Viewability, ¿estamos ante la revolución de la medición de audiencias online?

Dentro del mundo de la publicidad online hay, entre muchos otros términos de moda, uno que pretende dar un vuelco a la forma de medir el alcance de las publicaciones web. Hablamos ni más ni menos que de la denominada “viewability”.

En la actualidad utilizamos como estándares las impresiones, los usuarios únicos, dwell o ctrs. etc. Sí, son métricas más que válidas pero, ¿se está leyendo el texto? ¿Miran los usuarios la publicidad? “Viewability” busca eso, medir la visibilidad de un anuncio.

¿Dónde nace la “viewability”?

Todo surge de una iniciativa que lanzan entre IAB, 4A’s y ANA que cuenta con el apoyo de numerosas personalidades del sector. Crean la “3MS, Making Measurement Make Sense” , un amplio proyecto en continuo desarrollo que cuyo objetivo final es mejorar la medición de audiencias online. Como su propio nombre dice, quieren “hacer que la medición tenga sentido” y no se base únicamente en impresiones y usuarios que pueden ignorarnos e incluso bloquearnos.

Una de los puntos de ese gran proyecto es hacer crecer el citado concepto de “viewability”, descrito como el proceso de “pasar de las impresiones servidas a las impresiones vistas por los consumidores” en palabras de AdAge, uno de los medios que más ilusión han puesto en el proyecto. En nuestro caso lo que más nos afecta son los impactos publicitarios y, en segunda instancia, los índices de visibilidad, pero un cambio tan profundo afectaría a todo el ecosistema de medios.

¿Qué proponen sus creadores?

Sus fundadores resumen los principios del movimiento en un breve manifiesto de 5 puntos. Ya hemos dicho el primero, pero hay otras 4 claves a tener en cuenta:

  • 1 – Pasar de las impresiones servidas a las impresiones vistas por los consumidores.
  • 2 – Introducir una métrica online de “puntos de rating brutos”, dando datos de alcance y frecuencia de visualización.
  • 3 – Implementar un sistema de clasificación y taxonomía para banners, rich media y anuncios de vídeo streaming.
  • 4 – Definir, estandarizar y acreditar las métricas de “visualizaciones” y la actividad social acumulada.
  • 5 – Establecer normas para mejorar la metodología que utilizan los estudios de actitud de marcas online.

¿Está el mercado preparado para este cambio?

En Estados Unidos ya se están haciendo las primeras pruebas y, aunque aparentemente la propuesta parezca el objetivo lógico a seguir, dada la exactitud que propone, lo cierto es que todavía nos quedan algunas incógnitas sin resolver. Falta todavía tiempo para saber si estamos ante el futuro de la medición/compra porque puede suponer cambios radicales en comercialización, análisis, incluso en el diseño de las páginas web.

Cabe plantearse también si la industria está preparada. Algunos adservers como Weborama o Mediamind sí lo están, pero no ocurre lo mismo en el caso de los soportes. Para poder recoger esta información es necesario lanzar las creatividades de una forma específica y muchos de los medios (incluidos muchos de los más grandes) no pueden hacerlo con todos los formatos publicitarios disponibles, lo que provoca sesgo en la medición.

Dada la vocación de estándar, sólo tiene sentido si se aplica el indicador en todos los casos y no sólo en algunos en concretos. Además, como decíamos, más allá de la tecnología, el cambio que puede suponer en la comercialización exigirá un análisis mucho más detallado porque casi con total seguridad implicará modificaciones en las tarifas y los CPMs netos.

En definitiva, nos encontramos ante un tema complejo, ya que además ciertas opiniones ya advierten de los riesgos que conlleva optimizar la web con esa perspectiva. Lo que es seguro es que en BlogginZenith volveremos a tratar esta tendencia en profundidad en el futuro dada la importancia que podría llegar a tener. ¿Crees que tendrá éxito?

En BlogginZenith | ¿Qué medios ganan y pierden de cara al 2013? No todo es Internet

En campaña con Zenith

Un comentario

  1. Yo creo que todo lo que sean pasos en la dirección de reflejar mejor la realidad deben ser bien venidos. Esto viene a ser como, en los viejos tiempos, pasar de la tirada de un periódico a la audiencia.
    Mientras se comercializara a coste por click no tenía mucha importancia que nos contabilizaran como visto algo que no había llegado a aparecer en pantalla. Pero si vamos a campañas de imagen y el hecho de que se vea es lo importante, tenemos que tratar de medir la visualización.
    Por cierto, no sólo hay aproximaciones en Estados Unidos: aquí también se han hecho pruebas. Alguna con la participación de Zenith.

   

Deja un comentario

Tu correo electrónico no se verá en el comentario publicado.

Política de comentarios

Escribe tu comentario para que la comunidad pueda aprovecharlo. Los comentarios que no sean adecuados o se salgan de la temática del blog serán descartados, así como los promocionales, susceptibles de afectar a derechos de terceros, con insultos o de vulnerar las leyes.

Cuando se detecta una infracción de estas normas se podrá editar el comentario o simplemente eliminarlo, pero si la infracción es continuada, se podrá llegar a un bloqueo de la cuenta.

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>