Televisión e Internet: ¿complementarios o excluyentes?

Hace unos años, cuando el medio digital comenzó a tomar importancia, muchos pensaban que la televisión e internet eran medios incompatibles, que el consumo de uno iba en detrimento del otro.

La realidad es que ha pasado todo lo contrario, se han convertido en medios complementarios. Los dos siguen creciendo en tiempo de consumo, e incluso se benefician mutuamente. Analizamos este vínculo en el presente artículo.

TV e Internet y sus distintas formas de consumo

Es cierto, que pese a complementarse, el consumo de la TV es diferente al de internet. Por lo general, con la televisión estamos sujetos a unos horarios dictados por las cadenas y a verlos en un sitio concreto, salvo si utilizamos la tecnología, como es el caso del TiVo, que nos permite grabar el contenido de la TV en un disco duro para verlo a después de emitido.

En cambio, en internet mandamos nosotros, podemos ver cualquier contenido cuando y donde queramos. Esta comodidad hace que cada vez más usuarios utilicen este medio para el consumo audiovisual, prueba de ello es que el video en internet ha crecido más del 8% desde el 2011, alcanzando a más de 20 millones de usuarios únicos (fuente Comscore).

No es de extrañar por tanto, que las cadenas hayan intentado satisfacer esta necesidad de ver programas o series que ya se ha emitido en televisión a través de las secciones de TV online de sus webs. Antes, el no ver un contenido en TV, implicaba perderlo. Ahora se han percatado de las grandes audiencias que podrían conseguir y han implantado estas plataformas de manera legal. Ellos tenían el contenido pero no estaban explotándolo a través de sus webs para conseguir un retorno económico.

Bien es cierto que todavía es necesario avanzar, puesto que los contenidos a disposición del público en internet son limitados. En las web de las cadenas sólo es posible ver el último capítulo de una serie emitida en TV, en vez de tener toda la temporada. Ya bien por motivos de costes de almacenamiento (costes que implican tener contenido subido en internet) o bien por la negociación de los derechos de emisión, todavía estas plataformas de tv online no son todo lo rentables que pudieran, ya que podrían incrementar su tráfico quitando audiencia a los sites de contenidos de descarga.

Usuarios de internet: los prescriptores de la TV

Aquí es cuando cobra sentido el hecho de que ambos medios sean complementarios, el ciclo podría ser el siguiente: previamente a que se estrene la serie en televisión, ya hay gente que lo ha visto o en plataformas de descargas o en webs de otros países. Estas personas hacen de prescriptores recomendando verla. Llega el estreno en TV y como se ha creado una expectación previa hay audiencia que respalda la serie. Durante los días siguientes se dispone de este capítulo en la web de la cadena, para aquellos que no lo pudieron ver en TV el día de emisión.

Teniendo en cuenta el incremento de la importancia del video pre roll, las webs de TV incrementarían su inventario y no tendrían problemas de oferta dado el aumento de la demanda de este formato, que ha probado su eficacia por el índice de recuerdo que aporta y su eficiencia para incrementar la cobertura de tv. Una vez más ambos medios se complementan.

En EEUU ya se han creado plataformas propias de contenido de TV en internet independientes de las cadenas. Un ejemplo de esto es Hulu. En un principio ofrecía de manera gratuita, apoyado únicamente por la publicidad, streaming de programas y series de TV, para competir con Netflix. Pero tuvo que cambiar su modelo al de pago por no ser lo suficientemente rentable.

En cambio, si analizamos el contenido deportivo, hoy por hoy observamos que está mucho mejor explotado que el de entretenimiento ya que en el usuario es impactado en diferentes touchpoints: tras emitir un partido de fútbol en TV hay numerosas plataformas a través de las cuales podemos ver resúmenes, mejores jugadas…Y los anunciantes han sabido aprovecharse de esta situación a través del medio digital.

Los anunciantes tienen la última palabra

Anunciantes como Gillette o BBVA han aprovechado las ventajas del medio digital para vincularse a los deportes. Patrocinar el contenido de Fórmula 1 o tener un canal propio en Youtube con contenido de fútbol, permiten ser el enlace entre un contenido que el usuario quiere consumir y lo que las marcas quieren mostrarles: yo te enseño el spot o la información del último producto que lanzo y como contrapartida de ofrezco las mejores jugadas de Real Madrid – Barcelona.

Creemos que poco a poco las webs de las cadenas de TV irán evolucionando para poder aprovecharse del vínculo entre ambos medios. Esto beneficiará nuestras estrategias multimedia, y permitirá al anunciante obtener un mayor retorno de su inversión impactando de manera eficiente a su target a través de diferentes touchpoints. ¿Será éste el gran salto definitivo?

Patricia Sierra, Media Planner para P&G en Zenith

Imagen | Huffpost.com
En BlogginZenith | Especial YouTube. ¿Al asalto de la televisión? (IV)

En campaña con Zenith

2 comentarios

  1. Muy buen artículo.
    ¡Claro que complementarios! Además de lo que comenta Patricia, está todo el fenómeno de la Social TV para demostrarlo: yo no sabía que se estaba emitiendo un contenido interesante, lo veo en Twitter y me conecto. O comento con amigos un programa en Twitter y lo vemos “juntos”.
    Y muchas más. Yo creo que no hay duda de que son complementarios, cada uno con sus funciones.

   

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