Un problema legal: ¿Se pueden comprar en Adwords palabras clave de la competencia?

Las leyes actuales no están, en muchos casos, adaptadas al mundo digital y de Internet en el que vivimos. Si a eso se le suma que cada país tiene sus propias leyes, se hace difícil juzgar qué ocurre en algunos casos, como el de las keywords (o palabras clave) de Google Adwords.

Durante los últimos años, han sido muchas las empresas que han utilizado una estrategia cuestionable: comprar como keyword el nombre o el dominio de la competencia. Esto quiere decir que, por ejemplo, si yo quiero buscar información sobre una pequeña tienda de zapatos, llamémosla A, en los resultados patrocinados puede aparecer un anuncio de otra tienda de la competencia, a la que nos referiremos como B.

B ha comprado en Adwords las palabras clave de A y por eso aparece en ese lugar privilegiado. Para Google, siempre que la marca de A no aparezca en el texto del anuncio de B, todo es correcto. Pero, ¿es legal esto? Una de las dificultades que se encuentran los jueces a la hora de decidirlo es que, al no aparecer la keyword escrita en el cuerpo del anuncio ésta no es visible, por lo que no se violan exactamente los derechos de autor.

Durante los últimos años se han dado varias sentencias favorables al comprador de keywords precisamente por este motivo. ¿Cómo se denuncia algo que está ahí pero no se ve? Ni siquiera los jueces se ponen de acuerdo. En 2010, y después de cinco años de batalla legal, el Tribunal Europeo de Justicia falló a favor del gigante buscador en la demanda que el grupo responsable de Louis Vuitton había preparado precisamente porque Google estaba vendiendo su marca como keyword al mejor postor.

En 2011 se hizo célebre el caso de Geico contra Google Adwords. Geico, aseguradora de coches, denunció en Estados Unidos que su competencia estaba usando su marca como keyword. El juez encargado del caso rechazó esta acusación, alegando que el que los enlaces de otras aseguradoras aparecieran en el apartado de resultados patrocinados no causaba confusión alguna. Éstos son tan sólo dos ejemplos de las sentencias favorables a Google y al comprador de palabras clave que se han dado durante los últimos años, pero ha habido muchos más.

Sin embargo, esta tendencia podría cambiar con el resultado de un reciente proceso legal en el que el Tribunal de Comercio de Bruselas ha dado la razón a Masaltos, una marca de zapatos para hombre. Ésta denunció que un fabricante de la competencia utilizaba su nombre y el de su dominio entre sus keywords. Previamente, la marca ya había conseguido fallos a su favor en el Juzgado Mercantil número 9 de Madrid y en el Juzgado de Marca Comunitaria de Alicante.

¿Sentará este caso precendentes? Todo parece indicar que sí, después de que desde la Unión Europea haya advertido a Google de ésta y otras prácticas que les permiten abusar de su posición dominante. Lo que está claro es que, con esta sentencia, muchas marcas tendrán que replantearse su estrategia actual en Google Adwords, donde esta práctica estaba más que extendida durante los últimos tiempos. ¿Veremos más sentencias de este tipo en otros tribunales de todo el mundo?

En Bloggin Zenith | Bruselas advierte a Google que tomará medidas por abusar de su posición dominante

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2 comentarios

  1. Google cree que lo domina todo y eso no es ni debe ser así. Con sentencias como éstas conseguimos plantar cara al gigante

   

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