Twitter y la publicidad encubierta de famosos: ¿cómo ponerle fin?

Que las redes sociales son un campo publicitario inmenso es una realidad. Facebook y Twitter han desarrollado, en este sentido, fórmulas publicitarias por las que un anunciante paga por dar a conocer sus productos o servicios. Sin embargo, hay redes como Twitter en la que se están produciendo “mutaciones” y en la que se emite información publicitaria tras un acuerdo entre el tuitero en cuestión y la marca, saltándose las normas establecidas.

Es el fenómeno de la “recomendación dirigida”, en la que los consejos proceden de una celebrity o un influencer, y cuya opinión es seguida por miles e incluso por millones de seguidores. Su repercusión, en este sentido, es mucho mayor dada su capacidad para determinar el modo de pensar o de actuar del colectivo que le sigue. Destacamos algunos de los últimos casos que hacen que, sin duda, se pueda desvirtuar el auténtico sentido de las redes sociales.

Algunos de los casos más sonados

Twitter lo tiene claro: es obligatorio revelar o dejar claro a los seguidores cuándo una actualización ha sido compensada o patrocinada. Sin embargo, y por el momento, las normas de uso no son del todo claras al respecto. En cualquier caso, la propia naturaleza de las redes dificulta la misión de detectar este tipo de publicidad, aunque sí que han surgido algunos casos que llaman la atención por su escasa sutileza.

Algunos de los casos más sonados, como apunta la experta en tecnología Rosa Jiménez en El País, se produjeron en el otro lado del Atlántico: “Oprah Winfrey habló de las bondades de la nueva tableta de Microsoft. Alicia Keys de las ventajas del último modelo de Blackberry. Ambas lo hicieron en su cuenta de Twitter, con toda naturalidad, mezclándolo con los mensajes de su vida cotidiana. El matiz radica en que estos dos rostros conocidos cobran por promocionar estos productos, pero no lo avisaron en sus cuentas de la red social”.

Pero no son casos aislados ni mucho menos. En España la tendencia es similar. Hechos concretos los encontramos con futbolistas que tienen un gran número de seguidores, y que aprovechan su popularidad para ofrecer publicidad. Tal es así que algunos recibieron pagos entre los 3.000 y los 20.000 euros por mensaje o campaña sin especificar en ningún momento de que se trata de publicidad.

Un ejemplo concreto fue la campaña de la cerveza Estrella Damm durante la concentración por la Eurocopa, en la que participaron los jugadores del Barcelona Andrés Iniesta, Carles Puyol y Víctor Valdés. Éste último, que por entonces contaba con más de millón y medio de seguidores, publicó un tuit con un enlace al vídeo del anuncio. Al día siguiente fue Iniesta quien, con más de 4 millones y medio de seguidores, publicó el siguiente tuit: «Me encantan los anuncios de Estrella Damm! Que os parece el de este año?

¿Es justa esta forma de promoción “encubierta”?

Tras los escándalos de Oprah Winfrey o Alicia Keys, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos, que regula entre otros sectores el de la publicidad, quiere poner fin a estas prácticas. Fue en el año 2000 cuando sacaron a la luz por última vez una serie de medidas, recomendaciones y relación de buenas prácticas. Por aquel entonces no se contemplaba, ni de lejos, la existencia de contenido en redes sociales o publicación directa por parte de personajes públicos.

Sin embargo, no todo acaba aquí. El pasado 17 de abril el periodista Axel Torres comentó a sus seguidores a través de su blog que pasaría a incluir publicidad en algunos de sus tuits. Bien es cierto que no los identifica como publicidad, pero en este caso sí supone uno de los primeros ejercicios de transparencia de este tipo en España, que según Torres ha sido recibido mayoritariamente de forma positiva por sus seguidores.

La ley manda… ¿O no?

El caso del periodista Axel Torres supone, sin duda, un nuevo punto de inflexión: el ejercicio de transparencia con el lector hace que el papel del intermediario quede, cuanto menos, relegado a un segundo plano. Ahora bien, ¿hasta qué punto resulta legal o no realizar publicidad no consignada como tal en Twitter o en cualquier otra red social? La primera pista al respecto la ofrece Mauro Fuentes, director del área social de la agencia Ogilvy en España, que indica que “no cumple con la legalidad, y por tanto no es ética ni honesta. Si algo es publicidad, no fruto de relaciones públicas, debería estar indicado”. Por tanto, el planteamiento de Torres, en este sentido, sería transparente (en cuanto que avisa en general) pero no sería válido (por cuanto que no avisa en los casos particulares).

La opinión de Fuentes es apoyada por el análisis que hace para Teknautas Angélica de Miguel, abogada y socia de Progresa Social Media. Lo hace partiendo de la base de que la publicidad encubierta “es aquella que no se identifica como publicidad y aprovecha el contexto de cualquier otro mensaje para colarnos su información de forma silenciosa, sin que nada atestigüe que se trata de un anuncio”.

La legislación, por su parte, en nuestro país es clara en relación a la publicidad encubierta, como señala en su artículo 3 la Ley General de Publicidad. También cabe resaltar la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSICE), que establece que el particular que incluya publicidad en sus perfiles en redes sociales deberá cumplir con las obligaciones impuestas por la Ley, especialmente en lo relativo a la información. Estos son, pues, los hechos. Hay otras consecuencias, esta vez mucho más subjetivas, que nos llevaría a preguntarnos: con la inclusión de publicidad sin identificar, ¿dónde queda la credibilidad de las celebrities? ¿Y de las redes sociales?

Imagen | Mashable
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Un comentario

  1. Es la era de la información, la era de Internet!
    Todo tiene dos lados!
    La ley también tiene que seguir mejorando .

   

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