Useful Brand Experience: en búsqueda de la creatividad eficiente orientada a resultados

La creatividad por la creatividad ha dejado de tener sentido. La tendencia marca ─también en Zenith─ orientar la creatividad a resultados, a buscar buenos resultados en el corto y medio plazo. Las marcas demandan, como no, efectividad en la publicidad. Es obvio.

Pero también se busca que sea útil para el consumidor. En este sentido entra en juego un concepto que está adquiriendo una gran relevancia en el sector: el Useful Brand Experience (UBX), que premia la efectividad y la usabilidad, con grandes dosis de creatividad, como elementos que se complementan y no que se anteponen. Pero ¿de qué manera lo hacen?

Useful Brand Experience: la publicidad quiere ser efectiva (y útil)

El concepto de Useful Brand Experience (UBX) es, casi por obligación, el nuevo mantra de las marcas en la época ─digital─ actual. Los usuarios probablemente estén cansados de los mensajes unilaterales que lanzaban las marcas en el pasado.

Desde hace años se busca un aporte extra de calidad a la experiencia del consumidor, poniendo el foco en las personas, en sus problemas y preocupaciones reales. Apoyándose, eso sí, en la tecnología a su alcancerealidad virtual, realidad aumentada y el internet de los cosas─ para lanzar este mensaje, pero también para recibir feedback. Esas son las claves del Useful Brand Experience.

De ahí a que la respuesta de la publicidad actual tenga que responder a la siguiente pregunta con respecto al usuario: “¿Ayuda a la gente a hacer su vida más fácil?” Necesariamente la respuesta debe ser afirmativa para que sea UBX. Un salto cualitativo que, ¿hace que obviemos el apartado de las métricas?

  1. ¿Nos olvidamos de los resultados?

Es real que la efectividad debe ir acompañada de resultados. Pero no únicamente de resultados. Los necesitamos, es cierto, porque los profesionales del marketing sabemos que no se hace un arte para contemplar. Pero no es solo métricas y números. Es también pasión, compromiso, emoción e inspiración. Y, como no, utilidad.

Es fundamental entender el contexto: estamos en el mundo de la conversación, donde el mensaje impuesto murió. Por tanto la eficiencia es un desafío mayor que no sólo se soluciona con grandes inversiones. La creatividad es importante, sí, pero de ser una creatividad eficiente, que genere cambios, que emocione al usuario, que haga reír o llorar, que nos remueva en el sofá, que nos permita conectar de una forma “más humana” con nuestro entorno. Que sea una historia que permita ser contada y, como no, compartida.

Es evidente que de esta manera las métricas y los resultados concretos irán creciendo, pero el foco no se debe perder: publicidad útil en el que ganemos como empresa, pero que también ganen los consumidores. ¿Qué papel tiene en todo esto las redes sociales? Poco a poco dejan de ser el canal principal de las campañas. Empiezan a convertirse en un soporte o una forma para extender y potenciar su alcance. El concepto de “comunidad” del que estábamos acostumbrados empieza a desdibujarse.

Cuidado, que no todo es RSE

Esta tendencia se podría interpretar como sinónimo de publicidad con propósito o de bien público, como si las marcas se convirtieran de pronto en organizaciones sin fines de lucro o de marcas comerciales con un mensaje de RSE. Se podría decir que es una evolución del concepto, en el que las empresas son “creativamente responsables”.

responsabilidad social corporativa

Jonathan Mildenhall, presidente del jurado de los Creative Effectiveness Lions y CMO de Airbnb, considera que hay que ser cautos para no generar desconfianza: “En los últimos años, vimos muchos trabajos que se inclinan hacia causas sociales, pero honestamente hay una desconfianza creciente respecto a su autenticidad y su integridad”. Los casos con más éxito más exitosos son los que lograron ser personales y genuinamente locales, como el que vimos con Share the Load, de BBDO India para Ariel.

Pero ¿cuál es la dinámica a seguir? ¿Usar solo emociones como estrategia creativa? Probablemente la clave está en lograr una “historia cohesiva”, que implique a la marca y al usuario, a través de todos los medios y canales a nuestro alcance. De hecho, las siguientes marcas dan buena cuenta de ello.

Algunas marcas ya toman las riendas del UBX

Hay muchas compañías que ya han empezado a tener en cuenta la UBX en sus campañas. Una de ellas fue La Roche Posay, con la aplicación “My UV Patch”. Con ella se recuerda al usuario en qué momento debe aplicarse crema solar, teniendo en cuenta las necesidades de su propia piel.

La campaña “Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In”, de Leo Burnett Chicago para el Art Intitute Of Chicago asombra a los usuarios, que se insertan de lleno en las pinturas de Van Gogh, “viven” la experiencia literalmente. Todo un deleite para los sentidos, que los seguidores de este pintor pueden vivir en primera persona. Y también ayuda a conocerlo, como una manera de fomentar la cultura histórica y pictórica a través de la publicidad.

También está el caso de la aseguradora británica Directline. Fue ella la que habló de los “fleetlights”, dando un giro de tuerca más al uso de los drones. Concretamente, estos gadgets funcionan en la oscuridad haciendo el papel de farolas tanto para corredores como para ciclistas. Dejan claro qué no hay que dejar de practicar nuestro deporte favorito, pues la marca pone medios a nuestro alcance.

También está la campaña “Asics Foot Type Test”. El eje central de la misma es un anuncio impreso en papel térmico mediante el cual el usuario puede descubrir cuál es su tipo de pie y conocer qué calzado lo sienta mejor. Utilidad 100%.

Por tanto, detrás del aumento en ventas, del tráfico que se lleve a la web, del lanzamiento de un producto ─todos objetivos que se pueden buscar en estas campañas─, también está la creatividad y, como no, la utilidad. Es decir, son mensajes que inspiran a las marcas y nos inspiran a los usuarios. En tres palabras: Useful Brand Experience.

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