Webseries y Branded Content: ¿la nueva televisión de las marcas?

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Hace tiempo que tanto la publicidad como los productos de ficción han dado un enorme salto cualitativo. Atrapar a un espectador que cada vez cuenta con mayores estímulos audiovisuales se convierte en una tarea muy complicada, teniendo en cuenta, además, que su listón de sorpresa es más alto, pues está muy acostumbrado a ver todo tipo de campañas y premisas de ficción y no le vale cualquier propuesta para dar siquiera esa primera oportunidad con la que sentirse atrapado.

Es por ello que los mecanismos para llegar al interés de un target se van especializando y concretando en nuevas maneras de entender la comunicación. Una de ellas, fundamental en los últimos años y con una gran expansión y un crecimiento muy estimulante es el Branded Content. Esto es: una marca comercial que produce completamente o se integra de manera natural a un producto audiovisual o de ficción, con la intención de que éste construya y refuerce los valores que la marca sustenta.

“Precisamente en Newcast– sugiere Miguel Villarruel, Director de Servicios al Cliente de Newcastcontamos con ejemplos de éxito como: La Gala Homenaje a Gila en TVE para Campofrío (Sol de Oro en Bilbao, Oro en los Premios Eficacia así como en los Premios Genio) y las diferentes etapas de Plan B de Ballantines para Pernod Ricard, primero con Carlos Jean y luego con Oreja de Van Gogh. En todos los casos ejemplos de Branded Content donde las marcas están detrás de un contenido muy valorado y bien percibido por los consumidores.”

¿Cómo funciona el Branded Content?

El Branded Content no es un anuncio, una interrupción al visionado que un espectador está haciendo en ese momento. El Branded Content “llama” al espectador, que busca y visiona lleno de interés el contenido, le interesa lo que le están contando y al mismo tiempo aporta valor al producto que se “integra” de una forma natural.

“En definitiva– apostilla Miguel Villarruel- fortalece el vínculo entre el espectador y la marca desde el momento en que ésta promociona lo que al espectador le interesa, sugiere y provoca conversación, al revés que hablar de sí misma.”

Atrás quedan esas pausas publicitarias que interrumpen una serie o una película, pues ahora las marcas se proponen convertirse en esa ficción de referencia que atrape a los espectadores, huyendo de mensajes menos sutiles, que sólo proponen una relación de compraventa; ahora, se trata de evocar el universo que tanto le gusta a cualquier espectador.

El Branded Content ofrece muchísimas ventajas para una marca. No se trata de construir una ficción que “venda” permanentemente un producto, sino que construya sobre los valores que esa marca quiere promover: felicidad, humor, amistad, diversión, lujo, confort… son los que se palpan en las tramas y personajes, quedando siempre el producto en un marco globalizador, apareciendo de forma discreta pero nunca invasiva, pues, aunque es el instrumento que nos permite tener ese tipo de vivencias, pero nunca se hace hincapié en su presencia.

¿Por qué la publicidad lo necesita?

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La publicidad, esa compañía perenne en la vida de los ciudadanos del siglo XXI, necesita evolucionar constantemente, pues los individuos no reaccionamos ya igual a los clásicos spots que venden un mundo maravilloso durante treinta segundos, que resultan repetitivos o, lo que es peor, interrumpen otra actividad principal.

Con el Branded Content se aseguran una forma de llegar al espectador al 100%, ofreciendo o integrándose en contenido relevante para el espectador, y no sólo un reclamo de “cómprame”.

“Es un cambio valiente y necesario – dice Miguel Villarruel – las marcas deben adaptarse a ésta nueva realidad de consumo, a este nuevo lenguaje entre consumidores y marcas. Lo primero es tener muy claro los valores de la marca y su mensaje, luego es fundamental estar muy al tanto de lo que interesa a nuestro target (lo que consume, lo que dice, lo que canta, lo que comenta, etc..) para poder desarrollar proyectos de BC de éxito. A mí me encanta por ejemplo lo que ha hecho Dodge Chrysler o Coca-Cola integrándose en ‘Breaking Bad’ de manera muy natural, sin forzar, en el caso de Dodge Chrysler entrando en guion y enseñando producto  sin entorpecer la trama sino ayudándola; y en el caso de Coca-Cola de manera mucho más sutil, sin enseñar producto, pero con una guionización espectacular, en un momento de gran tensión e interés.”

Así pues, no es de extrañar que las marcas hayan girado sus ojos hacia el contenido y, sobre todo, hacia Internet y, más concretamente, hacia la ficción que se ofrece en la red: las webseries, una manera de ofrecer contenidos en la que las virtudes son muchas.

En primer lugar, está la comodidad que supone “emitir” desde Internet, una plataforma al acceso para cualquiera, no sólo un ciudadano, sino también una empresa que, en su defecto, habría de pagar una cantidad extraordinaria para aparecer en televisión. La facilidad con la que una empresa puede hacerse fuerte en Internet, gestionando sus recursos y sus poderes se ve, eso sí, complicada por la increíble oferta que ahora mismo ofrece la red de redes. Aún así, asegura que, quien logra triunfar, lo hace demostrando calidad, originalidad y rigor.

La marca puede crear esa webserie de ficción con las armas que prefiera y mostrar su producto de una forma más exhaustiva o como un marco que englobe las historias… Las posibilidades son infinitas, pues ya no se trata de aparecer unos segundos en la pantalla de una ficción de televisión, sino de estructurar esa ficción como la marca prefiera. En un universo en el que las audiencias se fragmentan, resulta muy interesante poder ofrecer a un target concreto un tipo concreto de producto y engancharle completamente a unas tramas que no puede encontrar en otro escaparate.

Las webseries que funcionan gracias al Branded Content están pensadas para ofrecer un punto de vista positivo sobre el universo que la marca representa y cada uno de sus aspectos está estudiado: la trama ofrece valores esenciales, pero también cada personaje puede identificarse con uno de esos atributos de marca. Es una manera de extender la forma de contactar con el gran público y su interés está creciendo en nuestra sociedad.

Webseries & Co, el posicionamiento de Atresmedia

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En un modelo de negocio en el que las marcas parecen bastarse para crear sus propios contenidos y ofrecerlos a través de una plataforma en Internet, el papel de las televisiones se vuelve más interesante. Es por ello que las cadenas “tradicionales” no quieren perder comba en un fenómeno que está ya a la vanguardia de la producción. En este sentido, el caso de Atresmedia y su posicionamiento frente al auge del Branded Content, resulta muy llamativo.

Y es que la gran empresa audiovisual ha entendido que no es que no deba perder el tren, sino que, debería ser ella misma el maquinista de ese medio de locomoción y este mismo año ha lanzado Webseries & Co, una línea de negocio pensada para respaldar y aupar las iniciativas de Branded Content.

Se trata de una puerta de acceso a clientes y empresas que no tienen un gran presupuesto como para aparecer en televisión y que optan por formas de publicidad tan innovadoras como las webseries.

De este manera, Atresmedia ofrece todo su expertise en el desarrollo de formatos y, además, el alojamiento web, mostrándose como un canal de distribución que trabaja para esas empresas pero, a la vez, se asegura estar en el “meollo” creativo, consiguiendo no quedar al margen del futuro de la publicidad.

Los casos más actuales

A continuación, nos centraremos en algunos ejemplos de las últimas webseries producidas con Branded Content:

XQ Esperar’: esta webserie producida por snacks Risi y PopUpMusica, es un thriller que ha estrenado en marzo su segunda temporada. Está protagonizada por la estrella musical y televisiva Lucía Gil y nos cuenta la historia de una chica que pierde su memoria tras un accidente. El tono thriller de ‘XP Esperar‘ favorece la integración del público, pues puede participar mediante redes sociales para dilucidar el misterio. Está totalmente dirigida al público adolescente, gran consumidor de Internet.

Mamá Lucchetti’: la publicidad en Argentina es una industria en permanente evolución que, desde España, deberíamos mirar más, pues sus campañas y propuestas son revolucionarias y tienen gran pegada. En cuanto a webseries y Branded Content, es imposible no hablar de ‘Mamá Lucchetti‘, un personaje creado por la empresa de productos alimenticios Lucchetti. Es un serie de animación cuyos personajes se han hecho muy populares. Su propósito es hablar de todas esas madres que comparten una preocupación común como es alimentar a sus familias con los mejores productos.

‘Montes Family’: es uno de las recién llegadas al mundo de la ficción en Internet. Está producida por la empresa de calzado de montaña Chiruca y nos presenta a una familia a la que le gusta disfrutar de paseos y excursiones por la naturaleza. Se trata de una comedia que nos recuerda enormemente, incluso en grafismo, a ‘Modern Family’, la deliciosa sitcom del canal ABC que está haciendo historia en la televisión.

Edwyck‘: para entender cómo de grande y efectivo puede ser un proyecto de Branded Content, tenemos el ejemplo de ‘Edwyck‘, una webserie pensada para promocionar la emisión de la cuarta temporada de ‘Juego de Tronos’. Está producida por Canal + y Transmedia Storyteller y se entiende dentro del marco ’19 Reinos’, un juego interactivo multijugador que se ha puesto en marcha para que los espectadores caigan de cabeza en el hechizo de esta serie.

Farmed an Dangerous‘: por último, nos adentraremos en la industria norteamericana para hablar de una de las grandes webseries producidas por Branded Content de las que más se está hablando últimamente. Se trata de ‘Farmed and Dangerous‘ creada por Chipotle Mexican Grill. La serie está protagonizada por Ray Wise y es una divertida reflexión acerca del origen de la comida que nos nutre cada día, con referencias a la ciencia ficción, es una curiosa pieza audiovisual que está encandilando a un público necesitado de ideas originales.

Imagen | Mama LuchettiWikipedia; Antena 3

En Bloggin Zenith | ¿Qué es el Branded Content y cómo dejar de confundirlo con el Product Placement?

 

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3 comentarios

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