más inri ¡conseguimos que esas caretas las protagonizara Goyo!, identificando así desde el inicio a la marca con el contenido de programa.

goyo

Pero claro, las caretas son visibilidad en parrilla, ¿y dentro de programa qué? Pues dentro de programa nos lucimos. Le dimos al programa nuestros códigos. La propia cabecera de programa llevaba nuestros colores ¡y hasta nuestro claim! Vamos, un primo hermano de nuestro claim, con la misma tipografía, que tenía sentido con el título de programa y a la vez era Campofrío.

sehacesaber

Pero queríamos más. Así que desarrollamos un personaje ad hoc que respirara Campofrío dentro de programa: El Charcutero, interpretado por un crack: Leo Harlem. E hicimos que ese personaje representara todos los códigos de la nueva campaña: “hazte extranjero”,  a través de una coletilla: Que yo no digo que lo de fuera esté mal. Pero es peor. Una vez comprobado (a través de estudio AD HOC) que el personaje era uno de los mejor valorados por los espectadores ¡lo convertimos en protagonista de uno de los spots de marca junto a Gabino Diego!

El Charcutero en Se Hace Saber

Estrenamos el 24 de diciembre, después del discurso del Rey ¡y fuimos líderes de audiencia con más de 2,5 millones de espectadores!

A partir de ahí, 7 programas cargados de personajes y situaciones “meid in spein”.

¿Cómo lo valoró la audiencia?, solo hay que ver los resultados del estudio AD HOC realizado por Imop y Zenith entre espectadores del programa

  • El 75,5%  opina que es adecuado que una marca patrocine este tipo de programas.
  • El 46,6% asocia directamente la marca con el charcutero.
  • En el 47% de los que ven el programa se incrementa la intención de compra.
  • Un 51,6% hace una interpretación positiva del slogan.

Por todo ello: SOL DE PLATA en la categoría Mejor Uso de Branded Content: “Se Hace Saber- Zenith Newcast, para Campofrío.

¡Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de (ganar y) disfrutar de los premios!

Continuará en 2015, se pongan como se pongan “los veteranos” de la estantería.

Imagen | bizkaia.net
En BlogginZenith | De Pintxos y Soles: sobre el Festival Iberoamericano de Comunicación Publicitaria El Sol de Bilbao

En campaña con Zenith
   

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