¿Whatsapp, Line y compañía como herramienta de marketing?

La alta penetración de smartphones en la sociedad española que hemos visto en los últimos años se ha producido en paralelo a otro fenómeno sin precendetes: la adopción en masa de aplicaciones móviles de mensajería intantánea. Y en este sector, Whatsapp es por ahora el líder indiscutible.

La hermética empresa californiana se ha convertido en auténtico líder de la mensajería instantánea en nuestro país. Un reciente estudio de Mobidia Technology afirma que “España es el país con más presencia” y que “Whatsapp cuenta con casi un 100% de penetración en el mercado, seguida de lejos de otras aplicaciones”.

Líderes regionales y nuevas oportunidades de comunicación

Whatsapp anunció en marzo de 2012 haber alcanzado los 10 millones de usuarios en España y hoy en día muchos no se sorprenderían si ese número se ha multiplicado en los últimos meses. Esta rápida adopción de apps móviles de mensajería está relacionada, en parte, con el alto coste de los SMS en nuestro país.

La expansión de los smartphones y sus tarifas de datos (España es el país de la UE con mayor penetración de smartphones, con 6 millones de usuarios) ha provocado que un porcentaje muy importante de la población tenga en su bolsillo un mini ordenador, con la ventaja de que con apps como Whatsapp o Line el usuario se ahorra una cantidad importante de dinero en SMS: mientras que los SMS suponían un negocio de 450€ millones de euros por trimestre en el 2008, hoy en día generan tan sólo 171€ millones de euros. Un 60% menos en tan sólo cuatro años.

Esto ha provocado a su vez que los SMS sean cada vez una fuente de ingresos menos importante para las operadoras y también ha generado nuevas oportunidades de marketing y publicidad para empresas y profesionales.

En el sector de la mensajería instantánea se produce también otro fenómeno interesante, y es que no existe un único y gran líder mundial en este campo. En España triunfa Whatsapp al lado de otras apps como Tu Me, Joyn o la española Spotbros; en Estados Unidos o Reino Unido lo hacen aplicaciones como Facebook Messenger o Path y en países asiáticos la japonesa Line; esta última aplicación está experimentando un incremento de usuarios importante en nuestro país y, al igual que Whatsapp, anunció recientemente haber alcanzado la cifra de 10 millones de usuarios en España, lanzando una campaña de marketing que incluye la participación de los actores Hugo Silvia y Michelle Jenner.

Como recientemente demostró un estudio de App Annie, estas aplicaciones de mensajería no sólo se encuentran entre las más descargadas en todo el mundo si no que además son también, en algunos casos, las que más ingresos generan dentro de las tiendas de aplicaciones.

Estos ingresos tienen dos principales fuentes: el pago por la descarga de las apps, como puede ser Whatsapp, o las compras dentro de la app como en el caso de Line con sus ya famosas pegatinas y demás complementos para adornar nuestros chats.

Precisamente fue el anuncio de que la app de Whatsapp para Android pasaba a ser también de pago lo que causó un revuelo importante hace tan sólo unas semanas. Los usuarios se quejaron por el cambio a pesar de que, en principio, pagar 0.79€ por una aplicación de tales características no es un coste elevado, como Antonio Ortiz recogió en su ‘métrica del cubata’. Desde entonces se ha hablado largo y tendido sobre si estos cambios de Whatsapp provocaron un incremento importante de usuarios de Line, hasta alcanzar los 10 millones mencionados anteriormente.

Cómo las marcas pueden participar en estos nuevos canales de comunicación

Como decíamos anteriormente, la adopción en masa de este tipo de aplicaciones tiene también consecuencias sobre el mundo del marketing y la publicidad. Los SMS ya no son un método efectivo para alcanzar a este público objetivo que en la mayoría de los casos es joven; con la creciente importancia de los smartphones en nuestra sociedad éstos utilizan ya por defecto aplicaciones como Whatsapp o Line, y las empresas tienen ahí una oportunidad para acercarse a sus potenciales consumidores.

Ejemplos de este tipo de acciones o campañas existen varios. Aunque desde el principio los jefes y fundadores de Whatsapp se mostraron totalmente opuestos a la opción de incluir publicidad en la aplicación, la empresa californiana sí que ha colaborado con marcas para llevar a cabo acciones de marketing. Los dos principales casos en nuestro país son Pringles y Toyota.

En el caso de Pringles tuvo lugar el otoño pasado y la campaña estaba relacionada con el concurso ‘Campus Pringles’. Los candidatos que quisiesen optar al ‘graduado Pringles’ debían enviarle al móvil de Mr. Pringles un mensaje creativo que podía también incluir los emoticonos que ofrece Whatsapp (otro factor diferencial frente a los SMS tradicionales). Explicaban en Marketing News que “cada vez que Mr. Pringles recibe un mensaje en su terminal, habilitado de forma expresa para este concurso en concreto, el reto queda marcado como “superado” dentro del perfil de cada candidato.”, apuntando acertadamente además que con este tipo de acciones de marketing Pringles pretendía acercarse más al público universitario “utilizando los soportes en los que éstos actúan”.

La otra empresa que ha utilizado Whatsapp para este tipo de campañas ha sido Toyota España. La marca de coches propuso a los usuarios de la app móvil cambiar el estado de perfil poniendo la palabra “Hibridizando” y manteniendo dicho estado durante al menos una semana entera. Los que así lo hiciesen y se registrasen después en la página web de la compañía podrían participar en el sorteo semanal de un smartphone.

En el caso de otras aplicaciones de mensajería como Line también hemos visto cómo empresas y marcas se han aprovechado de su creciente importancia para acercarse a sus usuarios. En el caso de Line el principal ejemplo es su colaboración con Coca Cola, con su cuenta corporativa e incluso patrocinando paquetes de pegatinas que después los usuarios pueden comprar a través de la propia aplicación.

Una forma diferente de afrontar este tipo de acciones de comunicación es la que ha escogido Path, la empresa de un ex-directivo de Facebook que está dando mucho que hablar en los últimos meses principalmente en Estados Unidos y Asia. Path nació como una especie de red social cerrada a 150 amigos pero recientemente anunció cambios que incluyen un servicio de mensajería instantánea que permite a los contactos hablar directamente.

Aunque Dave Morin ha afirmado en varias ocasiones que no quieren incluir publicidad en la aplicación, sí que han alcanzado acuerdos importantes de colaboración con marcas como Nike. La empresa de deportes ha sido la primera en hacer uso de la API pública de Path, ofreciendo a los usuarios la oportunidad de marcar y compartir sus carreras. Esto provoca que Nike y sus mensajes asociados estén presentes en los perfiles de miles de usuarios y que se incremente la visibilidad de la marca.

Estamos ante un fenómeno y un mercado naciente, que todavía está en sus primeros años de vida. Lo que parece claro es que con la adopción en masa de las apps de mensajería instantánea se están produciendo cambios importantes en la forma en la que nos comunicamos. Esto no sólo tiene un impacto directo sobre los usuarios y las propias operadoras, si no también supone una oportunidad para las marcas y empresas a la hora de acercarse a sus público objetivos y participar en sus mismas plataformas.

¿Creéis que estos nuevos canales de comunicación se pueden convertir en una efectiva plataforma publicitaria?

En BlogginZenith | ¿Las redes sociales cambian al consumidor?¿Whatsapp como soporte publicitario? 

 

 

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Hola! Estas nuevas plataformas de publicidad que nos permiten estas App de comunicación será una herramienta común para nuestro plan de Marketing en nuestro futuro próximo creo yo, al igual que se está utilizando Vine, Instagram, Pinterest, etc. Esta empresas además de ser pioneras en usar esta herramienta han dado con el clavo con muy buena acogida, así que no veo que se deje de utilizar, todo dependerá de como sepan mantener el éxito las compañías como Line o Whatsapp

   

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