Un tsunami llamado compra programática [por José Miguel Lázaro]

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Antes de nada, me gustaría presentarme, soy José Miguel Lázaro y me han pedido que escriba unas líneas sobre mi visión del mundo programático. Sinceramente, me parece muy curioso porque hace tan sólo unos meses tuve que saltar, como de la estratosfera, emulando un poco (sólo un poco), a Felix Baumgartner, a este mundo nuevo de máquinas y datos. Mientras caía, me vi envuelto en un sinfín de siglas: DSP, SSP, DMP, Ad Exchange… Y como en el chiste, me parecía que se los inventaban sobre la marcha, incluso tuve y reconozco que todavía la tengo, la tentación de inventarme yo alguna.

Como suele pasar, de este caos inicial poco a poco fue surgiendo el orden, y estas palabrejas se fueron situando como pequeñas piezas de un puzle complicado, empezando a tener un por qué y un sentido. Soy consciente que me quedan por colocar miles de piezas pero esto también lo hace más divertido.

miguellazaro Madrileño hasta la médula y un loco del running haga el tiempo que haga. Personalmente, vivo corriendo y a nivel profesional, también. Soy José Miguel Lázaro, licenciado en Publicidad, dos másteres, cursos, formaciones continuas… Y siempre tengo la sensación de no cruzar ninguna meta. Si aprendo algo, no puedo evitar descubrir al mismo tiempo todo lo que me queda por conocer y vuelvo a empezar. Tengo la suerte de correr detrás de una profesión inalcanzable y ahora curiosamente, siento que corro momentáneamente por delante, no por conocimiento, sino porque la compra programática viene como un tsunami, potente, silencioso. No te pares, no mires atrás, simplemente corre porque… ¡Te vas a mojar!

Publicidad digital e internautas: un difícil equilibrio

Este nuevo mundo de la programática me ha sorprendido desde el primer día. Viene cargado de futuro para un entorno digital que a día de hoy, en algunos sentidos, creo que estaba tocando fondo. Sé que cualquier generalización es injusta pero me parece que el consumidor ha estado en contacto con un medio a menudo muy hostil: aspas de cierre minúsculas que buscan el clic por encima de todo, banners que se mueven y que abrían páginas indeseadas, vídeos que se ejecutan sí o sí y consumen infinidad de datos, frecuencias de contacto excesivas, etc.

Es cierto que el internauta tiene que saber que gran parte del contenido que disfruta en Internet es gratis gracias a la publicidad pero, esto no debería de ser a cualquier precio. La publicidad es útil, interesante, divertida y nos acerca a productos y servicios que nos hacen la vida más fácil, de forma rápida y económica. Estos dos engranajes, publicidad digital e internauta, conviven como el Yin y el Yang, y buscan el equilibrio constantemente, si una parte abusa de la otra, surgen desajustes.

Es parecida a la tercera ley de Newton, a toda acción existe una reacción igual y opuesta, y de un entorno digital hostil surgieron los Adblockers, programas que como sabéis bloquean los anuncios “online”. Recientemente he leído que Apple los ampara y permite (imagino que con tal de castigar a Google) sin parar a pensar en la gran cantidad de información que demandan sus usuarios y que esta existe gracias a los ingresos publicitarios que estos pequeños editores reciben a cambio. No quiero ser soez pero me parece que Apple, en cierto sentido, “escupe hacia arriba”.

Los datos hablan de 20 millones de usuarios en todo el mundo con sistemas de este tipo en sus navegadores. A lo mejor no son muchos por volumen pero este dato llevado a targets jóvenes y la tendencia con la que crece, debería preocuparnos más en la profesión. De nosotros depende recuperar este equilibrio y la compra programática viene para ayudar porque con ella somos capaces de ofrecer al usuario la publicidad que mejor se ajuste a sus intereses y gustos y establecer estrategias publicitarias en base a su relación con las campañas publicitarias. Si quiero seguir consumiendo contenido gratuito en el mundo digital y el precio a pagar es la publicidad, como usuario, tiene más sentido que la publicidad que reciba, se ajuste lo mejor posible a mis gustos, aficiones y necesidades.

Otro desajuste actual que nos afecta en gran medida es el rechazo de cookies publicitarias por los usuarios. No permitir cookies publicitarias o borrarlas no significa no recibir publicidad, significa que estos usuarios siempre surgen como usuarios nuevos con cada navegación. Son usuarios “tabla rasa”, absolutos desconocidos, hojas en blanco que por lo tanto, reciben todo tipo de publicidad y lo más importante, ninguna campaña publicitaria podrá controlar la frecuencia de exposición ante estos usuarios desencadenando probablemente en el efecto contrario al que buscan.

Precisamente una de las virtudes del mundo programático es la capacidad de controlar la frecuencia, o número de veces que una campaña publicitaria es mostrada a un usuario. Es nuestro deber implementar estrategias basadas en el grado de interés del usuario mostrado en la interacción con la misma. Un usuario que ha visto un video de 45 segundos en su totalidad debe de ser valorado de forma distinta que otro que lo haya rechazado nada más comenzar su visionado.

Al primer usuario, le podremos ofrecer contenido adicional u otras acciones pero en el segundo caso, por el motivo que sea, nuestra marca/promoción en estos momentos no es de su interés y estos usuarios que ya han manifestado su rechazo deben de ser considerados y respetados a la hora de valorar sucesivos contactos en la estrategia programática.

Eficacia, privacidad, relevancia para el usuario: algunas ventajas de la compra programática

En parte, soy consciente del mal uso que se puede llegar hacer de una cookie publicitaria pero contamos con una regulación en este sentido muy estricta y los datos se desvinculan de cualquier identidad. En el mundo publicitario, las cookies identifican navegadores, idiomas, la región en la que te encuentras (valiosa para ofrecerte información publicitaria relevante y cercana), si has visto o no la campaña, el número de veces, etc. Mucho más agresivas me parecen la mayoría de las aplicaciones móviles que para su uso, les tienes que autorizar a acceder a tu identidad, tu ubicación, tus fotos personales, tus archivos multimedia, información sobre tus conexiones Wi-Fi, el ID de dispositivo, datos de llamadas, tu agenda, tus contactos… Esto nos debería de preocupar más que una cookie publicitaria.

Otra de las ventaja que nos aporta la compra programática es la rapidez y capacidad del sistema: podemos activar una campaña con cientos de sites en muy poco tiempo y gestionarla en tiempo real. Podemos potenciar aquellos soportes que mejor convierten y por el contrario desechar los que no, parar una campaña un día determinado, unas horas o potenciarla en día D a la hora H, incluso podemos lanzar la campaña al mismo tiempo que se visualiza el spot en televisión… Y un aspecto fundamental, el comprador decide en tiempo real, que impresión quiere comprar y a qué precio.

En programática todo gira en torno al usuario, el objetivo es alcanzar el target y queda relegado a un nivel secundario el soporte a través del cual lo consigues el objetivo. Por eso cada día el “data” tiene más importancia, porque nos permite identificar aquellas impresiones que nos ayudan a alcanzar el objetivo de nuestras campañas con un menor coste. El data es el nuevo petróleo como dicen.

Las posibilidades como veis son múltiples porque el control de la compra lo tiene quien paga. Es lógico, como en cualquier otro proceso de compra, que la parte compradora es la que decide qué impresiones son válidas y cuáles no, en función de multiplicidad de datos y del precio al que estamos dispuestos a pagar.

Los soportes también obtienen múltiples ventajas. Ponen el inventario que desean a subasta y siempre controlan el precio mínimo de venta (Floor Price). Pensad en la cantidad de impresiones que se lanzan en una campaña convencional y no son relevantes porque van fuera del core target. En el entorno programático, los soportes monetizan mejor su inventario al fragmentar sus audiencias y enriquecerlas con data. Venden más y a un precio más alto y en el futuro lo harán mejor porque los SSP (Supply Side Platform) históricamente han estado menos desarrollados.

El miedo a lo desconocido

Pero si las máquinas hacen posible que cada impresión se subaste en milisegundos, también las máquinas traen riesgos y retos para el sector. Y surgen los bots, programas informáticos que simulan comportamientos humanos y aunque los hay con distintos fines, no suelen ser legales. Es una de las razones por las que cada vez más se generan en el entorno programático “entornos seguros” y creo que es una de las razones por las que se ha perdido el concepto original programático de que todos estemos conectados y que cualquier comprador tenga acceso a cualquier inventario.Cada vez es más frecuente los acuerdos privados (Prived Market Place) gestionados programáticamente.

El mundo programático llega como un tsunami. Empezó como un mercado secundario donde se despachaba el inventario no vendido a bajo coste y donde sólo compraban anunciantes de respuesta. Hoy ya compran todo tipo de anunciantes, con multiplicidad de formatos y diferentes tipologías de campañas y no para de crecer. Hay un miedo en el sector publicitario de que esta nueva tecnología desencadene despidos, pero también estoy seguro de que genera nuevas oportunidades. El entorno digital se reinventa constantemente y debemos avanzar con él porque demanda puestos de trabajo con perfiles profesionales diferentes.

Si he conseguido trasmitir en estas líneas una pequeña parte de la ilusión con la que trabajo diariamente para conseguir los mejores resultados posibles para nuestros clientes, me doy francamente por satisfecho. Y no me podéis negar que esto de la programática, es todo un mundo. Venga, ¿te animas a saltar?

Imagen | ShadeON
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