#Unjamónbajoelbrazo: una apuesta ganadora en Facebook

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Últimamente no se ve a mucha gente cantando por la calle el famoso cántico “Yo soy español, español, español…”, y es que entre el fin de la edad de oro del deporte español (asumámoslo) y que nuestros políticos y empresarios se empeñan en denostar la “marca España”, nos van quedando poco motivos por los que estar orgullosos. Lo bueno es que siempre nos quedará el jamón. Ibérico a ser posible.

Lo malo es que vivimos un momento donde pocos pueden  permitírselo, y los más de 2.000 fabricantes repartidos por las zonas productoras del país se las ven y se las desean para vaciar las bodegas de las exquisitas patas que van acumulando sin poder darle salida. De este modo, las grandes referencias, dentro de sus planes de marketing han empezado a destinar esfuerzo y presupuesto para poner en marcha perfiles en Facebook y tener una herramienta más que les ayude a conectar con el consumidor y, yendo un paso más allá, conseguir vender su producto y ganar esos “puntillos” de mercado que tan importante son para las grandes marcas.

anaagustiPor circunstancias de la vida vuelvo a mis inicios dentro de esta profesión: a la investigación, donde aprendí la base que tan útil me sería en mis más de diez años “guerreando” en el departamento de planificación. Al mundillo 2.0 llegué de las últimas, con el miedo escénico que provoca lo digital, aunque a la vez que le voy cogiendo el gusto me doy cuenta que más vértigo que enfrentarme a las Social Tools, los comunity managers, los listening y las redes sociales, es explicarle a mi madre mi nuevo rol. Si me llevó años que entendiera (reguleras) lo que hace un planificador de medios, no quiero imaginarme lo que tardaré en explicarle que ahora soy la Digital Consumer Insight de Zenith. Ana Agustí

Facebook y las promos de marcas

Analizando pues lo que están haciendo las marcas que configuran la categoría de cárnicos en la Red Social por antonomasia, descubrimos las tácticas y estrategias que cada una utiliza para posicionarse y conseguir sus objetivos. Es curioso ver como ojeando las diferentes nubes de palabras de cada marca (las palabras más utilizadas durante 2014 entre el Community Manager y los fans), podemos hacernos una idea bastante clara de los objetivos de cada uno.

Y así, marcas como Joselito y Cinco Jotas apuestan por la internacionalidad y en sus nubes de palabras aparecen palabras en inglés (“ham”, “Word”, “magazine”, “happyjoselito”) y el nombre de varios países: “Portuguese”, “Italian”, “Russian”, and of course, “Chinese” (ojo con los chinos que podemos estar ante una tragedia nacional: como les dé por jalar jamón, los españolitos no nos volvemos a comer ni una lasca).

Navidul y Campofrío marcan la diferencia

En otro eje nos encontraríamos con Navidul, cuya apuesta se basa fundamentalmente en generar engagement con el fan a través de las promociones y concursos, de modo que en su nube de palabras prácticamente todas hacen referencia a alguna promoción que han tenido a lo largo del año.  “Suerte”, “sorteo”, “enhorabuena” y “gracias” como genéricas, y “madre”, “un jamónbajoelbrazo” y “embarazo” como las estrellas de la corona.

Por si algún despistado no se enteró de esta promoción, Navidul regala a las madres que hayan dado a luz en ese mes, el peso de la criatura en jamón: genial idea que además le reportó a Navidul el Golden Engagement del mes de mayo, con un post publicado el Día de la Madre que consistió en un vídeo muy emotivo donde se narraban los momentos anteriores y posteriores al parto de varias mujeres.

Este post consiguió un ratio de Activate Rate de 116%, dato muy superior al promedio del año, que está en 61% y más de 55.000 visitas, un hito alcanzado por muy pocas marcas (sólo Panama Jack, con una promoción en enero ha sido capaz de generar más Activate Rate con un post en todo el año). La promoción además fue galardonada con un Premio a la Eficacia de Plata en la categoría de Comunicación Comercial de bajo presupuesto en la última edición de estos galardones celebrada recientemente en Madrid y organizada por la Asociación Española de Anunciantes.

De todas formas, tenemos que tener en cuenta que nos encontramos con una categoría con pocos fans, donde sólo Campofrío (como marca que además engloba multitud de productos) está al nivel del promedio del mercado (90k vs 88k), aunque el crecimiento es constante (por ejemplo, Navidul crece un 44%, Argal un 56%, Campofrío un 55% y Cárnicas Serrano un 191%) y las marcas todavía tienen mucho recorrido.

Tampoco es una categoría que genere mucho engagement. Sólo Cárnicas Serrano, que cuenta con ventaja porque tiene muy poquitos fans (15k fan y 1,09% Activate Rate) supera el 0,38% de Actívate Rate promedio del mercado y cerca del promedio, Casa Tarradellas (0,37%),  por lo que las marcas deben seguir trabajando para generar más interacción con los fans.

Las promociones están bien, pero hay que proponer otro tipo de acciones y no apostar siempre por la misma: a lo largo del tiempo todos tus fans ya han sido impactados por la promoción, y el que ha podido ha participado, por lo que o diriges esfuerzos en conseguir nuevos fans que puedan participar, o realizas otro tipo de promoción que pueda llegar a otros perfiles.

Pero no sólo de promociones se vive en Facebook, y las marcas se esfuerzan por comunicar producto, consejos o trucos, diferentes formas de consumo o mensajes emotivos que simplemente buscan la sonrisa y complicidad del fan… Y dado el momento que atraviesa el país, hacen bien en seguir trabajando la ampliación de la gama de producto, ya que si bien es verdad que es complicado vender jamones, también es cierto que no hay “pan para tanto chorizo”.

Imagen | Laslovarga
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