Verano y niños, así son las marcas que aprovechan la época estival

Los niños son piezas fundamentales en el mundo del marketing, de la venta de productos y de la creación de campañas publicitarias. Un estudio publicado por Facebook IQ en noviembre del año pasado, que hacía referencia a datos de diferentes países entre los que se incluía España, hablaba de de cómo los niños son decisivos a la hora de hacer la compra de la casa. Así lo reconocerían más de la mitad de los padres consultados en el estudio.

Todo ello tiene especial relevancia en verano. Se trata de una época en la que los más pequeños se encuentran de vacaciones. Es decir, tienen mucho más tiempo libre que debe ser ocupado en actividades de todo tipo. Y las marcas lo saben. Por ello, trabajan sus estrategias de marketing de una forma especial. Lo que convierte al verano en un periodo estacional muy interesante para el mundo de la comunicación y la publicidad.

Niños, nativos digitales

Cada generación ofrece retos distintos para el mundo del marketing. Cambia el contexto social, económico y cultural. En estos momentos vivimos una revolución que afecta a todos los niveles. Se trata de la era tecnológica. Todos estamos habituados a usar Internet, a comprar online, a usar nuestro smartphone como herramienta del día a día. En los niños, hay una repercusión mayor. Ellos son nativos digitales. Han crecido en la era digital y desconocen la estapa analógica.

Según datos del Estudio General de Medios publicados el 4 de julio, el 64,2% de los niños de entre 4 y 13 años tiene acceso a Internet. Lo que supone un importante aumento respecto a las cifras de 2012, cuando el dato se situaba en el 57,4%. Y si hablamos de adolescentes, un target que excede los 13 años, nos vamos ya al 95%, lo que supone, prácticamente, la totalidad de los jóvenes.

Todo ello revela una doble necesidad. Por un lado, las marcas necesitan aprender a comunicarse con los niños a través de las herramientas que están acostumbrados a usar. Ya no sólo se trata de spots televisivos, sino también al lenguaje que se utiliza en la red, su hábitat natural. Y, de igual forma, a trabajar con los formatos y dispositivos que los niños usan.

Por otro lado, tenemos la presencia, cada vez mayor, de estímulos publicitarios. Las nuevas generaciones están más y más habituadas a que la publicidad esté presente en sus vidas. Ya en 2003, un estudio de Adweek revelaba que los niños de edades de dos años eran capaces de reconocer logos y marcas. Por ello, puede que se conviertan en un público más exigente. Con los que hay que desarrollar estrategias más llamativas.

Verano y tecnología

Como decíamos, el verano es una época muy particular por los cambios que se producen en los hábitos de las personas. Las marcas lo saben y muchas de ellas tratan de conectar gracias a las experiencias especiales que se viven en esos meses. Las redes sociales son uno de los grandes instrumentos de comunicación para las marcas, para acercarse a sus clientes entablando una relación mucho más cercana. Muchas empresas apuestan por hacer protagonistas a los consumidores a través de ellas.

Así, por ejemplo, Nivea ha lanzado a través de sus cuentas el hashtag #ElUltimoGritodelVerano, con el que quiere reivindicar, además, la importancia del cuidado de la piel en los más pequeños. La campaña de este año refuerza la idea que la marca ha ido construyendo en años anteriores. Como con los ‘Nivea Doll‘ que enseñaban a los niños a proteger su piel en verano en 2015 o los drones-gaviota que el año pasado llegaron a muchas playas y que “lanzaban” crema solar sobre los bañistas. De nuevo, un recurso tecnológico que consigue conectar, especialmente, con los pequeños.

Durante la campaña navideña de 2016, ya os hablamos de la importancia de los nuevos instrumentos digitales, como los catálogos de juguetes que utilizaban la realidad aumentada. Otra herramienta para conectar con los pequeños son las apps. Las aplicaciones que lanzan las marcas ayudan a construir un universo de entretenimiento que hace que el niño vincule su ocio con la empresa. Para los padres, son herramientas que ofrecen seguridad, pues saben que los contenidos, vídeos o juegos que usará el pequeño se encuentran en un ámbito adecuado para su edad.

El vídeo nativo y el branded content son también herramientas digitales de las que hablamos muchas veces. Sunny Delight invita a los más pequeños a disfrutar de contenido divertido y enfocado a la época estival a través de su fanpage en Facebook. Y es que las redes sociales se posicionan como un punto de encuentro muy estimulante entre marcas y consumidores.  Según datos del Observatorio de marcas en redes sociales 2017 de IAB, solamente en Facebook se congregarían hasta 26 millones de seguidores de marcas.

Nuevos productos

Verano supone, para los niños, el final de un ciclo y el periodo de transición de otro que llega. La llegada de septiembre marcará un nuevo curso, nuevas asignaturas, amigos, actividades… Para ellos, objetivamente, el estío es una época de renovación.

Muchas marcas aprovechan estos meses para lanzar nuevos productos. Tenemos, evidentemente, marcas como las empresas de helados. Para ellos, el verano es una etapa fundamental para sus ventas, por la naturaleza misma de su producto. Así, por ejemplo, en Frigo usan sus redes sociales para promocionar los nuevos sabores de sus helados. Algunos de ellos, además, se vinculan con personajes cinematográficos que son tendencia entre los pequeños: ‘Los Minions’. Tratan de acercarse al niño a través del reconocimiento. La marca se interesa por los gustos del pequeño, teniendo el consumer centric como foco de su estrategia.

Otras marcas aprovechan el verano para reconectar con sus clientes. Un clásico de estas fechas lo tenemos con Cola-Cao, que ofrece todos los años un nuevo regalo para dar un nuevo uso a su producto. Este año, el Cola-Cao deja de ser la tradicional bebida caliente para convertirse en un helado. El instrumento de este 2017 se llama Batihelado y, por cierto, también está protagonizado por los Minions. Y es el que el uso de personajes populares y que forman parte del imaginario colectivo de los pequeños resulta un mecanismo de conexión muy demandado. ‘Gru 3. Mi villano favorito’, la película en la que salen estos personajes, está siendo uno de los grandes éxitos de este verano. A principios de julio atesoraba en la taquilla mundial casi 200 millones de dólares.

El audiovisual, mención aparte

Y es que los productos audiovisuales tienen un protagonismo especial cuando hablamos del tándem verano y niños. Están las películas que las majors estrenan en estas fechas, como la que hemos comentado sobre ‘Gru’ o la tercera entrega de ‘Cars’. Pero también vemos un cambio importante en las cadenas de televisión.

En nuestro país, la llegada de la TDT diversificó los contenidos de la parrilla e impulsó a los grupos audiovisuales a crear canales específicos para el target infantil. Clan, de TVE; Boing, de Mediaset; y Disney Channel forman este grupo. Una cadena como Neox, que pertenece a Atresmedia, combina su oferta y ofrece tanto programación infantil como otra más enfocada al público juvenil. Pero, en verano, es notable el refuerzo en su parrilla de contenidos enfocados a los niños en su contenedor ‘Neox Kidz‘, que ofrece más de cinco horas de programación diaria.

El trabajo de multicanalidad que realizan las cadenas junto con otras herramientas como las webs también es destacable. Disney Channel es una de las que trabaja en este aspecto. Este verano incluye una promoción especial a través de un concurso ‘El verano de Olaf‘ que invita a los niños a hablar de su actividad favorita dentro el turismo de montaña. Los ganadores consiguen un viaje a Andorra. Y es el el Gobierno de Andorra se ha convertido en partner de la marca para promocionar los viajes a esta región durante las jornadas estivales.

El verano es una época especial con un protagonista clave: los niños. Muchas marcas aprovechan los días de estío para acercarse a los más pequeños. Tienen muchas herramientas a su alcance y no olvidan hacerlo usando un lenguaje que ellos conocen bien: el tecnológico.

Imagen | Pixabay, Disney

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Un comentario

  1. Es importante que las marcas aprendan el “idioma” tecnológico que muchos niños manejan mejor que los adultos

   

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