Una vuelta de tuerca a las 4P’s: entrevistas a expertos

Ya comentamos en el primer post de la serie que el mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, sobre todo con la irrupción de Internet. De esta forma, como dijimos, han cambiado las formas de acceder a la información con nuevas maneras de comprar, buscar, recopilar y aprender, evolucionando las 4P del marketing 1.0 hacia las 4C, de la que hablamos en este post y que ha supuesto una revolución en las estrategias de marketing.

En este sentido, la edad de las 4 P’s puede parecer algo del pasado y puede incluso considerarse incompleta. Sin embargo, sigue siendo la base del marketing actual. Hablamos con cuatro expertos para que nos aclaren sus posturas al respecto: Xavier Mir, del consejo asesor de Zenith y profesor de Esade; Pepe Vilches Moraga, director de Navidul; Jaime Scott, director Comercial & Marketing de Parque Warner y docente de EAE Business School; y Sagrario Sirvert, directora de marketing de Turrones 1880 y El Lobo.

Una vuelta de tuerca a la teoría de las 4P’s

La vigencia o no de la famosa teoría de las 4P’s sigue siendo objeto de debate. Para unos, una teoría antigua. Para otros, la base actual del mundo en el que trabajamos o incluso una forma de ver el marketing que tiene más actualidad que nunca. Así lo considera el experto Xavier Mir, quien cree que “la teoría de las 4P’s  sigue perfectamente vigente aunque ha cambiado el contenido de cada P y la importancia relativa de cada una de ella en la “receta actual del éxito” empresarial. Es importante diferenciar el mundo “desarrollado” donde los cambios son ya muy profundos, de las economías “emergentes”, donde la original teoría seguiría muy vigente”.

Pepe Vilches Moraga, de Navidul, sigue esta estela, y apunta a que el nombre no es lo importante. Lo realmente interesante está en el interior. Para él la agrupación en las P’s es tan válida como siempre, “porque es muy teórica y a algo habrá que agarrarse. Si cambiamos los nombres y ponemos C’s ó V’s van a ser los mismos perros con distintos collares. Lo que importa es que lo que hay dentro es totalmente diferente porque el jefe consumidor (cada uno de nosotros) no tiene nada que ver con lo que éramos: “somos” inteligentes, hemos tomado el poder y queremos vivir experiencias que satisfagan esas expectativas completamente cambiadas”.

Por ello Vilches cree que “discutir sobre la evolución de esas P’s puede ser un debate demasiado académico, conceptual y estéril. Porque lo que se discute ahora es mucho más profundo, es si el marketing (tradicional) ha muerto (“Marketing is dead”, 199 millones de entradas en Google). El mundo históricamente progresa, pero ahora la transformación es brutal, el ritmo exponencial, y el consumidor ha cambiado radicalmente”.

Es por ello por lo que Jaime Scott Peña, de Parque Warner, considera que es absolutamente  necesario darle una vuelta de tuerca a esas 4P’s,  especialmente motivado por la aparición de ese nuevo canal: Internet. Es él quien “está cambiando la forma de interactuar de los consumidores con las marcas ya sean de productos o servicios”. Por ello, “al cambiar los hábitos de interactuación de los consumidores, necesariamente tiene que cambiar las 4P’s tal y como se han venido trabajando habitualmente”. En este sentido el profesor Scott Peña habla de una nueva “P”: “A este nuevo canal representado por las redes sociales y la web corporativa podría denominarse el canal “Prescription”.

Los clientes: ¿son el centro del marketing actual?

Hablamos siempre de las 4P’s en su conjunto pero, ¿hay unas más importante que otras? Xavier Mir lo tiene claro: “en nuestro mundo desarrollado ganan hoy protagonismo, respecto del pasado, las variables distribución (placement) y precio“, pues “por una parte se han desarrollado nuevos canales de comercialización y por otra un consumidor low cost, más informado y más orientado a precio, busca más opciones en un mayor número de lugares alternativos”.

Para completar el escenario de cambios profundos, apunta a la variable Publicidad, la cual, según el profesor Mir, “debe tener ahora muy en consideración la revolución digital en el consumo de Medios. La planificación de Medios deberá tener en cuanta la industria, el sector, el target o país, entre otros, para definir la adecuada combinación de plataformas a utilizar”. Pepe Vilches Moraga, Director de Navidul, da un paso más, y ubica al cliente en el centro de todo: “marketing es satisfacer las necesidades del consumidor, algo que se hace a través de herramientas que para simplificar agrupábamos en las famosas producto, precio, place y promoción”.

Por ello, Vilches afirma que “si queremos satisfacer a la gente les tenemos que ofrecer experiencia en lugar de productos, una política de precios honesta, focalizarnos 1.000 veces más en la distribución y punto de venta, y plantear una comunicación integral de marca que nos haga únicos de verdad, que les interese y acerque emocionalmente a valores reales a través de unos medios que no tienen nada que ver con los de hace una década”.

Sagrario Sirvent, en esta línea, también considera que el centro del marketing en la actualidad son las personas: “en el centro de todas las decisiones que se toman en una compañía está el cliente. La cuestión es que nos encontramos ante un cliente que ha evolucionado en su forma de actuar y pensar, cambian sus prioridades y necesidades así como las herramientas que están a su disposición y que emplea para conseguir su satisfacción. Por ello tenemos que conocerle y saber lo que necesita antes que él mismo. Anticipar“.

Pero no solo la satisfacción del cliente es importante. También hay que tener en cuenta que esos clientes serán prescriptores, y como apunta Jaime Scott Peña, en un futuro no muy lejano, “de aquí a tres años, más de un tercio de los productos o servicios comprados serán adquiridos por prescripción, por lo que las redes sociales que actualmente se alimentan principalmente de recomendaciones y sugerencias entre los distintos consumidores, juegan un papel estratégico fundamental”.

Si la satisfacción del cliente es una “pata” del nuevo modelo y prescripción es la segunda, la tercera es la “escucha activa” para crear un vínculo afectivo marca-consumidor. En este sentido, Sagrario Sirvent, afirma que estamos “ante un cliente que quiere comunicar y que al tiempo escucha“. Por ello las compañías ya no pueden desarrollar solo acciones promocionales o publicitarias, sino que “estamos en la era de la Communication, y dentro de este universo está el mundo on que lo ha revolucionado todo y a todos, dando la oportunidad a las empresas de evolucionar y conseguir lo inimaginable solo hace unos años”. Y apunta a algo prioritario: “conectar con nuestros clientes y crear un vínculo afectivo con la marca“.

Desgranando las 4P’s

1. Product.

El Parque Warner, es uno de los parques más vanguardistas de toda Europa, especialmente por sus atracciones, muchas de ellas únicas en el continente. Se ha demostrado que la orientación al cliente es clave para mantener el éxito. En este sentido Jaime Scott, apunta que “tanto nuestra empresa como la mayoría de las empresas, están intentado migrar de un modelo tradicional y puro de offline a un modelo mixto entre offline y online, de manera que nos acerquemos y comprendamos más y mejor a nuestros consumidores”.  Esto, como se ve, requiere de una gestión profesionalizada, detallada y diaria, especialmente del canal online, generando contenidos que se hagan atractivos para los consumidores.

Sin embargo, el punto en el que se encuentran actualmente y el reto al que se enfrentan, es que “a día de hoy no existe un modelo de negocio standard en el canal online que garantice el éxito, por ello todas las compañías estamos en un proceso constante de cambios de manera que nos lleve a alcanzar el mix óptimo entre el canal online y offline“.

Por ello el director comercial/marketing de Warner considera que cada compañía o modelo de negocio debe de encontrar el suyo, y no dejar nunca de evolucionar y probar todos los nuevos desarrollos y servicios que se están produciendo actualmente en el mercado, eso sí, de manera controlada porque es un canal todavía por explorar: “no podemos volvernos locos y creer que todo pasa por online o todo pasa por offline. La compañía que logre encontrar el equilibrio adecuado entre su estrategia on-off, logrará entender y acercarse a su consumidor mejor, lo que le dará una ventaja competitiva en el mercado”.

2. Promotion.

Navidul siempre ha estado ligado a la calidad. Su archiconocido reclamo publicitario “yo con el jamón no me lo juego” así lo evidencia. No importa tanto el precio como la seguridad de saber que es un dinero bien invertido. Navidul vende experiencias, como es la de comer un buen jamón. Desde este punto de vista, ¿en qué medida es diferente vender un producto a una experiencia? Pepe Vilches está convencido de que “en alimentación la P más importante es la de producto porque si algo no te gusta, no repites. Por ello la parte de producción tiene un peso importante en nuestra organización”.

Sin embargo la experiencia de consumo va mucho más allá de la loncha de jamón que entra en la boca, y tienen mucho camino por recorrer en este sentido: “queremos ofrecer justo lo que se necesita (siempre decimos que la vida está en los detalles, empezando por el pack, ese gran desconocido tan importante, y siguiendo por la innovación, a veces sobrevalorada), informar (tratamos de ser la referencia sobre jamón en España), formar (con nuestra Escuela del Jamón recorriendo España, nuestra app de corte 50.000 descargas en 15 días y cientos de otras pequeñas acciones) y enamorar (con nuestra publicidad y nuestras conocidas acciones especiales en todo tipo de medios)”. Es ahí donde comienza la experiencia del usuario.

3. Price.

El precio, en una coyuntura económica como la que vivimos hoy día, puede ser definitorio a la hora del éxito o fracaso de una empresa. Algo también primordial en el “marketing del pasado”, que hacía que se ubicara en un lugar preferente dentro de las 4P’s. Ahora se habla de satisfacción de expectativas, algo fundamental en Almendra y Miel tal como reflejan sus campañas publicitarias y de RRPP. Sin embargo, ¿cómo se puede satisfacer expectativas en un contexto económico como el actual?

Sagrario Sirvent, Directora de Marketing de Turrón 1880 y El Lobo, no duda al afirmar que la satisfacción de expectativas se hace “siendo transparentes en la comunicación, honestos, aportando valor y diferenciación“. E insiste en algo que debe ser clave: “no nos podemos olvidar que satisfacemos las necesidades de nuestros clientes y de las personas en general, haciéndoles la vida más fácil y cómoda”, ya sea a través del e-commerce, las aplicaciones en los smartphones, el servicio a domicilio a cualquier hora, el comercio de proximidad, entre otros.

Por ello si le preguntamos dónde hay que “recortar” para no perder beneficios y satisfacer igualmente al cliente, Sirvent considera que “hay que eliminar lo superfluo, lo que el cliente no valora o no está dispuesto a pagar“. Y por ello es imprescindible “conocer, entender y querer a nuestros clientes para saber qué es lo que quieren y esperan de las empresas”. Por tanto, no se trata de recortar sino de “optimizar y priorizar”, y propone estrategias como la externalización de algunos servicios como “opción que permite flexibilizar las estructuras de las compañías”.

4. Placement.

Conceptos como la distribución intensiva, exclusiva o extensiva son ya obsoletos para muchos, pues no contribuyen a crear un posicionamiento del producto. Lo importante, ya no es dónde se venda el producto, sino lo fácil que lo tiene el cliente para encontrarlo. Ahora bien, ¿cuál es la posición de las empresas de nuestro país? Xavier Mir lo tiene claro: “la estrategia de Distribución/Comercialización se convierte más que nunca en decisiva en tanto la globalización y las nuevas tecnologías han hecho explotar el número de alternativas a considerar”.

Por ello, explica, “la availability es más que nunca relevante. Todo sin olvidar que los canales compiten entre sí y que se requiere por tanto diferenciar”. Así pues, “las empresas que sepan reconocer estos cambios, serán las triunfadoras en estos momentos de especial incertidumbre”. De hecho ese es el papel, según Mir, de las escuelas de negocios, con las que se pueden ayudar a identificar y anticipar esta nueva realidad y “repensar las 4P’s”, que siguen siendo, como no, la base del sistema marketiniano actual.

Imagen | Spreadcast.net
En BlogginZenith | Especial 4P’s del marketing

En campaña con Zenith

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