Xiaomi y BQ son “marcas con tirón”: las siete claves de esta tipología de fabricante

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Una base de seguidores leales fue, a grandes rasgos, lo que garantizó el éxito de Apple durante muchos años. Esta vinculación, casi identitaria si se nos permite la expresión, no es exclusiva de la empresa de “la manzana”. Apple es una Lovemark, una marca que amamos, una marca “con tirón”, pero no la única.

Según estudios en neurociencia y su aplicación al marketing, sabemos de la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones de compra. Y  empresas como Xiaomi o BQ están, a día de hoy, alineadas en este sentido. Pero ¿a qué es debido? ¿Qué claves identifican a este tipo de “marcas con tirón”? Desde luego los post-its son parte fundamental de estas “nuevas empresas”, pero no es la única característica en común.

¿Son marcas con tirón, lovemarks o las dos a la vez?

Kevin Roberts habló por vez primera de Lovemark, una marca que es amada básicamente porque tiene un “algo” que las otras carecen. Pero si damos un paso más, y hablamos de satisfacción, el amor “incondicional” se traduce en amor más racional si cabe, en cuanto que hay razones (o claves) por las cuales una marca es digna de ser reconocida. Y hay marcas que comienzan a despuntar.

Parece que Xiaomi está consiguiendo aquello que se ha propuesto: desbancar a Apple. Y todo apunta a que va por el buen camino según datos concretos procedentes de varios países de Europa y Latinoamérica. También la española Bq va por buen camino.

Recientemente la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha llevado a cabo un estudio de satisfacción de los clientes respecto a los fabricantes de smartphones, y los resultados no han dejado indiferentes a nadieXiaomi, Apple, Google, Motorola y Bq consiguen copar el top 5 de este ranking, elaborado por la OCU junto con diferentes asociaciones de consumidores de diferentes países como Bélgica, Italia, Portugal, España y Brasil.

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El fabricante chino Xiaomi ha conseguido alzarse con el primer puesto de satisfacción. Es curioso, claro está, que lidere este puesto en un mercado en el que no opera oficialmente, como es el europeo. Y es que, recordemos, hace año y medio, el fabricante chino fue valorado en 10.000 millones de dólares. Pero su última valoración, realizada en fechas recientes, le atribuía un valor de 45.000 millones de dólares, convirtiéndolo en la startup más valiosa del mundo. A esto hay que sumarle los 12.000 millones de ingresos conseguidos a lo largo de 2014. Y eso sin llegar al “viejo continente”.

Por otro lado, hace unos años Bq no era más que un fabricante de pendrives . Empezaron ahí pero poco a poco fueron creciendo y desarrollando dispositivos más ambiciosos: libros electrónicos, tablets… Saltaron a los smartphones aprovechando el empuje de ser una compañía local y en 2014 refinaron su diseño para tener más personalidad. La empresa afincada en Madrid sigue creciendo y no para. Al margen de todo esto, la clave está en el desarrollo de una nueva filosofía empresarial. Ahora bien, ¿qué claves identifican a este tipo de “marcas con tirón”?

Todas las claves, o al menos 7

Clave 1: los fans

La vinculación de los fans de una marca, como es el caso paradigmático de Apple, no es exclusiva. Por ejemplo, Xiaomi no sólo ha logrado una legión de fans, sino que ha ido un paso más allá y cuenta, incluso, con clubes de fans. Los Mi-fans (puesto que así se llaman) disponen incluso de un Mi-fans Day (el 6 de abril) en el que todos los años Xiaomi lanza promociones y anuncia nuevos productos.

Los Mi-fans, además, suelen viajar por toda China, de evento en evento, para no perderse el lanzamiento de ningún producto. Y lo habitual es que acuda tal cantidad de gente que requieren de medidas de seguridad. Una cifra a modo de muestra: durante el festival por el cuarto aniversario de la compañía, se vendieron 170.000 peluches de Mi Rabbit, la popular mascota de Xiaomi. Curioso, para ser una empresa de tecnología, ¿no?

Clave 2: el marketing desarrollado

Parte del éxito de Xioami se debe a una decidida estrategia de interacción con los fans en las redes sociales. Una interacción que genera engagement, y permite el crowdsourcing a la hora de plantear nuevos lanzamientos. De hecho, se busca ante todo el cliente satisfecho.

Esta preocupación por la calidad se traduce en una excelente reputación entre su comunidad de usuarios. Sólo hay que navegar en la Red para darse cuenta de que el grado de satisfacción es muy elevado. Así lo explica Antonio Quirós, vicepresidente y director de Posventa de Mundo Reader (de BQ): “hacemos mucho hincapié tanto en el control de calidad inicial como en el soporte posterior. Nos esforzamos enormemente en la atención al cliente”.

Clave 3: ser autóctonos en un grado

La crisis y el hecho de que sus dispositivos lleven sello español no han impedido a Bq ganarse un hueco importante en el mercado de e-readers, tabletas y smartphones en España y Portugal. “Todo lo contrario, nos ha ayudado a vender más. Hay muchos clientes que compran nuestros equipos porque dicen que quieren apoyar a una compañía española de tecnología que trata de competir con las grandes multinacionales”, afirman desde Bq.

Clave 4: sí al low cost, pero sin perder calidad

Es una de las insignias, por ejemplo, de BQ, que la distingue de Apple. Y es que en un mercado cada vez más competitivo, la compañía ofrece teléfonos de calidad a buenos precios, como el Aquaris 5, un smartphone de 5 pulgadas que funciona con Android 4.2. “No es incompatible la alta calidad, la alta gama, con el buen precio”, asegura Alberto Méndez, consejero delegado de BQ, que defiende que esta es la filosofía de la empresa. Xiaomi no es distinto. De hecho hace un mes presentó su nuevo terminal “ultra-low cost” de unos 50 euros de precio.

Clave 5: alianzas estratégicas

Las alianzas son clave para avanzar y, en general, todas las “compañías con tirón” lo hacen. La clave no es otra que diversificar el producto inicial, y llegar a acuerdos con otras compañías para no parar de crecer. Aunque esa es la filosofía general de cualquier empresa, estas marcas “con tirón” tienen una filosofía más horizontal, de pactos con terceros para conseguir sus objetivos.

Clave 6: alma de startup

El término como tal, el de startup, es utilizado actualmente en el mundo empresarial como sinónimo de arrancar, emprender a través de empresas emergentes que se apoyan en la tecnología. Todas estas marcas “con tirón” tienen ese denominador común que las define y que, a pesar de que acabarán consolidándose como grandes empresas, nunca se desprenderán (o eso se espera) del alma con el que nacieron.

Clave 7: más allá de las fronteras

Los éxitos de estas empresas, como bien sabemos, no se circunscriben al territorio nacional en el que nacieron (Xiaomi en China o Bq en España, entre otras). Su aspiración es ir más allá, seguir creciendo copando nuevas cuotas de mercado. Eso sí, transpasando cualquier barrera cultural y haciendo partícipe al usuario de algo más que una pura adquisición de un producto. En definitiva, y como apunta Wanqiang Li, cofundador de Xiaomi, el secreto está en “no vender un producto, sino el deseo de ser parte de algo“.

Imagen | gunarsg
En BlogginZenith| ¿Qué son y cómo funcionan las “Love marks”? DicZionario

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3 comentarios

  1. Para mí BQ es el paradigma de la nueva gestión empresarial española. Muchas marcas deberían aprender de ellos.

  2. Apple debe estar temblando desde luego. Considero que Xiaomi es la nueva empresa de referencia en el siglo XXI. El ciclo Apple se está acabando, ¿o no?

   

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